补贴大战下，社区团购没有羊毛、只有鸡毛

蚂蚁虫 2023-07-27 12:56:32

当疫情将社区团购“翻新”成为风口后，一时间各方势力争相追逐。根据《2020社区团购白皮书》，2020年社区团购市场规模预计达到890亿元，预测到2021年，这一市场规模将飙升至1210亿元。

在市场已存在兴盛优选、十荟团、食享会等等玩家情况下，今年下半年，美团、拼多多等互联网巨头再次加码社区团购。

美团对外宣布成立“优选事业部”；拼多多孵化的“多多买菜”在武汉率先开团；甚至就连本无相关的出行老大滴滴，也上线了“橙心优选”进行“跨界打劫”……

12月16日的最新消息显示，据晚点 LatePost消息披露，滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台，今年12月件单量峰值均已突破1000万。

这表明，在社区团购的混战模式中，美团、滴滴、拼多多等互联网巨头已经反超兴盛优选、十荟团等创业公司，跑在了最前线，行业格局已经越来越明显。

一、下场“抢菜”，美团、拼多多、滴滴继续“剩者为王”？

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。能让各大巨头在“卖菜”这件小事上打得不可开交，无非还是巨大的利益诱惑。

对于向来“高频打低频”本地生活服务的美团来说，高频的“买菜”业务是必下之城；拼多多之所以要入局，源于其用户群体与“买菜”人群高度重合，若要持续稳固在下沉市场的地位，就不得不发力社区团购业务增加用户粘性。

这也是为什么，多多买菜与美团争夺市场的动作会更为急切，并率先挑起补贴大战，还逼得阿里、苏宁等其他互联网企业不得不被动防御，以保护自身市场利益。

美团和拼多多的打法很简单，一是集中优势兵力抢蛋糕，再一个是通过补贴打“闪电战”。

一方面，不管是美团还是拼多多，都将买菜业务提高到了核心战略位置。在美团第三季度业绩报告后的分析师会上，王兴表示“毋庸置疑，基于整个战略任务，美团优选绝对是我们想要做的事情……

这将是我们业务的核心点”；而拼多多掌门人黄峥在年会讲话中说，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石，它与拼多多在农业上的布局高度吻合，愿意做‘大量的重投入、深度的创新’。”

另一方面，美团、拼多多的一幕幕补贴用户、扫街地推、重金挖人、抢夺团长等大戏，也在各地轮番上演。除了各个APP上面，补贴下推出的1分钱6包纸巾、1块钱10个鸡蛋等等“羊毛”，在抢夺团长上，两家实力也好不示弱。

有美团优选的BD透露，他入职的当天就被拉去“跑团”，不管是不是其他平台的团长，都想方设法让其也变成自己平台的团长。

这种玩法是不是很眼熟？经历过千团大战、出行大战、社交裂变的用户，应该早就熟悉了这种典型的互联网玩法。

如今这种玩法又复制在了社区团购市场上：先通过烧钱补贴用户、粗放式扩张等手段将规模和数据量堆起来，占好山头后再做停止补贴，通过精细化运营获得回报。

这套互联网打法，拼的就是“剩者为王”。显然，美团和拼多多如今基本胜利在望。

根据最新统计，美团和拼多多攻城略地的范围最大，双双突破200城。

其中，美团优选进入27个省份、293个地级行政区，多多买菜进入28个省，覆盖城市数量为218个；光大证券的数据也表明，10月份美团优选、多多买菜的日活已经达到100万-200万级别。

10月以来，各个平台的活跃程度迎来一轮上扬，其中多多买菜的增长态势最为凶猛。

另一个抢眼的“卖菜”巨头则是滴滴，它的出发点与美团、拼多多有所不同：由于近年来竞争策略上比较被动，出行业务面临美团、哈啰等后来者挑战而束手无策，迫切需要业务多元化来缓解危机。

这次杀入社区团购“卖菜”，可以看为是继前两年涉足外卖之后的又一次尝试。有报道引用一位滴滴员工的话说，“这是背水一战”，滴滴想要在短期内重新证明自己，社区团购是不能输的战役。

相对外卖市场的重资产模式，当下社区团购的烧钱大战对于滴滴来说要轻松顺手得多。想当年滴滴能从打车大战中笑到最后，靠的就是烧钱抢市场的杀手锏。

因此，这次在与美团、拼多多的比拼中，滴滴不落下风其实并不意外。晚点的消息中，提到滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万，隐隐有盖过前两者风头之势。

尽管滴滴近来表现也十分亮眼，但由于业务过于跨界、用户粘性较小，市场前景受到业界一定的质疑。从目前的战况来看，业界更看好业务相关性更强的美团和拼多多，认为它们在社区团购厮杀中，已经甩开众多对手形成了“二超多强”的格局。

Tech星球的报道显示，一家不愿具名的社区团购公司高层预测认为，“美团优选和多多买菜两家，明年（2021年）在社区电商这块的GMV会达到4000亿左右规模。”

二、眼前的“羊毛”，日后的“鸡毛”

不过，随着互联网巨头在社区团购市场的范围势力快速扩张，外界对它们的批评声也随之而来。近日，人民日报甚至直接点评社区团购：“别总惦记几捆白菜和几斤水果，科技创新的未来更让人心潮澎湃。”

社区团购真的一点都不可取吗？

显然不是。社区团购的商业本质并没有问题，消费者有需求，就证明了它存在的价值。

问题出在社区团购的混战模式上，经历过千团大战的美团、打赢出行战争的滴滴和善于流量裂变的拼多多，凭借财力物力拉拢消费者，结果将市场竞争演变成了一场对其他玩家与实体商户的降维打击。

从团长、小商超为主的商户层面来看，如果成为团长，门店成为团购的提货点，则可以按销售额拿到一般10个点左右的提成。

表面上看，这本身并不是一件亏本的买卖，而且过来提货的人流还能为小商超增加流量，似乎一举两得的好事。

但实际上呢？当小商超老板们当上团长后就会慢慢发现，平台其实不止只卖业务互补性的菜品，还经营与自己一样的同类快消品，而且目前几乎价格都低于店里零售价。

这样一来，虽然小商超老板自己在团购业务上没有亏钱，但得到的结果却是，消费者可能慢慢不会买自己店里的商品。

社区小商超大多数快消品的毛利率在20-35%之间（只有香烟、大米等少数商品毛利率在10%左右或以下，部分日用品的毛利率甚至可能超过50%），即便是一比一的业务对换，也意味着小商超将失去一半以上的毛利率，损失可想而知。

不少当上团长的夫妻店老板表示，本来想给平台卖货拿提成，但提成收入不仅赚得没自己卖货多，自己很多货反而卖不出去了，可谓得不偿失。

在美团、滴滴、拼多多疯狂的补贴大战下，就连阿里、苏宁等都只能被逼着防御，这些实体商超们，有哪有反击的能力与权利呢？

如果继续做团长，小老板变成了平台的打工人；但如果不做，别人也会做，业务还是严重流失。不管做何选择利益都受损，小商超的老板陷入了两难。

巨额补贴之下，那么广大用户应该是真的受益者了吧？

10斤甜橙、20盒酸奶、6包纸巾、5斤土豆….这些统统只需要1毛钱就能秒杀到。这种实实在在的“羊毛”，薅起来要多爽有多爽。

可是，如果没有补贴，有多少用户会想到按量贩形式囤这么多产品呢？微博上就有人吐槽说，因为自己妈妈囤了10斤土豆，为了避免土豆发芽，于是她们一家人过上了一日三餐都吃土豆的“悲惨”生活。

这也意味着，很多用户的团购需求并非来源于生活里实际的需求，而是在损失厌恶心理下被互联网巨头们逼出来的伪需求。在补贴的刺激下，这些伪需求集中迸发，形成了当下的市场繁荣。

而这些被“薅羊毛”刺激出来的消费需求，终有一日，或将被平台逼着吐出来。毕竟，资本的本性都是天生逐利的。正如茨威格早就说过的那样：“命运赠送的礼物,早已暗中标好价格。”

事实上，随着城市布局和用户的急速扩张，社区团购的乱象开始显现。在第三方投诉平台上，社区团购成为新的热点，投诉内容集中在发货慢、不发货、虚假发货、单方面取消订单、退款难等服务方面。

美团、滴滴和拼多多均无一幸免。

曾经亲历过千团大战、打车大战、社交裂变的用户们，应该不会陌生资本涌入背后的真实意图。

补贴大战下，团购的“羊毛”随便薅，但当扫清市场形成一两家巨头的垄断游戏后，补贴便会快速撤退，重回原来的价格。

消费者曾经以为薅到手的“羊毛”，将反被垄断平台大把大把地“薅羊毛”，最后演变为成为生活里的一地“鸡毛”。

美团、滴滴和拼多多现阶段的社区团购玩法，不管是从消费者还是商户层面来看，都是以损害现有整个商业生态为代价换取市场份额。企业不能只追求商业利益而不讲社会责任，这可能就是人民日报批评当下社区团购的出发点。

三、野蛮入场，焉有未来？

那对于美团、滴滴、拼多多自身来说，如果继续这样打下去，就一定有未来吗？

社区团购本质上是生鲜电商，并非一时的流量生意，而是需要深进去、沉下去，以整合供应链、精细化运营来提高商业效率。

这就注定了社区团购是高投入、重资产的苦活累活，但以美团与拼多多的动作来看，似乎只是借社区团购的概念向资本市场讲“生动故事”。

这从一组对数据里，就可窥见一斑。根据多家自媒体数据，美团优选在广东实现月销已破亿，用时44天；多多买菜在武汉实现月销破亿，用时64天。

一两个月达到破亿的销售额，这样的速度，真的有足够的精力和时间去构建供应链吗？在生鲜行业几无可能，更可能是靠补贴短期烧出来的流量传奇。

因为疯狂烧钱补贴扰乱了正常的价格体系，部分平台遭到了供应商的抵制。目前，华海顺达、卫龙等多家供应商发布通知，禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。

这表明，生态体系内最默默无闻的供应商都开始用脚投票，对扰乱市场的行为说不。众所周知，生鲜商品的供给在短期内缺乏弹性，失去现有供应商的支持，巨头们的社区团购大战要怎么打下去。

退一步而言，就重金投入打消耗战的美团、滴滴、拼多多们来说，“补贴大旗”还能扛多久？补贴停止后，用户黏性、团长积极性是否依然存在？即便能够“剩者为王”，最后“商户死、用户伤”的局面，社区团购会不会重蹈当年“千团大战”的覆辙，还能不能有个光明的未来吗？

这些都是需要巨头们认真思考和回答的问题。

高瓴资本创始人张磊在其新书《价值》里写过这样一段话：

“垄断意味着企业掌握了定价权，这样企业就可以在一段时间内非常优越地面对竞争。但一旦没有了竞争对手，企业的竞争力往往也会随之消失。补贴或者垄断产生不了伟大的企业，只有在竞争中才能产生伟大的企业。把企业做大是可能的，把企业做成永恒是几乎不可能的，任何企业都有灭亡的一天。尤其是企业一旦具备垄断地位，从基因角度看，它是否还能拥有足够的动力去不断创新？这是企业面临的巨大挑战。”

其实，任何行业都从不惧怕“门口的野蛮人”，在社区团购战场中，不管是商户还是用户，都欢迎百花齐放的良性竞争市场。人们最担心的是，持资进场不给市场任何竞争机会，最后演变为新的垄断，重现那熟悉的一地鸡毛场景。