互联网广告（一）：在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB
现在，无论逛淘宝、刷抖音，还是刷朋友圈，都能看到的广告都是个性化的。
那么，传统广告是如何演化成个性化广告的呢？数据在广告的发展中作出哪些贡献？合约广告、定向广告、竞价广告、实时竞价又有哪些特点呢？本文将一一为您阐述。
一、什么是在线广告？在线广告有哪些类型？
广告，顾名思义就是“广而告之”。一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。
在互联网化的今天，广告主（如手机厂商、汽车厂商等）需要通过媒体（如抖音视频、百度等），利用广告低成本、快速大量地接触潜在消费者，进而影响他们的行为，使他们选择某产品的概率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低。
1. 在线广告的两个主动参与方
- 广告主：如宝洁、可口可乐、苹果等需要投放广告的广告主，其余叫法有需求方、出资人；
- 媒体：如腾讯网、淘宝、抖音等拥有广告位和流量的媒体方，其余叫法有供给方、代理商。
2. 在线广告的目的和类型
根据广告的目的，大致可分为品牌广告和效果广告：
- 品牌广告：如B站上up主接的软广、品牌宣传片等等。主要为了宣传品牌、公司的形象，以此提升中长期的购买率和提升公众对品牌感知与忠诚度。品牌广告难以短时大量地提升产品销量，广告效果也难以用数据衡量；
- 效果广告：如电视广告、朋友圈广告、刷抖音时广告等等。效果广告在现实中更为常见，因为它能在短时间带来大量的购买或其他转化行为，能直接提升广告主营收，此类广告可以用点击量、转化率、销量等数据来衡量广告的效益。
3. 常见的广告表现形式
常见的广告表现形式有：闪屏广告、横幅广告、文字链广告、视频广告、信息流广告、邮件营销广告（Email Direct Marketing, EDM）等。
二、在线广告简史
1. 世界上第一个在线广告——AT&T的Banner广告
1994年10月27日，美国通信巨头AT&T以CPD(Cost Per Day)方式，投放了第一个在线banner广告。AT&T为这个广告花费了30,000美元，得到了为期3个月的曝光。
该广告点击率高达44%（现在的Banner广告难以望其项背），从此掀起了互联网广告革命的浪潮。
2. 从线下广告到在线广告
在线广告诞生前，线下广告也比较成熟，如街头常见的横幅广告、报纸的印刷广告、电视广告。
广告的本质就是利用某个媒体的流量或影响力，对商品进行宣传。随着上网的人越来越多，一些网站（如AOL、Yahoo! 等）也有不错的流量，自然想希望将这些流量进行变现。最简单的变现方法。
——就是将网站当做报纸，允许上面放banner广告，就如AT&T投放的第一个广告。
一开始的广告交易形式，也参考了线下广告模式，被称之为「合约广告」。
3. 参考线下广告交易形式的「合约广告」
某天，宝J（广告主）想推广自己的洗发水，调查发现腾X网（媒体）流量很大，十分适合广告投放。于是和腾X签订合同，要在腾X网首页banner投放为期一个月的洗发水广告，广告费100w。
这种借鉴线下广告的交易形式，最初的广告采用合同的方式，将某个广告位以独占方式交给某个广告主，并按独占的时间段收取费用。因此也被称为「合约广告」。
由上面的例子我们可以看出，「合约广告」对技术要求不高，只需用到简单的广告排期系统。售卖对象是“广告位”，主要用CPT计费模式(Cost Per Time，展示时长计费)。
由于「合约广告」只是简单地投放广告，广告转化效率低。因此利用数据的、更加个性化的「定向广告」应运而生。
4. 千人千面的「定向广告」
签完合同第二天，宝J仔细一琢磨“不对呀！咱家洗发水有海F丝、飘R系列，分别针对男性和女性，到时候投哪个产品的广告啊？”。
于是宝J跑去问腾X网，能不能让来腾X网的男生看到海F丝，让女生看到飘R。
腾X网查了一下数据库，发现根据用户标签可以区分男、女，不过这样做有点麻烦，需要每次都从数据库查找用户的性别，技术比之前合约广告的方案成本更高，所以跟宝J说，广告费得从100w升到120w。
宝J想，如果对所有性别的人推送同一款产品，相当于有一半广告费都是浪费的，现在预计收益翻倍了，120w值得！于是宝J和腾X网重新签了一份「定向广告」合同。
由此我们可以看出，「定向广告」需要根据用户信息（年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等），利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的广告。
「定向广告」仍然以合约的方式进行，主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即约定好广告位、时间段和投放量，达不到就赔偿。
售卖对象为“广告位+人群”，主要用CPM广告计费模式(Cost per Mile，千次展示结算)。
因此在计算技术上，「定向广告」也有了两个要求：
- 受众定向：通过技术手段标定目标用户的性别、年龄或其他标签；
- 广告投放：将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前段请求，并动态决策和返回合适的广告创意，其复杂性主要来源于如何满足多个合约对投放系统量的需求。
对于广告主和媒体来说，「定向广告」是一种双赢的策略。
因为广告主可以用更低的成本获得了与原来通投广告位一样的有效受众；相应的，媒体的总收入也变多了，多出来的收入是数据变现的价值。
5. 从「定向广告」到「竞价广告」
截止目前，千人千面的「定向广告」看起来十分完美，但其实这种模式也缺点：
- 用户定向精细度的矛盾：广告主希望有非常精细的用户定向，但如果媒体提供非常精细的用户定向，反而会造成售卖率的下降，并且很难对细颗粒度标签组合的流量做准确预估（因为主要采用担保式投送GD）；
- 流量价值没有充分利用：当一次展示同时满足多个合约时，仅按照在线分配策略决策，有可能浪费了部分本可以卖的更贵的流量；
- 合约方式限制中小型广告主投放广告：「定向广告」本质还是以合约的方式进行，中小型广告主很难争取到与大型媒体的合约，在线广告市场因此仍有很大发展潜力。
6. 「竞价广告」应运而生
除了宝J，某个小家装A公司也想在腾X网投广告。A公司的目标用户标签是“20-30岁+男+广州+刚买房+有计划家装+有一定经济实力”，并且愿意为每一次曝光付比宝J更高的价钱。
腾X网思前想去，不能让这钱白白流走啊。
于是开发了一个竞价广告系统，允许所有广告主根据自己想要的目标用户标签进行人群流量的购买。如宝J买“男+有头发”、A公司买“20-30岁+男+广州+刚买房+有计划家装+有一定经济实力”的人群流量。
腾X网的竞价广告系统一经推出，受到了众多中小型公司的追捧，它们纷纷在腾X网投放广告。
在「竞价广告」中，媒体只向广告主保证单位流量的成本，但是不再给出量的保证。对于每一次展示，则按收益最高这样的简单原则来决策。
「竞价广告」的定价机制是广义第二高价GSP（Generalized Second Price），最主要的形式是搜索广告，如百度搜索广告，因为搜索的标签关键词十分明确。
「竞价广告」的出现，使得：
- 广告主更多地面向人群而非广告位进行采买；
- 竞价广告中不再保证出量，广告主需要自行调整效果与流量的平衡；
- 价格的约定也去掉了，每个广告主都可以随时调整出价（对搜索广告来说就是关键字）；
- 顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为无法用合约售卖的剩余流量找到了可能变现的渠道，使大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大提升；
- 越来越需要技术手段保证广告主量的要求，并且在此基础上优化效果。
7. 「竞价广告」进一步发展催生了「实时竞价」
「竞价广告」的出现，确实让广告行业快速发展。但过了不久，广告主们又发现它并不能完全满足自己的需求。
在「竞价广告」中，广告主只能在媒体定义好的标签组合中挑选，然后进行出价，而不能控制每一次展示的出价。此时，市场看起来像一个黑盒子——广告主只能靠选择合适的标签组合，以及阶段性调整出价来间接控制效果。
「竞价广告」虽然受众定向很精准，但是还是会有一些完成不了的场景。如：某广告主希望对自己流失用户进行一次广告促销，或希望媒体帮助找到与现有用户类似的潜在用户。
因为是否是广告主的流失用户、潜在用户，都只能与广告主的数据库中核对后才知道，所以媒体的标签库中没有这类型的标签。
如果是广告主在媒体的网站上布设代码或SDK，有信息泄露和低效的问题；假如广告主上传用户ID库给媒体，因用户ID只有单一维度，所以无法做到对其他维度的精确要求及预算控制。
因此，「竞价广告」的进一步发展催生了「实时竞价」的交易形式。
8. 目前广告交易终极模式——「实时竞价」
B公司听闻在腾X网投放广告效果不错，因此也想在腾X网投广告来挽回流失的用户。
显然，因为之前没有和B公司有过合作，所以腾X网的用户标签库中也没有“B公司流失用户”标签。
为了进一步提升广告收入，腾X网推出了一个高阶版的竞价广告系统——「实时竞价」系统。
这个系统允许所有广告主根据自己的人群定义来挑选流量。具体来说，每个进入到腾X网的用户信息会同时发送给所有广告主，此时广告主需要选择是否给展示广告、愿意为这次广告展示付出多少钱。
有了「实时竞价」系统，B公司每次都能拿到进入到腾X网的用户信息（如手机号），在和自己的数据库中的信息进行比对后，就能发现这个流量是否是自己的流失用户。因此B公司挽回了许多流失用户。
「实时竞价」RTB(Real Time Bidding)是让广告主按自己的人群定义来挑选流量，它将竞价过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价，实时竞价一般采用按展示次数计费的方式。
在这种模式下，广告主能够更灵活地划分和选择自己的目标受众，也使得更广泛的数据使用和交易迅速发展起来。这也使得在线广告市场空前繁荣。
「实时竞价」还进一步衍生出了广告交易平台ADX（AD Exchange）、需求方平台DSP（Demand Side Platform），由于篇幅有限，下次有机会再介绍。
三、总结
至此，在线广告简史已经全部介绍完毕——从「合约广告」到「定向广告」，再到「竞价广告」，再进一步衍生出「实时竞价」。
1. 整个在线广告产品进化图如下图：
2. 流量或影响力是基础，数据让广告更精准
在整个在线广告简史，我们可以清楚地看到数据、流量、广告三者是如何协同作用的。
流量或影响力是广告的基础，只要有流量的地方，或有较大的影响力的地方（如纽约广场的大屏幕）就有流量变现的潜力，自然而然会有广告。
利用好数据可以让广告更精准、个性化。广告主更高性价比地找到目标用户，媒体也能通过同一个广告位来获得更多收入。
四、写在最后
以上是笔者作为一个互联网产品经理，对在线广告发展的总结与理解。
由于笔者并非处于广告业务（但对广告比较感兴趣），再加上笔者认知范围有限，所以还有很多方面有所遗漏，或有细节错误，欢迎大家在评论区中批评指教，也欢迎各位畅所欲言，发表观点。
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作者：Kyle，互联网产品经理，分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。
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