直播的“神话”，还能讲多久？

辩手李慕阳 2023-07-27 06:03:48

一、新造富神话

“昨晚我妈说李佳琦薇娅这一晚上能挣好几万吧？我冷哼一声说你也太天真了，至少得有几百万。结果有人说昨晚他们买了70亿，李佳琦能挣6亿薇娅能挣7亿……打扰了，是我天真了。”

10月20日，双十一吹响预热号角，首先被吹爆的是“直播带货”。在疫情阴影下的2020年，直播俨然成为新的造富神话。尽管官方数据显示、中国有6亿人口月收入不足1000，但依然有2.7亿人（次）的消费者出现在了直播间。

回顾直播发展的历程，17、映客、花椒们曾经掀起直播爆火的1.0时代，即“秀场时代”，美女主播们一口一个“谢谢打赏”的情景仿佛就在昨天。

如今，淘宝、快手和抖音们则掀起了直播的2.0时代，即“卖场时代”，这是一个新高峰，同期起量的还有游戏直播、直播相亲等形式。

如果说，直播1.0是在线夜总会的走红，是美女打赏带来的快速变现，那么直播2.0从本质上说就是“大牌特卖会”和“白牌超低价特卖会（十元店）”的狂欢，是价格战飙到极致的大力出奇迹。

于是问题来了，直播的潜力究竟有多大，为什么在秀场和卖场，直播可以无往而不利？这种模式的局限和边界在哪里？

对于投资者来说，直播的风口还能吹多久，下一个类似带货这样的下注机会在哪？
对于商家来说，是应该自营直播还是应该投放主播，如何不被mcn和主播们割韭菜？
对于主播来说，最近听说很多主播战战兢兢、苦不堪言，他们遭遇了什么？
对于普通人来说，如果直播真是新一轮的造福神话，我现在上车还来得及吗？

本文将试着回答这些问题，请选择你需要的部分阅读。

二、场景的红利

2000年以来，每当新事物开始流行，一定伴随着两个套路：“言必称”和“恐淘汰”。

互联网浪潮开始了，言必称互联网，一切都可以拥抱互联网，每个商家都应该做一个网站，不然就会被淘汰了！

移动互联网时代开始了，言必称APP，互联网的一切都可以在手机上重做，每个商家都应该做APP，不然就会被淘汰了！

新媒体时代开始了，言必称新媒体，每个商家都要做自己的微博号和公众号，不然就会被淘汰了！

区块链时代开始了，言必称区块链，每个项目都可以发币，一切都可以通过发币解决！

现在，短视频和直播时代开始了，你是不是又听到了熟悉的声音，闻到熟悉的配方、熟悉的味道？

事实上，无论互联网、移动互联网还是新媒体，最终改变的范围都是相对有限的。那些没有亲自开办网站、APP、新媒体的公司，很多也活得好好的，借用别人的新渠道一样可以解决连接问题。任何时代的标榜万能和渲染焦虑，背后都不过是为了割韭菜的利益使然。

分析直播已经点燃的“场景”，我们会发现这样的共性：

离钱近。

这是最核心的，无论秀场打赏、直播带货还是红娘相亲，一个显著的特定都是可以直接迅速地“变现闭环”。这样的好处是，你很容易计算这个事情的盈亏模型，推广成本放多少、运营成本怎么做、现金流怎么玩，按照怎样的节奏扩张一定是赚的？一切都算得清清楚楚明明白白。与之相对，一切离钱远的“情怀”直播往往都走不长，一时兴起，难以持续。

已有标准化场景规模化。

直播从来不创建新场景，而是直接替代现实生活中已有的标准化场景，比如夜总会、大牌卖场、1元店，用户需求不言而喻，提供的也是标准化服务，不需要任何教育、培养、解释和说明。同时，直播又往往利用“在线”优势将已有场景的效能规模化，乘以千倍万倍的系数。秀场直播就是可以同时客人上万的夜总会包间，直播带货就是可以顾客上亿的大卖场，赚钱效率的激增可想而知。

对即时社交互动的赋能。

如果这件事完全没有即时社交互动的成分，那么大可以不必耗费巨量带宽、用直播解决，只要一个网页、app或者短视频就可以了。需要直播出马的场景，往往都具有“即时社交互动”的特征，它具体可以包括三个部分：

这一场景是实时发生、立刻反馈的，时间在这里具备特殊意义，比如秀场的打赏即立刻口播、表演，比如卖场的限时限量抢购。
这一场景是社交的，一来主播会和出手阔绰的头号金主们社交互动，充分满足他们的虚荣心；二来，人们争相撒币的行动也会带来一种现场的群体压力，本来审慎的用户也会不可避免地被煽动撩拨起来。
这些场景都围绕主播的人设打造，无论美丽动人有才艺有个性，还是专业权威亲和信任感，最终能成为顶流的，往往是因为主播建立了深入人心的人设。

有足够的作弊空间。

国内互联网商业讲究“借假修真”，往往一开始吹起巨大泡沫，引得人们疯狂关注跟进，结果牛吹着吹着居然成真了。比如直播秀场的刷数据、直播带货的刷销量（超高退货）。如果没有这样弄虚作假的空间，也往往很难带来迅速的“繁荣”。

这样看来，直播秀场、带货、相亲、游戏之后，只要有场景离钱近、无需教育、对即时社交互动要求高、有足够的作弊空间，那么它都可能成为未来直播爆火的领域，你可以提前布局尝试了。

反过来说，只要不符合以上四个特征，直播的势能就相对有限。直播是一台疯狂印钞机，但它还不是万能的。

如果你要做的是长期经营、深耕细作的场景，那么直播这剂强心针可能解决不了真问题。你要做品牌营销这种需要长期讲故事的场景，要一点点教育用户、培育市场、抢占心智，这时候直播带货能带来的往往只是“短期促销一时爽”。

无论李佳琦还是薇娅，拼的都是供应链足够丰富，他们不可能吊死在一个品牌上，卖的也往往是大众已经有需求、对品牌有一定认知的“尖货”或者便宜到极致的“白牌”，既不能激发新需求，也不能树立新品牌。

你想要给用户植入一个“新概念”？想多了，一旦没了低价，用户分分钟教你做人。

三、准备亏100万

前两天有学妹找到我，说要做在抖音上直播带货。于是，我问了一个直击灵魂的问题：你直播间的流量从哪里来？

不要小看这个问题，这足以检验出对方是专业队还是外行韭。

果然，她几乎是不假思索地说：我去做些短视频慢慢积累粉丝啊，积累着积累着就有人气了。

这一回答彻底暴露了她的外行身份。

一个令人痛心疾首的事实是：时至今日还没反应过来、还抱着“积累粉丝就有人气”做抖音想法的，其实大有人在。稍微懂行的都明白，抖音起量的核心是算法推荐，算法推荐几乎和粉丝多少无关，而只和你的内容有关，只和你对具体数据指标的拿捏有关。随便扫一眼就明白，百万粉丝但是直播间现场寥寥几人的比比皆是。

我叹了口气，只能说，那你得做好先亏100万的心理准备。

她倒是很好面子，只说：没事，我的朋友资金实力都很强。（咋不上天呢，社会毒打没够啊）

无论在抖音、快手还是其他直播平台，要想真正赚到钱，第一个必须得解决的就是“起量问题”，你最初这一波流量和人气怎么来？找对路了，就有了上升通道。

但是长期以来，对于上升通道在何方、整个圈子一直视之为财富密码、讳莫如深，甚至侥幸起了量的自己也不知道所以然，只能总结出一二三四五、一些正确的废话，然并卵。

为什么我说先亏100万？这背后其实有一个掌故：我的朋友红姐在直播圈奋战大半年，从懵懂无知的萌新小白变成现在月gmv上百万的潜力达人，但每次我找她讨教经验，并报之以艳羡目光，她都会现出一言难尽的神情，并哭丧着回，能不能先帮我把亏的100万追回来？

原来，年初的时候红姐在快手带货。在当时，快手起量的最常规套路就是去人气主播那里“秒榜”，通过给人气主播刷礼物、换取粉丝们的注意力和关注，再开直播带货赚钱。

有一天，有个400万粉丝的户外主播尘客将军找上门来，开门见山就说：“支持我一下呗，给我秒个100万，保证让你人气暴涨，我也帮你带带货，反正绝对不会亏！”

尘客将军可是快手里响当当的知名正能量主播，这个机会看起来很双赢。当时尘客将军想要提升自己在快手荣耀赛的排名，故许以利益诱导和交易承诺（像不像作弊），双方最终约定：红姐出打榜费100万现金，尘客将军以300万卖货返还。

但是，在红姐按照指令刷出了100万之后，期待中的带货爆发并没有到来，而尘客将军却没有了声息。在紧追不舍下，截止5月，他才勉强在快手上陆续卖了些货物，并从6月起以各种理由拒绝再卖。

这直接导致了红姐的快手项目搁浅、团队解散。更绝的是，他们被尘客将军直接拉黑了，寄律师函也了无音讯、无济于事，没办法、人家在快手“正能量”响当当。

产品经理，产品经理网站

这只是沧海一粟，直播行业乱象丛生，水一直很深，各种潜规则、骚操作、薅羊毛和流量党横行，菜鸟新人进入直播世界往往一不留神就踩了坑，成了韭菜。

下面，让我们揭开这“野性世界”的冰山一角，直播镰刀千千万，总有一款适合您。

四、野路子众生相

1. 卡直播间权重

你有没有在抖音上看到一些迷之行为？主播扔乒乓球、撒弹珠，看能不能滚进瓶子里，“不装满，不下播”。这些人是脑子有坑吗？

少幼稚了，这其实是卡直播间权重、批量做号卖号呢！

什么意思？一般直播间用户停留时间长、公屏互动多、关注和加粉丝团多、购物车点击多，则该直播间账号获得推荐的权重就越高。而玩弹珠乒乓球就是可以让用户多停留观看、多互动（吐槽），于是系统会以为你是优质直播间，又给推荐到直播广场。

利用算法漏洞来作弊，养出推荐权重高的号，再批量卖出去咯！

2. 刷单

你投了个主播开始带货，销量蹭蹭蹭开始上涨。正当你多巴胺分泌、以为将要登上人生巅峰的时候，下一秒忽然发现：怎么都是退货的？

机构主播联合刷单早已经是公开的秘密。在这里我们多问一句，为何平台从不公布退货率呢？

3. 假公益

直播间里，某某主播正在贫困山区，给穷苦人家送钱！气氛很温暖，世间果然还是好人多，关注关注！打赏打赏！

你当然不知道，拍完之后他们会把捐出去的钱收回来。

4. 软色情

一群妹子衣着清凉站一排，等着大哥们打赏来pk呢。

5. 假包假表假鞋

优惠的价格买到了大牌二手，左手爱马仕，右手劳力士，自己像个披头士？回去一查都是假把式，原来你进了韭菜实验室。

6. 自导自演狗血剧

主播开始连麦，或者接到了电话，对方发现了小三，正提着刀准备去“玉石俱焚”。主播隔着电话和对方吵起来了！

真相是：自导自演苦情剧，信以为真早安排，人间无处不狗血，只要你敢编剧本。

7. 赚钱教主

世界抬杠冠军大蓝火了，号称自己财务自由顶级上流，结果很多人扒皮出来大蓝这明显是假富豪，没想到大蓝干脆承认了我就是吹牛逼了，更没想到粉丝们觉得大蓝形象更亲民（屌丝）了，于是更爱他了。这样的例子是不是很多，海参哥、商业小纸条。

他们标榜富豪人设，而不是某种晦涩难懂的专家形象。

他们能吹牛逼敢断言，语出惊人擅碰瓷，绝不小心谨慎理中客。

他们把正确废话换个方式表达，再来个一二三四五，让你只觉得意料之外情理之中，醍醐灌顶如沐春风。

他们懂屌丝渴望逆袭的心态，绝不说努力学习积累这些“正道”，要讲就讲一些灰色的项目、边缘地带的捷径，仿佛只要跟随他就可以认知逆袭、弯道超车、扮猪吃老虎、羞辱高富帅。

想要跟随他，请交智商税……哦不，学费。

五、平台的责任

有人认为，都是平台的不作为导致乱象丛生，可平台也会喊冤，到底是谁之过？

但今天，让我们细细想一想，这么多的明坑、乱象，平台真的一点责任无？

快手上的几大家族横行绑架、流量挟持比比皆是，比如尘客将军这样的“翻脸不认人”，你是小人物、被割了只能认栽？自从下沉市场被哄抬以来，整个创投圈都一直存在一种奇怪倾向：谄媚底层、媚土媚俗、追求均low，一群天天在一线城市喝咖啡、没事diss外卖员的金融白领们，把五环外的世界捧上了天。

抖音则成为很多创作者口中最不友好、最没温度的生态，毕竟allin抖音、百万粉丝、没有广告、项目狗带，这样的故事早已屡见不鲜。不过流水的网红铁打的抖音，人家永远不缺好内容和创作者，算法推荐成了讳莫如深的流量黑盒，字节跳动成了傲视群雄的流量黑洞。

最近这些天很多中小主播战战兢兢、如履薄冰，因为现在审核太严、功效词和极限词不能随便说，否则分分钟扣分。购物车封禁24小时，扣分扣多了还可能直接永封，哪管你之前销量几十万。但是据说，坊间传闻一些大主播就没有这个风险。

虽是传闻，想想却也有道理：毕竟人家大主播翻了车，平台业绩也得受牵连，暗中挂上了免死金牌也说不定。

“大主播能抽奖，小主播不能；大主播敢夸张宣传，小主播你试试；大主播的徒弟封禁购物车，一个电话就能捞出来，小主播就得苦苦等上24小时。”中小主播们哭诉着。

双标啊双标，人为操作真社会，反正锅有算法背。你以为你在玩直播，其实你在被直播平台玩。

早安，中小直播人。早安，平台的工具、算法的燃料、资本的奴仆。

细数这些直播平台，个中辛酸一言难尽，但问题归总起来无非“分利”二字。如果靠着一众内容创作者的捧场，自己的蛋糕做大了，却总想着自己吃最大一块，剩下的的蛋糕分给创作者去抢，美其名曰公平竞争，那这个算盘打得也是滴溜滴溜的。

常见的问题有：

视频平台们流量规则不透明，推荐模式讳莫如深，主播们基本靠猜。
视频平台们流量规则说变就变，每次投放都像玄学，每次开播都像玩老虎机。
视频平台们竞争不公平，存在人工干预，你寂寂无名累到死、也不过是个早安打工人，人家喊着金钥匙出身、一开始就流量倾斜，原来是个天龙人。如此不公平的竞争，非得气成阴阳人。
视频平台们缺乏共赢意识，与“民”争利，与创作者抢流量和广告蛋糕。
视频平台们管理不作为，睁一只眼闭一只眼，不敢得罪大佬，专拣软柿子捏，谁叫你是工具人。

以上问题，光靠笔者一篇文章道德呼吁、摇旗呐喊有用吗？恐怕还是人微言轻、雷声大雨点小，资本永不眠的时代、指望资本幡然醒悟、道德升华无异于与虎谋皮、求主开恩。

改变的力量只能来自外部。