内测“大视频”，拼多多要从抖快虎口夺“时”？

拼多多开始在首页一级入口第二个tag内测“大视频”功能，未被内测到的用户，该位置功能仍为“直播”。大视频主打现金激励，即用户浏览视频达到一定时长后，会获得相应金币，金币可兑换现金。看起来，大视频像是一个趣头条版的快手，或者说抖快极速版。

但从产品逻辑、运营策略、内容调性来看，内嵌于拼多多APP内的大视频，显然走的是区别于抖音、快手的第二条短视频路线——网赚路线。

“大视频”页面分“关注”和“推荐”两栏，推荐内容主要有两类，一类是纯内容向视频，一类是带货向视频，视频底部会附购物链接。前者评论、点赞等互动度更高，大约每五条内容向视频后，会出现一条带货向视频。

区别于抖音、快手内容生态往往由明星、头部达人、草根用户构成，且内容品类较为齐全，拼多多大视频内容更偏向两性关系、生活日常，两性关系视频大多为医学科普或截取自影视剧片段，内容调性更偏向此前一款面向下沉市场的短视频产品V8实拍。

短视频产品走网赚路线并不稀奇，今年五一期间，抖音和快手各自在自家极速版App投入了上千万元红包。

但相比之下，大视频在网赚路线上走得更加彻底和坚决。现阶段的拼多多大视频带货属性并不强，仅偶尔会弹出“拼单立得金币”页面，无论是每日签到、浏览视频兑换金币，还是次日才可提现，无疑皆是为提高用户使用时长、增加用户粘性设计。

电商流量来源通常有二，一是社交，二是内容，拼多多过去主要是靠社交流量，但如今年活跃买家已近8亿，流量来源单一显然已经无法满足需要，对拼多多来说，构建内容生态以获得稳定、充足的流量补日益必要且迫切。构建内容生态早已写进拼多多的长远目标里。

黄峥就曾多次指出，拼多多的目标是成为“迪士尼+Costco”，Costco自然代指拼多多所在的零售赛道的终极目标，内容侧而论，拼多多流量运营虽有游戏属性，但距离迪士尼相去甚远。

迪士尼的娱乐性，是由实实在在的内容生态所制造和承载的，如果说娱乐性是花朵，内容生态就是孕育这些花草的土壤。

但拼多多此前产品体系中，能直接与迪士尼这个远期目标扯上关系的，主要是类似于多多果园的小游戏，远不足以构成完整的内容生态。但从近一年来，从拼多多陆续上线行家心得、在APP首页给直播一级入口、内测大视频这些动作来看，内容生态建设正成为拼多多的重点工程。

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在自家城池挖出一条内容之渠已成为电商平台们整齐划一的动作。电商平台寻找内容流量素来有两条路线，一条是与外部内容平台结盟，一条是自建内容体系。

前者是电商平台们的标配操作，近期据36kr报道，京东将开设官方抖音小店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店。买流量固然方便，但不如自有流量便宜，还随时可能被人掐住脖子。

字节跳动下场做电商也证明了，做电商流量生意的中间商可以赚差价，并且还颇为可观。电商做自有流量平台向来也有两种选择，一是自建，二是收购，阿里就曾收购优酷等内容平台，大干快上内容生态。

但行至2021年，留给电商平台的收购选项愈发稀少，抖音、快手自己就已成为庞然大物自不必说，小红书多次传出独立上市打算，趣头条则陷入增长瓶颈，对电商平台助益有限。自建内容生态，就成为电商平台的必然选择。

对年活跃买家、月活用户的电商平台来说，自建内容生态的好处是可盘活已有用户，将月活用户转化为日活用户，乃至提高使用时长。手淘去年年底的改版最重要的动作就是将淘系原有的内容产品整合，推出中心化的内容平台逛逛。

拼多多的内容生态建设始于2020年年初。当年1月，拼多多正式上线多多直播。同年春节期间，据亿邦动力网报道，拼多多在APP内上线“多多视频”功能，入口位于“个人中心”的功能模块，与多多果园、多多爱消除等游戏功能同板块。

上线初期，多多视频便设有现金激励方案，观看短视频可获得数百金币，一万金币可兑换一元现金。除首次提现用户外，提现最低金额为10元，这意味着至少需要看数百条视频才可提现。另外，视频播放界面设有“搜同款”功能。

PC时代起家的电商平台的内容路线，大多是由图文形态向视频形态迁徙，直接在移动端建城的拼多多恰与之相反。多多视频上线数月后，在当年8月，拼多多才上线了图文内容板块“行家心得”，类似于淘宝的洋淘，用户可在相关产品下发表对商品的评价。

另外，“行家帮你选”在“个人中心”页面设有入口及集合页面，与多多果园等游戏活动位于同一位置。从目前产品运营状况来看，行家心得只是拼多多为补充用户评价体系而设，内容量、互动量皆有限。拼多多的内容建设重心仍在视频产品，接连为视频形态产品提供首页一级入口就是证明。

去年双11前夕，拼多多App首页上线了统一直播入口，改变此前直播入口散落于各处不显眼位置的境况。拼多多直播集合页面的类目分区，除了双11精选、推荐、流行穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外，还有“歌舞娱乐”类目。

近期拼多多内测大视频功能，使用的依旧是一级入口。可以这样理解拼多多内容生态建设的节奏，去年年初陆续上线多多直播、多多视频，是拼多多正补足内容产品、积累内容库存。

此时二级页面“个人中心”的功能模块被作为拼多多内容生态的集结地，类似于微信生态内的九宫格，陈列了多多果园、多多爱消除、多多视频、行家帮你选等泛内容功能。

在去年年底，拼多多开始向内容产品提供一级入口，比如将散落的直播入口统一到首页底部的“直播”tag。此次将多多视频升级为大视频，也是将内容入口从原本“个人中心”页面并不显眼的位置提到一级入口，内容生态建设在拼多多整体战略地位正逐步升级。

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但电商平台做内容产品，存在不少天然劣势。一是平台本就具有交易属性，用户难免会认为电商平台内容有营销之嫌，消费内容的主观意愿就不会太强，从而导致内容产品运营久无起色。

这是为什么淘宝要在去年年底推出逛逛，设置独立的内容入口，将内容场与营销场区隔开的重要原因。在旧版本中，淘宝的内容产品散落于各个板块的，比如有好货、爱逛街、必买清单、淘头条，而微淘又同时承担着商品运营和内容运营的双重任务。

当微淘带有较强的营销属性，其能发挥的影响消费者购物心智的作用自然有限。

从拼多多大视频产品设计来看，它要做的是一个离营销场足够远、离用户足够近的内容型或者说流量型产品，以获得更多的用户时长和更高的粘性。甚至于在拼多多大视频体系内，营销与内容之间的界限，比抖音快手更加明晰。

以抖音为例，由于其本身具有内容属性，现阶段正在为内容场添加交易属性，比如电商、本地生活，许多视频会添加商品购买、餐厅推荐链接，内容与交易是糅杂在一起的。本就具有交易基因的电商平台，在内容生态建设起步阶段，会相对克制，以避免用户被浓重的商品营销氛围劝退。

多多视频上线初期，页面设有“搜同款”功能，大视频则取消了这一功能。目前大视频的内容场与电商场区隔较为明显，或者说对带货视频的广告提示较为明显，即每播放5个内容向视频后，会穿插播放一个带有商品链接的商品介绍视频。

内容向视频，尚无法添加购买链接，不具备带货属性；商品视频除会附商品链接外，还会为商家店铺或直播间导流。另外，与短视频平台的产品设计相同，当大视频内容发布者正在直播，头像处会有“直播”标识显示——这有利于日后内容场与电商场的联动。

同为在电商场搭出一个相对独立的内容场，拼多多和淘宝走的是截然不同的两条路线。单从逛逛的内容分类“穿搭”、“家居”、“彩妆”、“美食”来看，淘宝是要走类小红书的生活分享路线。

拼多多的内容路线则更为下沉，土味突出。大视频内最典型的几类内容，包括截取自影视剧的、博眼球的两性相关片段，画质粗糙的搞笑视频和生活日常。

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电商平台自建内容生态另一劣势是，无内容积淀，也无成熟的创作者培养体系。事实上，拼多多大视频走的是流量路线而非内容路线，内容只是大视频的形式，网赚和流量才是内核。

从另一个视角看，大视频不过是拼多多继砍一刀之后，举办的又一项“杀时间”运动。截至2020年12月，阿里中国零售市场移动月活数为9.02亿，年度活跃消费者为7.79亿；拼多多平均月活用户数位7.199亿，年活跃买家数为7.884亿。

在年活跃买家这一项上，拼多多已在去年年底超过阿里，接下来拼多多要做的就是保证用户留存、用户使用时长和活跃度。

今年年初，拼多多就曾上线一款“杀时间”的摇红包活动，上线初期具体规则为，用户可通过和附近正摇红包的人自动匹配拼红包、签到、和好友拼红包、领取定时红包等方式获得红包，红包达到可提现金额后可申请提现。

但用户想成功提现并不容易，按照规则，用户和其他用户每日最多只能拼三次红包，为避开当日已经摇过红包的用户，用户需每日、多次、分时间段登录拼多多参加活动；另外因规则复杂，用户往往需要耗时数日，才能成功提现。

自年初上线，摇红包活动已持续数月，现下仍在拼多多首页享有一级入口，显然这一活动对拼多多用户粘性和活跃度助力不少。

根据Questmobile报告，今年春节期间（农历除夕至初六）拼多多人均单日使用时长农历年同比增长达25.9%，同期，快手、快手极速版、抖音、抖音极速版人均单日使用时长同比增长分别为9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。

即便保持着高速增长，拼多多的人均单日使用时长，依旧与抖音、快手相距甚远，对拼多多来说，提升用户时长最有效的途径，就是做一个短视频产品。

对不具备内容和创作者储备的拼多多来说，短期内，摆在它面前性价比最高的选择就是走网赚流量路线。抖快极速版纷纷下场撒币已经证明了这条路线的合理性，拼多多在这条路线上走得更为彻底。

对比来看，快手极速版播放界面并无“看视频领红包”相关提示，快手、抖音极速版播放界面左上角有“红包”图样，且提现的规则设置较为简单。拼多多大视频的网赚属性则更为明显，除播放页面有两个看视频得现金红包的图标外，激励系统也相当复杂。

按照规则，用户可通过四种方式可获得现金或金币：一是每日签到，二是领取好友红包，三是浏览省钱月卡，四是观看视频。观看视频获取金币的方式又分两种，一种为浏览一定时间后会获得金币，一种为每20秒/3分钟/5分钟……(时间间隔持续延长）后可定时在金币发放页面领取金币。

在这种产品设计下，用户就可能为获取定时金币选择多停留刷几个视频。另外，平台仅支持用户在次日提现当日积累的提现金，这意味着，用户若想成功提现，第二天就必须再使用大视频产品。

从运营结果来看，现阶段的大视频与其说是一个短视频内容产品，不如说是一个流量插件。

一个完整的内容生态至少应有头、腰、尾部的内容创作者生态，大视频尚不具备完善的创作者体系，鲜见专业的机构内容生产者，很多创作者在大视频发布内容很像是买股心态，而非要做好内容。大视频内一美食账号在简介中注明，“视频同款请看橱窗”，但拼多多大视频并无橱窗功能。

另外，该美食账号在抖音的同名账号，简介中也有“全部都在橱窗”字样。可以说，目前大视频内的一些内容实际上是搬运自抖音或其他平台，而非配合大视频的运营策略，做适合平台生态的内容。

另外，大视频内有不少账号名称类似于“XX影视剪辑”。今年4月，长视频平台、影视公司等机构发布《关于保护影视版权的联合声明》，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为。

这类影视剪辑账号显然存在侵权风险。成为一款相对独立的短视频产品的大视频，自然是要与抖音、快手正面竞争，从抖快虎口争夺用户使用时长。

但现阶段的大视频似乎并没有直接应战的打算，而是选择曲线救国，走网赚路线换取下沉流量。抖快极速版虽然同样具备网赚属性，尚有抖快多年积累的内容库存兜底。一个内容质量不高的流量型产品能走多远，显然得打上一个问号。

作者：谭宵寒；编辑：王靖；公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

本文作者 @字母榜 。

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