聊聊六大门派围攻的「社区团购」究竟怎么样？

社区团购在经历2019年的洗牌和迭代之后，以其启动资金少、模式轻、门槛低的业务模式得到了行业普遍认可。

2020年，在疫情利好因素加持下，生鲜让赛道重获关注，社区团购的业务场景价值得到加倍重视，甚至是追捧，各大互联网巨头公司纷纷高调进行战投圈地或者亲辟新业务入局。

一、社区团购并不是一个新物种

社区团购其实已经有5-6年的历史，始于拼多多的拼团模式，只是一部分战场从线上搬到了线下，所以并不是什么新鲜事物。

社区团购发展历程

社区团购起初发源在一线城市，但是发展一直受阻未能顺利规模化（是因为用户群体及需求原因，后面会讲到），后来逐步扩展到二线城市。

到2017年社区团购有供应链资源企业备受青睐，开始向三线城市拓展。

2018年社区团购创业潮兴起，热钱快速涌入，形成了风口。且有些二线城市月GMV突破千万，区域模式得到验证，在三四线城市得到高速发展。

到2019年社区团购已经遍地开花

进入2019年社区团购已经遍地开花，并且进入集中提升期和洗牌期。到年底很多边缘玩家已经逐步退出。

二、2020年社区团购从三英战吕布演变为到六大门派围攻

进入2020年，在疫情因素加持下，社区团购赛道的玩家们开始集中“秀肌肉”。

先是今年5月份，领头的创业公司“十团荟”C1轮融资。下半年互联网巨头开始快速涌入。先是滴滴、美团和拼多多三英战吕布。

滴滴于6月在成都开始试水新业务-社区电商「橙心优选」，最初几个月主要通过微信小程序。随后，橙心优选在11月初进入滴滴出行App，当时进入了江苏、广东、河北等全国14个省市。

美团7月7日发布组织调整公告，宣布正式进军社区团购市场，成立“优选事业部”，瞄准下沉市场，以“预购+自提”的模式，满足家庭用户的日常所需。同时，原小象事业部更名为“买菜事业部”，继续加速发展美团买菜业务。

美团优选目前还是以微信小程序作为主阵地。一是业务前端展示简单，小程序足以承载。二来微信端的超级用户群和活跃度，符合团长的社群使用快速触达。

拼多多8月底上线了社区团购平台“多多买菜”，采用“预定+自提”模式，杀入社区团购赛道。目前拼多多主站导流效果明显，多多买菜至少有超过 50% 的流量来自平台导流，少部分来自门店团长的微信社交圈。

美团买菜、多多买菜、橙心优选小程序界面

此外，其他巨头快速跟进和布局：

阿里一方面投资和扶持十荟团，为十荟团打通供应链，利用供应链优势开始社区团购竞争。

另一方面派出多路大军，包括零售通、盒马、菜鸟驿站、饿了么等多条业务线开始试水团购业务。

• 零售通在筹备组建新的社区团购部门；
• 阿里并购的高鑫零售也通过大润发与菜鸟驿站合作，进入社区团购。
• 10月底，盒马社区团购业务-盒马mini和“盒粉群”首站进入武汉，随后在12月覆盖湖北、湖南，改名盒马集市，淘宝、支付宝都提供了导流入口。

淘宝上线淘宝买菜，支付宝导流盒马集市

腾讯7月下旬兴盛优选获得8亿元美元的C+轮融资，估值40亿美元。这轮投资背后的金主就是腾讯。这意味着已经加入了社区团购的赛道。

京东近日宣布收购美家买菜。此外，还传刘强东亲自带队入局社区团购赛道。且12月中旬，京东也入股了兴盛优选。

可以说，到今日六大门派已经形成，大有围攻「社区团购」之势。此外，据传字节跳动也在调研美团的组织架构，开始全力布局本地生活，其中也在孵化自己的社团业务，名曰「今日买菜」。

如此局面，是否意味着「社区团购」将成为影响未来10年商业格局的新竞争？

三、为什么社区团购成为巨头必争之地

1. 首先，市场规模足够大

巨头的涌入首先因为生鲜市场足够大。烯牛数据显示，生鲜水果总共有四万亿市场。市场规模越大，对巨头的诱惑力就越大。

据艾媒数据显示2020年社区团购规模接近720亿，增长118%。

2. 其次是社区团购瞄准的是刚需、高频

社区团购这一模式，聚焦的是生鲜品类，一天三餐，谁都少不了，可谓刚需、高频。

这种以天为消费计算频次的高频需求，一旦链路打通就容易形成稳定的场景价值。

3. 社区团购模式离用户近、价值更大，且模式已基本清晰便于复制

社区团购预售+自提的模式，瞄准的是社区家庭用户。相比于前置仓、到店/到家模式覆盖3公里区域市场的需求，社区团购针对社区级用户，离用户更近。

一方面社区团购用订单提前锁定需求供给，并减少物流环节，能够很大程度降低生鲜损耗，同时降低履约成本。

另一方面社区团购拼抢的就是社区服务，这是距离消费者最近的场所，也是想象空间更大的业态。

通过社区团购拿下社区，可以获得一个以家门口为支点的线下流量入口，后续更容易拓展到日用百货、家庭消费以及本地生活的方方面面。并且一个线下用户的价值至少是一个线上虚拟用户价值的三倍。

正是因为社区团购离用户更近且价值更大的特点，才会吸引大平台的注意。

互联网巨头都喜欢轻、标准化、可大规模复制的模式。过去两年社区团购创业公司基本把模式走通。这时候巨头正好凭借其充沛的流量和资金进入搅局。

4. 最后是社区团购多侧面连接，符合巨头各自的盘算

社区团购带有「私域流量」「下沉市场」「生鲜行业」「供应链」「C2B」「社区电商」等多个标签，能让每个巨头找到一个连接侧面。

对滴滴而言，主要是为了拓展新的业务边际，获取新的用户群，提升企业的估值。

拼多多本身就是靠农产品起家的，且主战场是五环外，社区团购主战场所在的三五线城市，这是他的大本营，所以必须拿下。

而团购是美团的老本行。社区团购操作灵活，既有高度的数字化管理能力，又具有线下灵活性操作的功能，又可以拓展下沉生鲜市场，何乐而不为？

此外，对于京东而言，其最新的定位是：以供应链为基础的技术与服务企业。而生鲜正好是以供应链为基础。京东需要社区团购，也是鉴于下沉市场对于京东的意义，其模式基本被验证，京东肯定不允许自己缺席这一战场。

阿里、腾讯自然不用说，AT的商业帝国怎能缺少哪怕一寸土地？

可以说，社区团购是每个巨头都想抓住的一根好稻草，甚至是增长飞轮。

四、社区团购的模式和核心要素

1. 社区团购的具体模式：消费者->团长（平台及供应商）->消费者

社区团购的简要模式

社区团购是依托真实社区的一种区域化、本地化的团购形式，他和传统菜场卖菜模式是有很大区别的：

传统菜场：供应商->（可能多层）经销商->农贸市场/超市/菜市场->等待消费者购买；

而社区团购是：消费者下单->平台下单给供应商->履约（仓储配送）供应商->平台->团长（直销点）->最后消费者自提

社区团购具有线上+线下模式，其中三个关键点：

• 消费者提前线上下单
• 平台给到供应商并配送履约
• 货品第二天送到团长，消费者去自提

简化表达式：消费者->团长（平台及供应商）->消费者

2. 核心要素1：面向的用户群体（价格敏感+隔天+自提）

从社区团购的业务特点去分析，有别于前置仓或到家/到店模式面向追求时间效率且对价格不敏感的用户，社区团购的受众群体更多是那些拥有充足时间的“宝妈”，他们更注重性价比，可以接受隔天自提。

也就是说，低价爆款绝对是消费者在社区团购购物的最大因素，尤其是在生鲜、日化这类价格弹性较高的品类中。从目前这几款产品可以看出走的都是低价爆品路线。

淘宝买菜的低价秒杀

如果不是面向这种用户群体，这种模式就会不成立。从社区团购行业的发展来看，头部公司崛起和瞄准都都是二线城市。到现在橙心优选和美团优选也都没有开通一线城市，可见端倪。

3. 核心要素2：团长（经销体系）

从社区团购的业务链路可以看出，团长是模式成立的最关键角色之一。

一方面要靠团长聚合社区流量，通过团长达成订单，另一方面团长又承担这线下入口的能力。

但是团长都是佣金利益驱使，没有太多忠诚度。正因如此，现在这几家公司都在用资金做爆品，吸纳团长和流量。所以针对团长的地面组织竞争，才是社区团购的战争根源。

可以说，团长组成的是一个完整的分销体系，是社区团购的基石。团长对于流量池的积累和扩容的积极性，是社区团购在区域内快速获客的前提条件。团长体系的建立是实现区域规模化和全国推广的关键。

4. 核心要素3：供应链（效率）

任何商业的竞争，特别是卖货有关的，最终都是供应链决定效率。

对于社区团购，团长的背后，拼的就是供应链。仓储和配送端也是其战役焦灼所在。

生鲜损耗一直是个老大难问题，但在快速扩张之前，即便头部的企业也不得不面对供应链的难题。

除了损耗，地域差异化也意味着每进入新市场，所以社区团购就需要重做供应链。

所以一方面要强化供应链能力，一方面应该深耕本土化。

五、后续的战局

最近因为巨头的涌入带来社区团购的火爆，还被人民日报点了名。目前还是有很多问题需要去思考或者解决的：

1. 团长作为核心角色不确定性因素高，社区模式的最终形态是什么？

团长素质和能力的参差不齐，平台规范的不到位造成业务的链条不顺畅都是很有可能的。

包括团长对业务的认知也是一个问题，比如有的团长就认为这种模式根本不赚钱，还如自己卖，但是又不能不做担心流量被别人薅走。

所以团长模式是否只是一个中间态，通过团长渗透以后，最终平台还是需要建立基于社区的前置仓——自有品牌，这样更为靠谱。

比如滴滴出行的橙心优选近期就开始与团长合作，联合推出橙心优选小店的小店模式。

2. 社区团购改变了生产关系，团购模式和传统菜场的关系如何？

目前看，社区团购不仅改变了生产关系，还直接触动了一大批传统菜场买菜商贩的利益-可以说影响了很多老百姓的饭碗。最近因此还引发很多话题。

因为这一部分人可以说通常是城市的低收入群体之一，如何在革他们命的同时，再上他们一碗饭吃？或者可以把他们作为模式中的一环设置在链条上。

3. 社区团购未来扩张速度和增长的方式？

社区团购看上去下沉市场前景广阔，大有作为。但是在单个县域可以盈利的供应链，可能不易复制到新的地域，这是社区团购的扩张门槛。会很考验这企业的经销体系和供应链能力。

与此同时，下沉市场的消费能力也影响着社区团购选品能力和方向，甚至是与新农业的结合、改造能力；

此外走一线城市又该怎么打，和现有的模式怎么结合或者差异化？

如此，等等。

总之，不可否认社区团购肯定是2021年巨头们血拼的一个风口。

但是势头和问题兼具，否真的能成为中国商业史迄今为止规模最大的地面商业竞争，甚至决定未来10年的商业格局？还有待于时间的检验。

#作者#

阿外，微信公众号：波悟馆。10年互联网产品经历，关注社交/教育和新消费领域，聚焦行业分析和产品力建设。

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