那时候，我们觉得让商家“更懂你”是一件很酷的事儿

航通社 2023-07-28 22:50:15

2021 年央视 3·15 晚会播出的第一条报道，与人脸识别被商家滥用有关。

如今我们已经习惯了 3·15 晚会不直接挑动行业巨头，只提大厂的小毛病或者小厂的大问题。而人脸识别这个选题同时符合这两点：

对应用该技术的科勒、喜茶、Max Mara 等大品牌而言，这是一个小毛病。对提供该技术的万店掌等供应商而言，这是它们的大问题。

据央视报道，这次晚会上曝光的几家供应商，是从 20 多家同样做人脸识别技术的公司当中“精选”出来的。从最单纯的角度去思考，挑这几家是因为它们的问题都非常明显，足以“办成铁案”。

当这些供应商们非常得意地，向暗中拍摄的记者展示来自实际生产环境的真实数据，甚至高调打通不同门店、不同品牌之间采集的同一个人的信息时，它们的“悲剧”已经注定。

社长去年参观过华为北京研究所的展示大厅，其中涉及到公共服务、大数据、智慧城市等案例的部分，一律采用脱敏后的示例数据和模拟的监控画面。实际上，这些客户绝大多数都是政府机关，本身就拥有调取公民数据的权限，当然也不应该有滥用数据的动机。

实际上，这次报道并不意味着央视或有关部门希望一刀切禁止人脸识别。虽然美国多个州份都宣布禁止包含政府在内一切场合的人脸识别应用，也有大型科技企业配合，但至少在中国并没有这样。

如同报道所揭示的，需要被限制的是在未经明确知情同意的情况下，将我们的人脸数据私下采集、挪作他用，乃至在不同部门之间打通。晚会后来提到的招聘网站简历泄露也是一样的问题，本质在于保障用户被采集信息时的知情同意权。

中国消费者开始注意自己的个人隐私，以及开始反感商家滥用自己的个人信息，也是最近才发生的事情。在此之前，大家即使嘴上不愿意承认，但私下里还是或多或少能感受到：

“中国人更加开放，或者说对于隐私问题没有那么敏感，如果说他们愿意用隐私来交换便捷性或者效率，很多情况下他们是愿意这么做的。”

用不了很往前，只要时光倒流几年、十几年而已。如果我们回头看那时候的自己，也许会觉得恍如隔世。那时候的人们仍然以一种向往和期待的态度，迎接包括人脸识别在内的身份管理新模式。

具体地说，那时候人们对于商家掌握自己的个人资料，用来提升服务质量是很欢迎的。例如下面这一则 2005 年播出的 NEC 广告。

顾客进店时，佩戴的 RFID 徽章让他的身份自动展示在大屏幕上；

当顾客依次表现出对“欧式家具”“地中海家具”“西班牙家具”的兴趣之后，可以随着走近时屏幕出现的指引，一步一步到达最符合自己心意的家具展示区；

而顾客在场馆里的一举一动都会进入“访问者管理系统”，其中停留时间较长，需要店员重点关注的区域被高亮标出；

在充分了解顾客喜好的前提下，胸有成竹的店员达成了交易。临走前，顾客还收到了店员用西班牙语表达的感谢。

在这则广告中，店内识别顾客身份，并进入客户关系管理系统的技术是以正面形象出现的，实现了顾客和商店的“双赢”。

由于技术不够先进，当时的广告演示采用的是 RFID 技术，也就是用户需要佩戴标签才能完成后续的身份识别过程。这种标签的制作和注册需要一定繁琐的流程，成本也不能完全忽略不计。

最重要的是，用户佩戴标签的过程本身，往往意味着需要知情同意。这就使得这个广告本身也可以通过现在的伦理审查。

同一时期，NEC 还有另一则广告讲了人脸识别技术，同样在当年这个技术还非常初级，只能有限度用于门禁系统。

我们现在已经知道，人脸识别由于技术的升级已经实现了全程无感，将之与原本不得不依赖 RFID 的身份识别结合起来，就意味着可以从技术上跳过最重要的知情同意环节。这也就是今天我们看到的情形。

被央视曝光的那些技术供应商，在此基础上做得还更过分。它们在公司端都可以直接获得所有客户采集的个人信息元数据，并且帮助客户们进行分析，至少可以做到打通一个人在同一商家不同门店的信息。

从技术上看，打通同一个人走访不同商家的身份信息也是不难的。这就会出现网传段子里的情形：你在冷饮店因为几毛钱的优惠跟店员扯皮，过了半小时进入 4S 店看车，因为被系统识别为无消费能力而遭到冷遇。

这样做的危险性足以让人汗毛倒竖。2012 年，《纽约时报》的一篇报道贡献了一个关于美国 Target 超市的经典段子：

超市按照顾客会员卡记录的历史购物信息，给一个高中女生寄去婴儿用品的优惠券。她父亲发现后投诉超市误导未成年人——小女孩能有什么坏心眼呢？但倒霉的父亲却在后来了解到，他的女儿确实已经怀孕。

Target 的会员系统可以记录线下和线上购物的过程信息。由于以前对实体网点的物联网监控技术还不到位，线上能获取的信息比线下更多，包含在什么品类的页面停留了较长时间等。再结合实际的购买行为，超市就可以预测顾客将来的购物行为和需求，甚至顾客的生活方式。

美国的超市在获取此类信息之后貌似都比较“实诚”，目的是为消费者未卜先知地发去他们即将购买的商品的定向优惠券（至少商业类畅销书上是这么写的）；而在中国嘛，你懂的，那就是“大数据杀熟”。

在这个例子中，高中女生购买商品的行为可以同时在两个维度上积累用户行为数据，即超市端（Target）和制造商端（假设是宝洁）。

对于后者，我们知道在快消品行业有几个手握诸多品牌，几乎可以满足人们一站式需求的超级厂商，比如宝洁、联合利华、花王；这些厂商如果碰巧遇到忠诚度很高的客户，或者用会员俱乐部的小恩小惠吸引客户复购，也会在自有体系内勾勒出一幅用户个人生活的画像。

人脸识别技术加入线下门店，补上了原本线下难以积累数据的所谓“短板”，让我们在线上和线下的行为处于同等程度的被捕捉状态。不过，本来习惯网购的我们已经越来越少去实体店购物，所以乐观地看，这只是在我们早已千疮百孔的隐私破网上，又钻了一个窟窿眼而已。

但是，跟传统的顾客定位与识别相比，人脸识别也有其独特的危险性：人脸是不可更改的生物数据，一旦泄露或被伪造，是不可挽回，无法弥补的；适用识别的线下场景，大多是我们最放松，最不设防的时刻，充满了下意识冲动消费的场合，此处积累的消费习惯“含金量”高于使用网络和手机。

最最可怕的一点是，这些不负责任的技术供应商，试图把不同商家采集到的同一个人整合到一起。

当一个人在不同地方分开存储个人信息，且不同地方之间互不知情时，可能没有任何一个地方可以轻松由一个 ID 回溯到本人，人们可以一定程度上对其“隐身”。

如上面 Target 的例子一样，在忠诚度高的单一商家累积越来越多的信息，你在这一商家面前就越来越透明。而把所有地方同一个人的信息串到一起，就等于你的所有秘密向每一个付费看到这一串信息的人都敞开了。

“大数据杀熟”也因为人脸识别发生在线下店铺，而且比线上更为赤裸，伤害更大，侮辱性也极强。前几天就有消息说，售楼处安装的摄像头即使对戴着口罩的人，也可以达到高达 97.77% 的识别率。看房的人为了躲避系统识别，获取应得的返点或者避免折扣飞走，不得不戴着摩托车头盔进门。

2005 年的人们对一家“更懂你”的商店充满了期待和憧憬，丝毫没有想到这可能有哪里不妥。这样的朝圣式的心态一直持续到了什么时候，才让位给隐私泄露的担忧和批判呢？

社长试着找了一下，结果让人吃惊。

一直到 2018 年 7 月，由 21 世纪经济研究院和艾瑞、京东等机构联合推出的《2018 中国零售趋势半年报》里，还是用正面的语气描述了几个装备人脸识别的“新零售”样板。

“时尚达人、美妆控、白富美……刚进家居店，店内 AI 人脸识别系统大屏幕给 26 岁的吴小姐识别了画像关键词，然后推荐了一套儿童房装修样板间。

吴小姐在一楼逛了一圈，最直观的感受是店中产品种类的空前丰富。这些产品全部标上了 NFC 加购电子价签，顾客只需手机贴一下，就可直通京东商城下单。

从产品的陈列方式和样板间的设计方式来看，这家京东曲美-时尚生活体验馆，应该是中国高配版的沉浸式时尚家居体验馆，充分展示了线上线下‘人货场’充分融合后的价值提升。”

文章还列举说：

“近五年时间，传统家居店行业正在迅速洗牌，各门店开始注重用户体验，搭建购物场景。

2018 年索菲亚、尚品宅配先后推出智慧门店、超集店；5 月下旬，宜华生活联手百度 DuerOS、小葱智能打造智能家居生态，并启动北京、上海等 8 家智能家居体验馆。

各家家居企业纷纷积极迎接新技术、新零售或者无界零售。未来五年，家居店将从传统家居店到场景式消费，拥抱数字化时代的科技赋能，实现真正的体验式消费。”

当时的中国和硅谷互联网都还享受着“颠覆传统行业”的落日余晖，创投寒冬还没有真正降临，监管大棒也没有挥舞到头上，大家还是管马云叫“爸爸”。即便在那个时候，也已经有人敏锐地意识到这种光环和盲目的信任并非理所当然，企业如果滥用，将来必然会承担后果。

2017 年，VentureBeat 上有文章指出，商用人脸识别必须做到：有正当合理的理由；要让最终消费者受益，而不只是对你自己的公司有好处；要遵守服务规定，保持品牌信誉；要提升安全级别，给用户安全感。

文章写道：

“如果不重视你自己的面部数据，这会为你带来更精确的营销，或者有时候是更严密的安全保障。当然也可能是歧视等严重的情形。不管你喜不喜欢这样，这都体现出了技术的进步，以及它被运用到营销时候的威力。

企业是否应该把这些做法公开描述？这不可能，也不明智。但是企业在暗中使用人脸识别的时候，需要负责任，对得起消费者的信任，这是建立有意义的客户关系的基石。建立信任需要坚持不懈，毁灭信任只在一念之间。”

这些内容跟宣传人脸识别“好处”的内容一起，在当年都很容易找到，企业选择部署人脸识别的时候，也应该能意识到世界上没有“百利而无一害”的好事。

然而，我们还是不可挽回地走到了今天，面对着一个人脸信息早就被私下串联和贩卖，只能寄希望于媒体监督和红头文件整治的时代。也许人类的唯一教训，就是不能从历史和诤言当中吸取任何教训。

参考资料：

https://news.cctv.com/2021/03/15/ARTIieo9QjynMSXTVDb224QE210315.shtml
https://www.bilibili.com/video/BV1AV411t7um
https://www.bilibili.com/video/BV1s7411t7JT
https://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html
https://mp.weixin.qq.com/s/KowUFz7wU38VsskDTzTqdA
https://news.mydrivers.com/1/588/588990.htm
https://venturebeat.com/2017/10/08/ai-powered-facial-recognition-will-soon-track-us-while-we-shop/