当慢行业走上快车道，在线教育陷入广告获客困局

教育行业内卷加速，壁垒正在慢慢被外部打破。

不少互联网头部企业在政策一再加压、获客难度一再上升的情况下，加速布局在线教育，如字节跳动砸钱数十亿推广瓜瓜龙、gogokid，知乎大力发展在线教育，并且在去年取得了不错的营收，而《瓜瓜龙》的成功也证明“外行人”入主教育也能翻出花来。

另一方面，大规模烧钱引起的供应商、代理商监管不严，让头部企业“品牌形象”受损。教育广告乱象在官方与民间的双重看管下将如何破局？墨守成规还是另辟蹊径？

一、融资不止，烧钱不断

1. 获客焦虑下，广告投放数逐年升高

据相关报告显示，2020年教育行业共发生111起融资事件，融资总金额超千亿。这是资本对在线教育市场的肯定，也是教育广告主持续烧钱的底气。

仅线上广告投放方面，教育培训行业在2020全年的广告数占比达5.98%，2021年Q1教育行业广告数占比为6.42%，同比去年有所增长。尽管现在大规模烧钱投放已经不能带来明显的线性增长，但面对越来越严重的内外势力夹击，停止投放无异于主动投降。

具体看每个月广告主的投放趋势，2月份遇上春节，教育后端转化不足，不少广告主在春节期间选择暂停投放，因此广告投放数明显下降。

细分领域中，职业教育培训、学历考试、语言培训、兴趣辅导广告占比高，展现了成年人的知识焦虑。其中3月份有教师资格证考试，职业技能培训广告主也相应加大了投放力度。

2. 搜狗星耀人群最在意学历提升

比较五大平台中教育行业广告数的占比情况，搜狗星耀上教育行业广告投放数较多，而巨量引擎上教育广告数仅占2%。

推测跟先前“演员同时代言四家教育品牌”的虚假广告有关，据悉，事件发酵之后抖音平台清理了一批教育广告，同时加强了审核监管，可能造成一些教育广告主减少在巨量引擎的投放。

具体到各个渠道的教育广告类型，腾讯广告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平台上占比高的都是职业技能培训与学历考试，而巨量引擎以学前教育、学历考试为主。此外，出国留学广告主更关注百度百青藤渠道。

广告属性占比也能侧面说明平台的用户画像，搜狗星耀人群则最在意学历提升，巨量引擎用户在意孩子学前启蒙教育。

二、教育品牌大战头部企业逐鹿“家长群”

教育广告层出不穷，背后的主要推力还是家长们的焦虑，据每日人物观察，现在在家长之中开始流行“鸡娃群”，即鸡血式带娃分享群，十九个月大的孩子就要开始上网课，每天被数字思维启蒙、阅读、英语动画安排的明明白白，而这些课程就主要来自头部在线教育品牌。

1. 教育行业马太效应明显，市场格局基本确定

K12品牌主混战正酣，甚至形成了谁融到资就有资格参与抢客大战的潜规则，这样的情况也延续到了今年，虽然高增长的态势逐渐消失，但头部企业依然在广告投放的路上努力。

2021年Q1期间，进入教育品牌广告数Top 5的品牌为学而思网校、高途课堂、有道精品课、猿辅导、作业班、斑马AI课。其中，仅猿辅导、作业帮两家的全年融资额就占所有教育平台的70%以上，行业马太效应明显，头部企业更能得到资本青眼。

2. 热门课程间差异小，教育品牌似乎又要走向价格战

App Growing 根据数据总结了各大K12教育品牌的主推产品，总的来说除了价格方面差异都不大。

1v1辅导、教辅礼盒、电子资料包以及名师天团是K12教育课程主推的卖点，也是广告创意中会重点突出的利益点。

3. 成人教育以考取证书为主

另外，成人教育品牌天普教育、一只船教育和学前教育品牌叫叫学院的广告投放力度也较大。

据悉，网易有道成人教育事业部整合了有道精品课成人学段，似乎是准备大力发展成人教育课程。目前针对成人开放的课程仍然是职业相关证书考取，对于就业择业的帮助较大、目的性强。

其中，2021年Q1消防工程师证书相关广告占整体的60%，而2020年Q1则只占40%，说明工程与信息工程证书有越来越热门的趋势。

4. 学前教育App 热推

统计3月份热投的教育类App 排行Top 15，也可发现15款上榜应用中有10款是学前教育App，以教导孩子识字、拼音、阅读、写字为主。

三、教育广告严管文案、创意需要推陈出新

1. 教育广告素材形式整体以图片为主

主推表单转化的职业技能培训、学历考试以图片广告为主，但职业技能培训的竖视频广告占比下降明显，从2020年Q4的16%降至2021年Q1的6%。

K12教育的竖视频广告占比也呈现下降趋势，由2020年Q4的45%下降至2021年Q1的27%，推测是受到了虚假广告、315前夕批量下架潮的影响。

2. 教育各重点领域广告热推词及热门文案

3. 教育广告公式化的背后，也在测试新套路

虚假广告事件发生后，我们观察到不少用演员扮演名师推荐课程的广告已经悄然下线，剩下的又变成比较模板化的内容。但仍然有广告主在思考新的爆款创意，不受限于老套路。

以下为近30天教育行业比较新的广告创意：

1）模仿《奇葩说》的开杠模式，介绍课程优势

演员扮演正方和反方的，反方主要表达关于学习方法的疑问，正方以课程学习方法展开，顺便帮课程做口播。一问一答，问题切入痛点，容易引起用户关注。

2）从家庭教育到自我教育，焦虑使人“进步”

教育产品的最终受益人是孩子，而家长对于教育的焦虑会传达到孩子身上，因此不少品牌从家长端转战孩子端，利用成绩不理想、父母失望、同学成绩攀比等焦虑点来吸引用户。

这一现象在职业技能培训、学历考试与语言培训里也常出现，通过成年人焦虑的职位、薪资、工作表现入手，传递不进步就无法获得一切的思想，从而刺激报名课程。

3）强调动画情景互动，在动画中收获知识

如今，内卷已经从工作状态变成了普遍的社会状态，AI动画互动课的出现是家长们乐见其成的。既然孩子小的时候就要看动画，那为什么不看着动画学习？

这也就催生了不少以剧情动画做包装的AI课，投放的广告中也在多维度呈现自家动画IP的精美程度、知名度及智能度等。

但此前《超级飞侠》翻车，使得相关动画、课程下架给豌豆思维、编程猫带来了不利影响，同时也给使用动画IP的教育品牌提了醒。虽说知名动画IP能够更快帮助孩子思想启蒙，吸引孩子注意力，但对IP的滥用或依赖不是长久之计，更重要的还是打磨课程本身。

四、慢行业走上快车道发展还需多思考

当教育这个慢行业搭上互联网的快车，增长大战便一触即发。巨头们拿着从资本手里获得的船票，开拓行业里的多个领域，争夺霸主地位，中腰部玩家苦苦支撑，在夹缝中拼命生长或得以吞并。

这之中纵然在用户层面建立了教育无界的意识，在产品层面得到了史无前例的爆发式增长。但也在一定程度上牺牲了品牌形象、广告质量，甚至是搁置了用户体验。

总的来说，在线教育虽然一再被严格监管，但资本趋之若鹜还是表明教育作为民生大计，随着信息产业化的发展与用户素质的提高，在线教育普及会成为必然，而未来企业在发展与营销方面也要注意：

1. 够专注，不要过度依赖烧钱营销，广告内容更精细，用户维系更用心

在广告素材维度，打造与其他品牌的差异，适当抛掉爆款重复投、互相抄的心理，让用户认知品牌的第一步就树立起良好的观感，这才能为后续营销做铺垫。

在用户维系方面，增强服务侧的改革与技术提升，未来的竞争是服务与内容品质的较量，在更强的监管来临之前，头部教育品牌要学会把教育交给教育家，让行业回归育人本质，教师与教学水平才是最终维系平台与用户的纽带。

2. 多开拓，成功的风口总在下一个

创业者总是做无人做的生意，走无人走的路，在低幼教育、K12教育逐渐被巨头包揽，中腰部企业相继倒下时，寻找其他的赛道也许还有一线生机。网易有道整合有道精品课成人学段，腾讯教育副总裁也表示目前政策对职业教育有较大推动，这一切说明巨头已经开始注意教育新赛道。

本文作者 @AppGrowing

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