企业入局电商直播，需要精准链接用户
2020年，“直播带货”这个概念被吹得神乎其神，疫情之下，直播带货更是成为了许多品牌面对黑天鹅的救世主。
据艾媒咨询报告：2020年，中国直播电商交易规模预计达到9160亿元，相对于其他电商模式，直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。
01 电商+直播向左，直播+电商向右
目前中国布局电商直播平台行业的平台主要分为两大类，一类是电商平台，通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播” ；一类是内容平台，通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”。
（图片来源：艾媒咨询）
直播+电商以抖音为首，电商+直播以淘宝为首，淘宝直播发展最快，抖音直播紧跟其后。虽然众多直播平台和电商平台纷纷开启电商直播，但目前头部依然是主流平台，随着进入者的增加，场内竞争会加剧。
2019年以李佳琦、薇娅为代表的淘系直播达人不断刷新直播带货数据，淘宝直播成功出圈，占据直播平台的头部地位。2020年以罗永浩为代表的抖音、快手在巨大流量池的助攻下，成为品牌利用“短视频+直播” 方式打造爆款的重要平台。
02 企业2021年入场电商直播的挑战与机遇
2021年企业在电商直播发力时，对于平台的选择，需要更加明确。是选择公域流量的淘宝、抖音，还是选择私域流量的微信端、自建直播平台？都值得思索。
当然，在选择思索的前提下，商家需要先搞清楚公域流量和私域流量的差异。
所谓公域流量直播，就是依托第三方平台的直播。企业、品牌自己没有建立相关的用户链接，没有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量资源完成直播。
所谓私域流量直播，就是企业、品牌已经建立相关的用户链接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用户链接，形成了基于链接基础上的私域流量池。在这样的基础上，企业的直播就可以形成基于自己的私域流量池的直播形式。
相对于只要预算足够，就能获取客户的公域流量来说，私域流量则与其相对，不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户的，很明显私域流量在一定基础上更占据优势。
所以，挑战在于“流量”，机遇依然在于“流量”。
根据知乎《2020电商增长驱动力》行业报告发布，人们的消费观发生了新的变化，私域流量得到更多的重视。
因为私域流量拥有以下几个优点：
- 防止用户流失：私域流量的营销更为精准，能有效增强用户的粘性和忠诚度，大大降低用户流失的风险。
- 提升转化率：在私域流量中主播和用户之间的情感连接更强，一方面用户转化率高，另一方面提升用户体验，再通过用户口碑传播，进一步促进获客与转化。
- 降低营销成本：私域流量可以说是免费的，主播可以对用户进行多次、针对性的营销。
03 企业自建电商直播平台，是链接用户的关键抉择
以往，很多企业对于自建平台持观望态度，对于品牌自身的流量也过于“佛系”，甚至经过公有平台洗过一遍之后，原本自己的私域流量，也被“公域化”了，甚至给了竞争对手获取自身私域流量的机会。以至于企业自建直播平台成为了当下热门选择。
而稳定性、数据安全性、可控性、数据精细化等因素都是大型企业在进行直播电商平台搭建时的综合考量。
企业直播的用户数据精细化，就是让数据变成洞察，比用户更懂用户。
一场直播的结束并不意味销售的结束，整场直播的数据需要详细的总结分析，从全场直播情况、到每一个用户的观看行为，都要体现出“精细化”。比如某一个用户在观看直播过程中，分享、收藏、下单、付款等每个环节所对应的直播时间，主播讲了什么内容吸引用户加入购物车或下单购买，又讲到了哪个时间，导致用户取消订单等等，都需要很精细化的分析复盘。
如果主播拥有私域群，此时可以整理出一些用户在直播过程中感兴趣的商品，及时促进转化。能够触达的用户就说明对主播、产品拥有兴趣点，对此提升转化还是非常容易的。
所以企业需要对每场直播做好复盘，提炼问题加以改进。除了直播技巧，商家还可以选择直播信赖的服务机构和平台，来进一步精细化运营直播。
据36氪发布的《2020 年中国企业直播研究报告》中提到，当前企业直播服务市场的竞争格局相对明确，已出现头部领跑企业。
对于需要自建直播平台的企业来说，直播平台SaaS服务商各有特色；以北上广三地出色代表企业为例，微吼、有因、微赞三者在赋能电商直播上也是有所差别：
1）微吼直播
微吼总部位于北京，其电商直播场景是微吼知客电商版，帮助企业激活“沉睡”流量；唤醒老用户，吸引新用户。直播结束后自动生成数据报告，企业可以看到商品浏览数据、购买数据等，帮助企业复盘。典型案例是马克华菲的直播活动，品牌方请来了吴尊、朱一龙等明星，加大了对直播活动的流量引入，体现出微吼在电商直播场景下的摸索方向。
2）有因直播
有因总部位于上海。有因是企业直播精细化领跑者，其电商直播场景是有因电商直播，帮助企业在直播过程中对用户行为的分析，出具精准用户画像，对用户数据精细化运营，提高销售转化率。典型案例是给中国太平保险集团推出的保险+电商直播平台，赋能全国近百万代理人，在线直播销售保单。
3）微赞直播
微赞总部位于广州。微赞直播是标准化企业直播的工具，其电商直播场景是新零售导购，提供线上导购员客户跟进，在线下单，帮助实体门店实现直播导购转型。典型案例是掌上明珠家居的直播活动，单场直播通过红包互动、在线抽奖等方式吸引到大量观看人数，其标准化SaaS服务在一定情况下能够省去定制企业直播的步骤。
所以企业要采取一切手段，建立起广泛的在线化用户链接，一定要与目标用户之间形成一种数字化的链接关系，把用户精细化运营。
当然，在建立数字化链接的过程中，可以借助第三方的力量，但是不能单纯依靠第三方的力量，必须要有自己的用户链接体系。未来营销取胜的关键是看你链接到的用户数量有多少，链接到的用户质量有多高。
企业直播在众多平台纷战下何以破局，唯有把用户链接到位，才是制胜之道。
本文作者 @热汤财经
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