生鲜电商：谁都不想成行业“炮灰”

郭静 2023-07-28 15:01:30

生鲜电商行业就像坐过山车一样，一波高峰又一波低谷，循环往复。

2015年还是生鲜电商的爆发年，2016年美味七七、果实帮、优菜网等多家生鲜电商平台就面临倒闭，2017年又是生鲜电商被资本追捧的一年，2019年又有多家公司出现倒闭，2020年生鲜电商又迎来了新一轮爆发，2021年生鲜电商又该何去何从？

新年伊始，生鲜电商行业就迎来了多个好消息，叮咚买菜、美菜网、每日优鲜、多点新鲜等多家公司传出启动或准备上市的消息；根据彭博的报道，叮咚买菜考虑最快年内赴美IPO，至少募资3亿美元；每日优鲜据悉也在秘密启动IPO；美菜网和多点新鲜也有类似谋求上市的传闻。

从中国互联网行业过往的经验来看，企业上市的消息真真假假，特别是目前至少有4家企业同时传出扎堆上市的消息，更让人难以分辨，谁是真打算上市，谁是假上市，有的公司甚至每年都会传出一轮上市的消息，最终公司都倒闭了还未上市；另外，就算企业准备好了要上市，能不能上也是个问题。

这波生鲜电商平台的暴涨，主要受疫情因素的推动。

QuestMobile的数据显示，2020年春节期间，典型生鲜电商平台的用户量增速明显，盒马、叮咚买菜、每日优鲜的每日DAU（日活跃用户数）均增长了100%以上；疫情让此前濒临危机的生鲜电商行业又活了过来，并且重新得到了资本市场的追捧。

《2020年中国零售电商投融资市场数据报告》显示，2020年中国生鲜电商共发生17起融资，融资额超136.5亿元。

行业有多家企业传出启动或准备上市的消息，按道理说是好事，但综合多方面的因素来看，某种程度上又显示出生鲜电商行业的急迫性，为什么大家都急于上市呢？多家生鲜电商企业扎堆上市背后的诱因是什么呢？

归根结底，还是因为谁都不想成为行业的“炮灰”。

一、急需扩张

疫情成了生鲜电商行业的加速器，但进入2021年后，随着疫情的好转，用户对生鲜电商的需求出现一定回落。

七麦数据显示，从2019年1月至今，叮咚买菜App和每日优鲜App iOS版在2020年春节期间的下载量都出现了高峰，从2020年3月份后，两者的下载量出现急速下降，之后的下载量再未达到2020年春节期间的峰值。

2021年生鲜电商行业还会再次像2020年春节期间一样，出现急剧增长吗？显然不可能，这意味着叮咚买菜、美菜网、每日优鲜、多点新鲜等平台必须找到新的增长点，再次保证自身的扩张速度；否则，2019年呆萝卜、妙生活、吉及鲜等公司的情况很有可能在它们身上出现。

据郭静的互联网圈观察，摆在生鲜电商企业面前的问题主要有：

1）盈利问题

叮咚买菜上线于2017年，每日优鲜成立于2014年，其他生鲜电商平台成立的时间也不短，对于投资方而言，亏损不是问题；但如果能保证盈利，更能让资方看中。

因此，在多家生鲜电商平台传来上市消息之前，它们也间或表明了自身的盈利时间表；在订单量高峰期要想盈利并不难，难的是如何实现持续盈利。

2）渠道优势不再，用户体验成考验

生鲜电商在疫情期间获得了巨大的渠道优势，对于用户来说，生鲜电商是用户为数不多的买菜渠道，去年甚至有网友制作出网上买菜攻略。

疫情好转后，生鲜电商平台的渠道优势不再，用户可能又会回到线下买菜。

这里面又分两种情况，家里如果是老人买菜做饭多的情况下，再次使用生鲜电商买菜的概率很低，因为网上买菜本身就是一种高门槛，有的老人可能本身手机就不大会用，而且他们在线下买菜的理念和使用习惯更深，很难被彻底打破。

生鲜电商在疫情期间的优势是，获得了年轻人的好感；对于年轻人而言，“一切皆可电商”，生鲜电商培养了他们的用户习惯。

总得来看，生鲜电商在老年人群体的流失又被年轻人群体的加入所抵消；不过，总用户量方面，仍然不够，与京东、天猫、苏宁易购等电商群体相比，生鲜电商的用户规模还有待提升。

当生鲜电商平台的渠道优势消失后，各个平台的用户体验受到考验，生鲜商品的用户体验更是如此，用户如果一两次用户体验不佳，很有可能就重回线下。

对于生鲜电商而言，要想解决资方以及用户流失问题，最好的解决办法就是扩张，只要保证增长率，其他问题迎刃而解。

作为互联网公司，要想保持扩张和增长率需要什么？当然是大量资本市场的支持，上市是获得资本方支持最好的手段。

二、行业竞争激烈，不做“炮灰”

尽管2020年比2019年有不小的上升幅度，生鲜电商平台并未获得足够的安全感，2021年还会保持这种增速吗？谁的心里都没底；促使叮咚买菜、美菜网、每日优鲜、多点新鲜们开始上市的另一大问题是行业竞争过于激烈，稍有不慎便会成为行业“炮灰”。

疫情期间生鲜电商的火爆，让外界都看到了这个行业的价值，因此，就像O2O、智能硬件、共享单车等行业一样，生鲜电商行业也出现了“一窝蜂”现象；据郭静的互联网圈观察，目前主流的生鲜电商平台近18家，如果再算上家乐福、欧尚到家、大润发、华润万家、沃尔玛、山姆会员商店等线下生鲜平台，用户可以在网上买菜的平台就更是多如牛毛。

对于生鲜电商行业来说，2021年可能又是再次洗牌的一年，当用户需求趋于中端的时候，会更加考验各个平台的实力；比如，城市的扩张能力、运营能力、供应链管理能力以及品控和配送能力等，谁能做得好，就能获得更多的用户，谁做得差，就会逐渐被用户抛弃。

生鲜电商平台在2021年可能还会面临的一个问题就是，当互联网惯常的低价补贴玩法儿被遏止后，会更加检验出平台的实力水平。

尽管互联网公司惯用的低价补贴玩法备受吐槽，但打车软件、线上外卖、共享单车、共享汽车等行业都依靠低价补贴短期内获取了大量用户，最终，少数能够脱颖而出的企业获得了成功。

互联网公司在低价补贴玩法上屡试不爽，人性天然就会受低价因素的吸引。生鲜电商平台去年也依靠低价补贴获得了市场的青睐，有些用户之所以选择网上买菜，就是看中了网上买菜便宜，用户初次注册使用优惠力度会更大。

但生鲜电商平台的低价玩法很快就被制止，2021年生鲜电商平台要想再搞低价补贴玩法难度会非常大；某种程度来看，遏止低价补贴玩法对于整个生态链有好处，因为低价补贴会损害菜贩或菜农等方面的利益，只有生鲜电商平台受益；至于用户，虽然会在短期内也受益，可一旦生鲜电商成长起来后，他们很快就会成为“收割者”，用户很难再低价买到商品。

对于行业是好事，可对于单个生鲜电商企业来说，压力就会非常巨大。

一方面，要跟线上十几家平台进行竞争，另一方面，又要跟线下超市、菜场等进行竞争；在没有价格优势的情况下，市场很难同时容纳如此之多的平台进行竞争，其中很有可能就会出现某个平台因倒闭后成为行业炮灰。

要想不陪跑，就只能比别人跑得更快。谁能抢得“生鲜电商第一股”，谁就能率先在市场赢得优势。

从中概股以往的情况来看，行业第一股会获得更多的关注度，由此也能提升品牌的知名度和影响力，对于一线的市场推广人员来说，“我们是美股上市公司”，也能让用户获得更多的信任度；因此，抢占行业第一股非常有必要。

近几年，越来越多垂直领域的“独角兽”公司开始上市，尽管他们的市值可能与腾讯、阿里巴巴等巨头们有非常大的差距，但不少公司都通过上市这一动作加速了发展进程。

显然，叮咚买菜、美菜网、每日优鲜、多点新鲜们也希望通过上市能够加速自身的发展。

2021年生鲜电商行业的竞争必然会很激烈，每个平台都获得了百万级乃至千万级别的用户量，谁都想把对方的用户量争取过来。

这轮生鲜电商企业扎堆传上市消息背后，有公司是真有此打算，而有的公司可能只是不想成为“落伍者”。

随着电商行业的基础设施手机支付和物流快递的发展，生鲜电商的“基建”已被建好，它的未来谁也不会忽视，但是，谁才是挺到最后的一家公司呢？

过山车的顶上会有好的风景，过山车的下滑路线上，大家都会难受。