我是如何被叮咚买菜拉新并从七鲜流失的

互联网社区团购卖菜业务战事正酣，总体打法是大力度补贴团长，以低价进行用户拉新。然而低价策略的可持续性始终令人存疑，具体如下：

• 低价的确有吸引力，但各平台都在比低价、比速度，是否会导致前期投入成本巨大，但用户感知到的优势、差异却并不明显？
• 长期低价，质量是否能保证？以后能否适当恢复价格？蔬果品类用户的价格敏感度高，如果恢复价格，已被培养成低价消费习惯的用户是否还能够留存？
• 蔬果品类同质化程度很高，销售渠道丰富多样，用户的渠道转移门槛很低，连小区门口卖菜的老奶奶都可能随时抢一单生意。要形成用户忠诚度是要下功夫的，这是否意味着用户运营成本会很高？
• 线上买菜的习惯是疫情期间形成的，如果疫情好转，流量规模是否还能维持？流量红利退潮时，用户会选择谁？

总体来说，从商品、价格、渠道、促销、服务等几个营销要素来初步分析，当前互联网卖菜社区团购业务模式竞争壁磊比较低，竞争差异和优势均不明显。

低客单价、高频购买的业务，驱动用户增长的主要因素是商品、用户、口碑三个要素。其中商品是先决条件，三者机结合，互为作用。

卖菜业务本身同质化程度高，靠单纯的商品低价无法持久，如何将商品、价格、渠道、促销、服务因素进行策略性设计，使用户明显体验到差异化，并形成良好口碑，是建立竞争壁垒并实现有效用户增长的基本出发点。

叮咚买菜在构建差异化用户体验方面可圈可点，本篇文章结合自身实际使用案例，谈谈我是如何被叮咚买菜拉新并从七鲜流失的，并一起看看叮咚买菜是如何将商品、用户、口碑三个要素有机结合在一起的。

一、用户特征

日常来说，我买菜的渠道有很多种，买菜的习惯是计划性、随机性各占一半——小区附近的三个超市、五个便利店、每日优鲜APP、七鲜APP，叮咚买菜APP，小区门口卖菜的老奶奶，全都买过。

有时候是图方便，有时候是图新鲜，有时候是觉得便宜。总体来说，没有什么忠诚度。

然而最近一年，因为疫情的关系，买菜基本都通过线上了，我也形成了忠诚度比较高的买菜渠道。

我主要是使用APP下单在超市买菜，疫情期间，超市的防疫消毒措施还是比较规范的。

试买了几家超市，发现有时候菜不新鲜，有时候送过来的菜形状各异，看来不是自己亲自挑选质量真的很难把控啊。尝试了几家之后，最终锁定在七鲜——新鲜、每一次的品质都很稳定、有优惠、免运费。

二、七鲜的买菜体验

七鲜是京东在线下开的精品超市，蔬菜的品种很丰富，其中还有不少“地标”或“网红”蔬菜。

我最初被七鲜“拉新”，是因为产品界面上展示的品种很丰富——很多品种在其他超市没有，还有“网红”蔬菜，就好象进了一家蔬果展厅，很吸引人。举个例子，七鲜的西红柿品种，大大小小就有十几种之多。

而七鲜最终使我留存下来的的主要是新鲜，第一次下单印象最深的是茄子，新鲜到就是刚刚摘下来样子，有点惊艳。

虽然七鲜的蔬果整体价格偏高（蔬菜贵又能贵到哪里去呢），配送时间长。但因其新鲜度明显高于与其他超市，再进一步叠加优惠券等促销手段时，七鲜就成功将我转化成了回头客。

三、叮咚买菜的买菜体验

七鲜已经很好了，我又是怎么被叮咚买菜拉新并留存的呢——是因为一次用户推荐。

疫情稍微放松一点以后，一次在出租车里，司机师傅很兴奋的跟我说，你试一下叮咚买菜，又新鲜又便宜。咚咚买菜？没听说过，但师傅的兴奋情绪感染了我，我决定试试。

在叮咚买菜的初次购物体验 ，有以下几点明显触动到我：

1）购物车环节

选完菜后，正准备下单，发现系统弹出来一个框 ——需要免费的大蒜吗？这跟在线下买菜时与摊主的互动很相似，让人感觉到小确幸，我笑着点击了“需要”的按钮，成功完成第一单。

2）配送环节

下完单待送货上门时，手机收到一条消息推送“您的订单因为重量误差产生了退款”，虽然钱不多，但这个体验也很新鲜，再一次让我想到了在线下买菜的场景——就象碰到了一个实在的小摊主，我又笑了。

3）配送时间

叮咚的送货速度明显比七鲜快得多，并且也是免运费！

4）高性价比

在叮咚买菜的第一单，我同样买了西红柿，不仅仅是因为价格，还因为看到这款西红柿打着榜单NO.1的标签，很好奇这么便宜的价格是什么神仙西红柿。

试吃的结果很惊艳！新鲜、沙瓤，是小时候的味道。类似这样的品种在普通超市里价格都比较贵，有时还会贴上“精品”的标签——西红柿是一种很明显就能够让用户感受到性价比的蔬菜，叮咚选择爆款时用心了。

四、用户体验分析

从线上买菜的用户路径各环节来看：

叮咚买菜的蔬菜虽然没有七鲜那么多品种，但同样种类丰富并且新鲜，特别是推出了一款能明显感知到性价比的“爆款”西红柿。

要知道，在吃饭这件事上，个人的口味是有差异的，因此品种丰富并不能最终决定用户留存，性价比才是——叮咚整体价格是不是真的便宜我算不清楚，但我从一款大众的、高品质的西红柿上明显感受到了便宜，并且印象深刻，正是这款西红柿吸引我一次次下单。

首次下单过程中，叮咚买菜让我笑了两次，一次是购物车送免费大蒜（当时的体验是有点萌），一次是订单成功提交后蔬菜斤俩上的差异产生的退款——关键转化环节上的小确幸拉近了与用户的距离，将线下的买菜体验带到了线上。从这一点上看，叮咚买菜显然对用户心理有着更深的把握。

送货快、免运费，从便利性上讲，胜过七鲜，也胜过线下渠道。

总体而言，叮咚买菜在用户路径的每一个关键转化环节都设计了相应的策略，与其他卖菜渠道的中规中矩形成明显的差异——如果一个卖菜业务能够结合线上、线下的优点，做到新鲜、便宜、快速送货而且免运费、又给用户小实惠，那么为什么不选择它呢。

五、结论

这篇文章结合叮咚卖菜和七鲜的用户体验实际案例谈了低客单价、高频业务的用户增长引擎三要素，同时阐述了同质化程度较高的业务在构建竞争优势的过程中，形成差异化用户感知的重要性。

• 当前互联网社区团购卖菜业务以低价策略为主，竞争优势不明显——不仅线上各平台间的差异不明显，与线下卖菜渠道的竞争差异也不明显，同时社会上整体口碑评价也不高。
• 卖菜项目属于低客单价、高频购买业务。这类业务驱动用户增长的三个要素是商品、用户、口碑。由于蔬果品类同质化程度高，还需多在用户、口碑上下功夫。
• 无论线上还是线下，新鲜、便宜、快速到手、无运费、促销及小实惠都是卖菜业务打动用户的几个关键点。如何将商品、价格、渠道、促销、服务进行策略性设计与包装，进而让用户明确感知到差异并形成良好口碑是关键，这首先需要对用户心理有深入的把握。

作者：蓝海，互联网高级产品经理

本文作者 蓝海 。

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