表情包：左手热点，右手金钱

丁真火了，连带他的小马珍珠也成为大家频繁使用的表情包；马保国火了，他的经典语录也通过表情包的传递广为人知。而在他们之前，锦鲤杨超越、发际线小吴、一起爬山死亡梗、酒醉高跟鞋的姐姐……诸多热点都被做成了表情包，并“红透一时”。

表情包是热点的试金石，也是放大器，热点越大，表情包就被制造得越多，使用也越广、越久。同样，表情包火了，热点也不会熄灭。

“紧跟热点的表情包更新太快了，上个月很火的表情包你现在还用只会被以为是‘山顶洞人’。”陈琳是一家教育机构的社群运营，她告诉燃财经，群里报班的学生年龄分布较广，其中90后年轻人为主，聊天中会不自觉带上热门话题中的词汇和表情包，“一开始知道这些新词汇的人并不多，可随着图片或动图加文字形式的表情包出现之后，基本上大家都知晓了新热点是什么。”

陈琳说，“‘眉有办法’的小吴表情包，之前特别火，但现在基本没有人还存着，我手机里存的都是‘闪电鞭’、‘我大E了’之类新热门的表情包，像最近特别火的丁真家的小马珍珠，我都存着它不少的表情包。”

花花是一组小马珍珠表情包的制图者，她说，“自制表情包谁都能做，截个图加一些代表性的话是最简单的一种方式。”花花告诉燃财经，文字的一些梗其实早就是热点词。像“我太难了”、“干饭啦”之类的文字，可以加在表达差不多意境的图片上组成一个新表情包。“自定义表情包的制作并不具备什么技术含量，关键在于有热点，只要有热点那就一定可以被作成表情包。”

微信、微博等平台的官方表情包，则是热点的颁奖台。比如，上个月，微信更新了6款表情包，其中，裂开了，就是今年的大热点之一。随后，微博也更新了呼声极高的“裂开”表情包，表情造型与微信高度相似。

一位业内人士表示，“社交平台之间相互‘借鉴’已是常事，像微信的‘狗头’表情便是从微博而来，而百度贴吧的‘滑稽’表情也被微博和微信所‘借鉴’。对于用户来说，抄袭并不是关注的重点，热点、好玩才是重中之重。”

不可否认，表情包早已成为大众日常交流不可分割的一部分。在互联网数字推广领域有着多年研究的业内人士刘思看来，表情包还是热点的载体和性价比极高的营销手段之一。

“随着智能手机和3G网络普及，网络表情包的创造开始快速发展。”刘思告诉燃财经，以论坛、博客为代表的Web2.0到以社交平台、微博为代表的Web3.0时代的变化历程，实际上也是表情包由PGC（专业生产内容）转为PGC和UGC（用户生产内容）共存的变化历程。“现在是PGC和UGC共存的时代，PGC以表情包打造品牌IP，而UGC则以表情包传播热点，二者甚至有时目的还会发生重合，但总体来说，表情包在当下已经成为信息传播很重要的媒介载体之一。”

从最初的ASCII符号发展到现在的表情包，早就不局限于一个聊天符号的角色，有人将表情包当做信息传播工具，有个人作者靠着表情包赚到第一桶金50万元，甚至有公司将表情包搬上荧屏拍成电影……

01 表情包是热点的放大器

“写一辈子的文案，也干不过一个表情包。”这句话在广告圈流传极广，分析认为，相比文案，表情包在画面感、幽默感、易理解记忆、互动性等方面，优势都十分明显。

从事多年广告策划工作的小林告诉燃财经：“虽说广告文案和表情包二者不能一概而论，可文字内容确实不如图片让人记忆更深刻。都说杜蕾斯文案是广告界翘楚，可是现在能记住一条广告的人寥寥无几？可相反，几年前的‘葛优躺’现在还被人记住。”

“一个事件如果只在固定群体内流通那不叫热点，那只能被称为‘圈地自萌’，只有‘圈外’的人都被事件所吸引那才能被称为热点，有趣的是，热点的出现往往伴随着相应表情包的诞生。”小林告诉燃财经，在UGC时代，用户永远是原创优质内容的创造力，只有热度十足的事件才会吸引网友不辞劳苦将其制成表情包。

“视频是制作表情包最好的素材。”花花告诉燃财经，动态视频更容易捕捉到更合适当表情包的一帧。

通常，热点出现之后，相关的表情包会紧跟出炉并在社交平台广泛传播，在“马学”之前，网络上流行的是“明学”，2019年黄晓明参加的综艺《中餐厅》上线，节目中黄晓明屡次发表一些“霸道总裁”语录，如“我不要你觉得，我要我觉得”、“你们都得听我的”、“我不觉得这是个问题”等语录被制成表情包，甚至这些“经典语录”还被迁移至熊猫头等其他主体上创造出一个新表情包。

“明学”的传播与这些表情包密不可分，而实际上，表情包的走火也为综艺节目反哺了流量。一位网友在微博上留言说，“为了找到表情包出处，我特意买了会员看了一期节目。”

刘思告诉燃财经，表情包一般诞生于微博、豆瓣、B站、贴吧等社交网站，网站鼓励用户原创的形式催生大量自制表情包，不过，表情包真正传播的阵地还是以微信为主。

据微信2020年Q3季度业绩报告显示，微信及WeChat合并月活跃账户数为12.13亿。借着微信庞大的流量池，表情包也成了各大公司性价比极高的营销手段，逐渐成为一种新型的媒介载体。

“之前宣传基本靠剧照和花絮视频，现在我们还需要根据剧情制作表情包。”某部影视剧的官方平台运营小编张颖告诉燃财经，表情包已经成为他们日常营销手段之一。“官方或粉丝自制的表情包流通还只局限于观众圈子，可一旦更多网友加入到表情包自制过程中，也意味着该影视作品取得较大影响力。”

在《哪吒之魔童降世》上映时，因其颠覆大众日常对于“神”的刻板印象，电影成为“爆款”，票房节节攀升，首日票房过亿，最后以票房50.7亿元位列中国影史票房第二位，仅次于56.8亿元票房的《战狼2》。此后便有网友将其与《战狼2》联动，制作风行一时的“一京一吒”、“吴独有藕”等表情包。

一方面，制作者基于热点素材制作表情包，另一方面，事件又会因为表情包的“出圈”而成为热点。以2019年男篮世界杯中国与波兰那场比赛为例，中国男篮惜败波兰后，网友将热点人物与话题相关联，制作出了“姚头叹琦”、“楠辞琦咎”、“联声叹琦”等表情包，一场篮球比赛成为网络热议话题，相关的热搜话题接连登上微博热搜榜。

热点与表情包二者相辅相成是好事，可是玩过了火，就要付出代价，比如，有人以“蹭热点”方式制作表情包，一旦涉及知名人士，就可能惹上官司。

2018年，由于艺龙网未经授权擅自使用“葛优躺”表情包用作宣传旅游项目及酒店预订，葛优一纸诉状将艺龙网告上北京市海淀法院，法院一审判决艺龙网公开发布致歉声明并承担75000元赔偿，二审维持原判。

更超出底线的是，有些表情包还会挑战社会的公序良俗，比如，2017年，慰安妇群体纪录片《二十二》上映期间，便有网友发现在QQ空间上可搜索到相关表情，为了追热点无下限的行为即刻遭到网友炮轰，事后QQ空间也发布致歉声明。

来源 / 微博QQ空间 燃财经截图

02 表情包产业化

以热点为素材自制表情包与专业制作表情包二者并不冲突，在互联网表情包的地界，UGC与PGC皆可共存，只不过目的有所差异罢了。而在PGC内容生产地带，一场“表情包经济学运动”其实正在悄然发生。

“靠表情包融资过亿”的十二栋曾让人津津乐道。不过，十二栋文化COO乱乱告诉燃财经，在他们的运营过程中，表情包并没有被当做主要的内容变现渠道。以微信平台为例，十二栋文化共上线近百套表情包，表情包收费和打赏都极为随机。其中有3套表情包标价收费1元，其余表情包均可免费下载使用。“通过表情包获得的收益不足我们收入的10%。”

与大众认知所不同，十二栋文化作为一家动漫IP MCN机构，虽然旗下拥有“制冷少女”、“长草颜团子”、“小僵尸”等原创表情包形象。但是这些年通过表情包获益的百万元并不足以与每年千万级别的收入混为一谈、等同视之。换言之，十二栋文化并不是一家“表情包公司”。

来源/十二栋文化官网

正如乱乱所说，得益于互联网时代的发展，十二栋文化的IP其实更偏向于互联网形象IP，表情包只是一个传播渠道。以免费或1元收费的方式让更多的人可以借助微信或其他平台，让网友先眼熟于某个IP，后续再通过IP形象开发出来的商品销售或授权衍生品赚取相应的收入。

刘思告诉燃财经，表情包作为数字广告营销的新形式，商家可以通过表情包与用户形成高粘性和强互动，从未满足自身的内容运营的需求。目前表情包的产业化已经很成熟，较为主流的变现路径主要有付费下载、表情包打赏、广告联名和周边衍生品四种方式。

付费下载与打赏不用多说，很多表情包刚推出时候会采用免费体验的方式，待用户养成一定的使用习惯后再推出后续的付费产品，但是近年来单套表情包收费并不高，收费1元是绝大多数作者会选择的单价；打赏则完全倾向于用户的主观意愿，以微信为例，赞赏金额1-200元不等。

“万物皆可联名”的大背景下，联名营销也是一条很重要的变现通道。

以表情包IP形象孵化平台萌力星球为例，其签约了“冷先森”、“野萌君”、“汪蛋”、“乖巧宝宝”等各大社交平台的超高人气表情包IP。据了解，萌力星球与大英博物馆、光大银行信用卡、罗技键盘、《梦幻西游电脑版》等品牌产品都进行过联名合作。

刘思还告诉燃财经，在早年推出周边衍生品的表情包形象，大多在社交平台上属于“爆款并拥有一定的流量基础。但是近年来随着互联网的普及程度越来越高，相较于2015年前后，大量表情包画手涌入到这行业中，加之发展迅速的电商也为这些并不属于头部的作者提供了一张温床，很多拥有一定人气但是对于头部而言还相去甚远的作者，也会开个小店铺推出一系列周边衍生品。

目前在微信、钉钉等平台发布了12套自持版权表情包的一位作者阿占告诉燃财经：“最初给‘表情包’的设想，只是简单地想与朋友聊天时用上自己制作的表情包，后来我发现表情包除了能够活跃聊天场景，作为一种职业也让我自己拥有获得感。”该作者通过表情包的变现也来源于上述四种方式，在其个人店铺中，她独家开发了表情包IP的各种衍生品，如抱枕、文具、手账贴纸、手机壳等多元产品。

但是一名较头部画手作者圆圆告诉燃财经，要想单纯通过制作表情包来获取收益，很难。资源会向头部倾斜，而当一个表情包的IP形象经过长期运营推广，已经具备极高的知名度时，表情包版权的保护难度反而越大。

表情包在朝向产业化路径高速发展过程中，版权保护很重要。

圆圆告诉燃财经，随着他自创的表情包形象越来越火，“未经授权使用自身美术作品形象”的事件越来越多。在电商平台甚至二手交易平台，搜个关键词就会弹出相关的一系列周边，“抱枕”、“玩偶公仔”、“印花T恤”……应有尽有。

从2017年至今，圆圆便与数十个电商店主曾就涉及侵权的周边、宣传图等进行过协商。“没有上诉过，基本上都能私下协商解决。而且上诉周期太长，占用太多时间精力，不值得。”

个人独立作者要想通过法律途径进行维权，投入成本会很大，加之对表情包形象也很难起到负面影响。所以像圆圆一样的独立作者大多会选择自行协商路径解决，而公司则会有专门的维权团队。

乱乱告诉燃财经，关于版权方面的内容十二栋做的比较多，从外观的保护到商标权的保护，团队中有专门的律师负责侵权的事情，在版权维护方面，除了公司本身外，还与几家律所进行合作。版权问题的重要性毋庸置疑，因为版权问题解决好，才能提高创作水平，从而进一步开发IP更多方面的价值。

03 表情包也是品牌IP

有人用表情包蹭流量，有人用表情包赚取收益，而对于原创形象IP公司而言，表情包的价值更多体现在于充当传播的一个渠道。

“对于表情包的价值，我认为是传播价值大于品牌价值大于收益价值。”一间宇宙联合创始人王味精告诉燃财经。作为“吾皇万睡”的版权运营方，表情包只是他们打造卡通形象IP的一部分，漫画、短视频、番剧、影视化内容等等相比之下更重度的、多元化内容形式成为了IP必不可少的传播方式。目前一间宇宙业务以授权、出版、产品、新媒体为主。

“每一个品牌IP都渴望成为热点，这点毋庸置疑。”不管表情包版权拥有者是出于传播目的还是获利目的，一个表情包形象的热度与收益是成正比的，因为热度往往代表拥有更多形式和商业化的可能。

谈到表情包，不得不谈日本一个超级表情包，被外界称为“熊本县公务员”的熊本熊。

2011年，熊本县为了为了更好宣传围绕吉祥物熊本熊进行了一系列营销方案，其中便包括授予熊本熊“熊本县营业部长”一职，熊本熊还拥有了属于自己的 Facebook 和 Twitter 账号。从网上信息查询得知，熊本熊的爆火源于一张诡异的两格表情包——熊本熊站在火堆旁，配文“Why? For the Glory of Satan of course!”（别问为什么，撒旦光芒照耀你）。这张贴图被上传至美国一家娱乐网站Funny Junk，引起网友热议。

来源 / 网络

此后熊本熊成为一个名副其实的“品牌大IP”。在国内社交网络上，关于熊本熊的表情包至今仍活跃于各大社交平台。数据显示，熊本熊衍生产品（公仔、玩具、食品包装盒等）在2015年期间销售额高达643亿日元（约合人民币40.58亿元人民币），熊本熊的出现甚至拉动了日本整个九州地区的旅游产业。

而说到表情包变现，每年为其母公司NAVER赚取数十亿元收入的Line Friends，可谓是领军人物。

来源/Line Friends官方商城

如今风靡全球的Line Friends，最早其实只是日本版微信的即时通讯软件“LINE APP”的一款形象IP，拥有布朗熊、莎莉鸡、馒头人、可妮兔等形象IP，从一款售价1.99 美元一套的贴纸到发展至已承载数十亿人民币的大产业生态，Line Friends的发展值得国内企业所借鉴。

LINE公司于2016年在日本和美国两地上市，燃财经从其2016年招股书乃至2017年的年报了解到，在2017年及之前年份，Line Friends的收入都归类于以表情包收费下载等为主的“通讯业务收入”。许是Line Friends的发展已经超乎原先单一的表情包（又被称之为“表情贴纸”）收费，而拓展到IP相关衍生品销售等多方面，LINE公司在2018年特为此设立新业务部分。

2018年1月31日，LINE的董事会批准设立“核心业务”分部和“战略业务”分部，由此适应于公司业务的扩展和业务战略的发展。2017-2019年，Line Friends的收入分别为LINE公司创造了7.4%、9.5%、8.4%的收入。而原先单一表情包的销售，在2017-2019年，以收入19.12亿元、18.05亿元、17.92亿元分别占总收入18.1%、13.8%、12.4%。

来源/LINE公司2019年财报 燃财经截图

从数据可知，Line Friends给公司带来的收入其实有逐年减少趋势。但是刘思却认为即便Line Friends近年来发展有些受挫，但是其业务模式值得国内公司参考。

国内的公司较Line Friends而言，还有着更广阔的市场。因为Line Friends归根结底还只是一个系列的形象IP，一个系列的形象IP只会形成一点成线，即便其现在既有线上商店还是线下主题实体店；而国内则趋于大集合形式的生态，以多个形象IP串成一个面，即便在同个机构内，各个形象IP都是独立的。

表情包自带易传播性使得表情包成为性价比极高的广告之一。“也没想着公司品牌会因一套表情包得到多大曝光，可我觉得社群的传播影响力无法比拟，而且制作一套表情包我总共就花了3000元，但在微信平台上线我一分钱也没花。”找人定制了一套公司专属形象表情包的李华告诉燃财经，这是他觉得性价比最高的一次营销支出，难得可以用表情包免费蹭着微信“流量”。

“像微信的表情包团队在2015年才搭建起来，微信有个官方IP品牌叫‘微信黄脸’，微信还有个叫‘WeStore’的品牌形象店，出售基于微信文化打造的系列周边产品，但仅面向腾讯员工和访客开放。”在一位接近微信团队的人士看来，Line Friends能赚得盆满钵满还是与国外用户较强的付费意愿有很大关系，国内要想建立这套体系仍然很长一段路要走。

应采访者要求，文中陈琳、花花、刘思、小林、张颖、阿占、圆圆均为化名

正文关于LINE公司财报数据，按照1日元=0.063人民币换算

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作者：冯晓亭，编辑：饶霞飞，微信公众号：燃次元

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/lbImst2h8gdQonLyxizb0A

本文作者 @燃次元 。

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