2020年双11，各大电商平台的PK策略

10月21日晚，伴随着李佳琦的锣鼓喧天，一年一度的双11红红火火地来了。

今年，天猫、京东、拼多多、抖音、快手等各大电商平台有着怎样的PK策略？下面我们一起来细扒～

一、天猫双11活动策略

今年，天猫双11战线拉长，分为两波活动，从“光棍节”变成了“双节棍”。第一波于10月21日开始预售，11月1日-11月3日正式活动（尾款支付）；第二波于11月4日开始预售，11月11日正式活动。

与此同时，线下盛典也分为了两场，包括10月31日开幕盛典与11月10日双11狂欢夜，天猫为何将一场大促分为「两次爆发」？

• 对于供应链及物流来说：“双段式”的双11可以在一定程度上缓解物流所承受的瞬时峰值压力。消费者支付尾款后，商家即可发货，无需堆积在双11当天。
• 对于商家来说：双11时间越集中，“马太效应”越强。大商家的导流能力、营销策略和售后服务，都有绝对优势。而时间拉长后，中小商家就有了错位竞争的可能。
• 对于消费者来说：延长双11时间，可以给用户多一次抢购机会。毕竟大众的消费需求在上半年受到压制，下半年预计迎来消费小高峰。

媒体预估，今年是参与商家最多的一年，至少有25万个品牌、500万海内外商家参与双11。

而阿里也透露，今年将是平台有史以来出资力度最大的一次双11，将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，优惠力度是去年的两倍。

在营销形式上，直播带货是今年不容小觑的新势力。

薇娅和李佳琦21日首日预售直播额分别为32.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元。#加油尾款人#、#第一个叫我不要睡的男人# 等话题成为社交平台上的全民热点。

在互动形式上，天猫推出「超级星秀猫」活动。大概的玩法是，用户通过赚喵币来升级星秀猫，瓜分20亿红包。相比起前几年堪称“奥数级别”的盖楼，这次的互动更加简单、易操作。

二、京东双11活动策略

京东的双11活动战线，也提前到了10月21日开始预售（与天猫相同），整个大促期分为「预售期-专场期-高潮期-续售期」。

从10月21日起，京东每天都有不同领域的品类日活动，比如运动日、数码日、图书日等等，辅以百亿消费券、头号京贴等购物福利，突出京东在特定品类的优势。

同样的，京东今年也加大了直播力度。邀请300位明星走进直播间，举办500+场总裁创意直播，比如“总裁大价到”、“BOSS黄金矿工日”等等。

此外，与天猫发起「养猫瓜分20亿」互动游戏相类似，京东也发起了「全民开小店瓜分10亿」的活动。

大概的玩法是，用户通过运营虚拟小店，体验卖货、派京东快递小哥送货等流程。开设的小店越多，瓜分的红包金额越大。官方对用户的消费补贴，建立在用户需要花费大量时间获取福利的基础上。

三、拼多多双11活动策略

拼多多双11活动策略很简单，时间短、优惠大，集中力量大幅补贴。相比起天猫、京东复杂的促销策略，拼多多简单粗暴地推出“百亿补贴”。其中，部分产品的补贴力度将从销售价格的10-20%提升至50-60%。

在营销形式上，拼多多玩法与亮点不算多，主推联合湖南卫视共同举办的11月10日晚 “11.11超拼夜”晚会，瓜分10亿现金红包。

四、抖音双11活动策略

今年，抖音、快手等内容电商平台也加入双11混战。抖音的双11时间线分为两段：10.25-10.29全民宠粉，10.30-11.11为宠粉Big Day。

在C端策略上，抖音推出跨店满减（满100-10）、免单抽奖、粉丝券、秒杀、超级直播间等运营手段。

但抖音没有像天猫、京东、拼多多那样“壕掷”数十亿甚至上百亿补贴用户，而是把精力放在B端策略上，主推「主播排位赛」，并且对于中小主播有一定的流量扶持。

• 比如：抖音账号9月小店直播销售额<10万的达人，完成“挂购物车开播时长＞2小时”等等的通关任务，即可领取DOU+奖励。
• 比如：10.25-10.29排位赛是专门开放给中小主播的活动，9.23-10.23期间抖音全站销售额TOP500主播无法参与。

相比起天猫、京东、拼多多，抖音似乎没有表现出一决高下的野心。抖音拥有6亿日活用户，但没有借助其流量优势“硬刚”电商巨头们，而是积极完善电商基建。

• 一方面，抖音“强补”货源。今年5月，抖音推出“种子计划”，通过提供0门槛开通直播购物车、流量扶植、技术服务费减免等政策，帮助商家快速完成冷启动；到了7月，抖音与苏宁达成战略合作，苏宁将全量商品入驻抖音小店，支持主播选品带货。
• 另一方面，抖音“净化”卖场。不仅切断商品第三方外链，而且规定所有抖音及抖音火山版平台开通商品分享功能的用户，需缴纳500元保证金，从一定程度上过滤很多玩票性质的用户。

也许对于抖音来说，现阶段猛攻双11不是最重要的事，搭建好电商“人-货-场”的全链路，才是追赶直播电商的正确姿势。

五、快手双11活动策略

快手的日活不及抖音，但在电商的位置高于抖音。

今年9月，快手电商公布，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。今年双11，快手重押116购物狂欢节，号称五个「第一次」：

1. 第一次C端用户瓜分亿元福利；
2. 第一次千万级传播露出；
3. 第一次台网联动（快手之夜）大小屏亿级曝光；
4. 第一次为潜力卖家量身打造；
5. 第一次从源头好货升级至品牌好货。

也许，在C端策略上，快手的“集卡分一亿”跟阿里京东拼多多相比，是小巫见大巫。

但快手重在B端策略上，补贴上亿现金给中小商家，并推出“产地好主播挑战赛”， 以10亿级流量扶持黑马主播。

在11月1日-11月11日“产地好主播挑战赛”期间，满足月GMV（成交总额）小于100万、粉丝量小于1000万以及小店星级大于4星的主播，无需报名，即可参与活动。

资源太过于集中的双11，对于中小商家来说并非好事。流量的桎梏，让他们失去与大品牌同台竞技的能力。而抖音与快手对中小商家进行扶持，无疑是一剂平衡市场“马太效应”的良药。

六、写在最后

总体来看，今年双11有4大趋势：

1. 时间战线延长：各大平台从10月底就开始预售，双11正式售卖期不止11.11当天。
2. 直播带货抢眼：阿里有薇娅、李佳琦等网红主播直播带节奏；京东邀请300+位明星走进直播间、发起500+场总裁创意直播；抖音创建超级直播间；快手开展“红人+明星”组合专场直播。
3. 线下盛典引爆：天猫有双11开幕盛典与双11狂欢夜两场盛宴，京东有直播超级夜，抖音有美好生活奇妙夜，快手有快手之夜，连不怎么营销的拼多多也将举办“11.11超拼夜”。
4. 内容平台入局：抖音、快手等新平台入局，并以孵化中小商家为发力点。

在双11的狂欢中，各大平台都在思考，怎样重新分配流量，怎样错位竞争。

流量从搜索电商流向直播带货，资源从大品牌划分给中小商家，线下盛典为线上电商导流，在用户有限的注意力里，双11正在创造着更多的可能性。

#作者#

Vinky，微信公众号：叁言梁语。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。

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