一份价值主张画布送给你

通过价值主张解决客户问题并满足客户需求，每个价值主张都包含一系列符合特定客户群体要求的产品或服务。

从这个意义上讲，价值主张是公司为客户提供的利益集合：

• 你为客户提供什么价值？
• 你帮助解决了客户的哪些难题？
• 你让客户得到哪些好处？
• 你为每个细分客户群体提供哪些产品和服务？

给上面的问题找到多种答案，对它们进行排序，一般保留最有价值的三个答案。

通常，只有 3–5 个原因将人们推向你，他们可能有更多的理由，但一些关键思想几乎占据了所有分量。

最后，你还需要考虑，你做哪些事情可能会导致客户选择竞争对手或替代方案？

价值主张设计是商业模式中最重要的环节，价值主张画布可以帮助你更好地将其落地。

价值主张与商业画布的对应关系：

商业模式画布是构建创业假设的工具，在画布的 9 个方框中，商业模型中最重要的两个部分是价值主张与客户细分之间的关系。

商业模式的这两个组成部分非常重要，称之为产品/市场契合点「PMF」。

价值主张图表的功能类似于商业模型画布的插件，放大价值主张和用户群，以便更明确、更详细地描述用户与产品之间的互动。

通过提供商业模式级别的全局图和产品/市场契合点的详细图解，可以将问题清晰化。

有一个小故事把这套工具的用法演绎了一遍，故事做了部分完善，现分享给你：

你有一个很铁的人际圈，圈子里都是一些在北京创业的人。

最近圈子里的老王赚了大钱，在北京买了套别墅。

于是大家纷纷表达不满：说好的一起奔小康，你却偷偷买了房。

老王决定在他的豪宅办一次派对，化仇富为动力，然而，派对办的并不成功。

• “卧槽，老王这么有钱了竟然只给喝可乐，连鲜榨果汁都没有”；
• “卧槽，老王这么有钱了竟然只给吃烤羊肉串，还是点的外卖”；
• “卧槽……”

老王一脸黑线：我实在没办法啊，总不能把米其林大厨请过来给你们做菜吧！

小谢是做餐饮的，在北京有两个做铁板烧的店，口碑都还不错。

在派对上，他对大家说：能不能把店里高品质的铁板烧搬过来，给大家提供餐饮服务呢？

如果可以的话，提供家庭派对的餐饮方案，是不是一门好生意呢？

刚巧，圈子里的张老师是做商业咨询的，他对小谢说：你要先想明白，你做的这个事情，对你的客户有什么价值？然后怎么盈利？

有一个商业工具，可以帮你分析这个问题。

这个工具就是「价值主张画布」，简单点说呢，就是：你有病，我有药，我的药专治你的病！

价值主张画布的目标是设计出符合客户需求和客户行为的关键价值主张，帮助他们解决问题、创造价值。

你可以用它来深入理解和把握用户的需求，它描述了产品提供的价值和顾客需求之间如何建立联系，以及为什么顾客要去买你的产品。

它的终极目标是让创业者或企业提供的产品与市场相匹配「PMF」，吻合市场需求。

张老师对小谢说：如果你要用这个工具，首先要明确你的用户或者客户是什么人？

比如，你现在要做家庭派对的餐饮方案，那你的对象应该就是有大房子的那群人，他们比较有钱，对生活品质要求比较高，是不是？

小谢：好像是的。

张老师：价值主张画布分成两部分：

• 一部分是「客户概况图」，用来阐明你对客户的理解。
• 另一部分为「价值图」，用来描述你打算如何为客户创造价值。

当客户概况图和价值图吻合时，你就能在两者之间实现契合。

首先要完成客户概况图，这里包括：客户任务、痛点和收益。

简单来说，「客户任务」就是他在什么背景下需要完成什么样的任务，而且这个任务要足够重要。

是指客户在体验前、中、后可能会有的行为：

• 可能是他们试图完成的任务；
• 可能是他们试图解决的问题；
• 可能是他们试图满足的需求。

比如说，老王要请大家来家里开派对，那饮食这块可能就比较重要，你看老王今天没有安排好吃的东西，结果大家就狂吐槽，甚至以后连朋友都没得做了。

老王：……

张老师接着说：客户任务一般可以分成四种：

• 第一种是「功能性」的，就是解决一些具体的事情，比如写一篇报告，做一顿饭；
• 第二种是「社会性的」，主要就是希望向其他人展现一种什么样的形象；
• 第三种是「情感性的」，主要是解决自己情感、心理上的一些问题。
• 第四种是「基本需求」，用户试图满足哪些基本需求，例如沟通，缓解饥饿…

你看老王，他要完成什么“客户任务”呢？

小谢怒道：当然是社会性的，这丫请大家来参加派对，不就是为了炫富嘛！

老王：……

张老师：应该不是，老王首先要完成的是给咱们这些来参加派对的朋友一个好的体验，而提升社会形象，是完成任务后带来的好处，这个其实属于收益的部分。

明确了客户任务后呢，就要看看具体有什么痛点。

痛点是指方案客户完成工作，或者客户在完成工作过程中产生的问题。

主要是描述负面情绪，不期望的成本或情况，以及可能遇到的风险。

• 客户发现什么代价太高？（例如，花费大量时间，花费太多钱，需要大量努力，）
• 是什么让顾客感觉不好？（例如沮丧，烦恼，令他们头疼的事情）
• 当前的解决方案如何使得客户表现不佳？（例如缺乏功能，性能，故障，）
• 客户遇到的主要困难是什么？（例如，了解事情是如何运作的，完成事情的困难，阻力）
• 客户遇到或担心会产生什么负面的社会后果？（例如丧失面子，权力，信任或地位，）
• 客户担心哪些风险？（例如财务，社会，技术风险或可能出现严重错误的行为，）
• 什么让客户夜不能寐？（例如重大问题，担忧，担忧）
• 客户常犯的错误是什么？（例如使用错误，）
• 阻止客户采用解决方案的障碍是什么？（例如，前期投资成本，学习曲线，变革阻力，）

那咱们问问老王，你在准备派对饮食中遇到什么障碍吗？

老王：第一，我不会做饭；第二，我压根不知道在哪找到可以来我家里做饭的服务餐厅。

张老师：那我总结一下，老王的痛点主要就是“找不到提供家庭派对的餐饮服务”，是吧？

接下来看看客户收益是什么？

它指的是客户想要的结果。有些是客户需要的、期望的，有些则是超出他们预期的，让他们惊喜的。

这包括功能效用，社会收益，积极情绪和成本节约等。

• 哪些节省会让客户满意？（例如，在时间，金钱和努力方面）
• 客户期望什么样的结果以及超出他/她期望的结果？（例如质量水平，更多东西，更少东西，）
• 当前的解决方案如何让客户满意？（例如具体功能，性能，质量）
• 什么会让客户的工作或生活更轻松？（例如更平坦的学习曲线，更多的服务，更低的拥有成本，）
• 客户需要什么积极的社会后果？（例如，使他们看起来很好，增加力量，状态，）
• 客户在寻找什么？（例如，良好的设计，保证，特定或更多功能，）
• 客户梦想的是什么？（例如，大成就，大浮雕）
• 客户如何衡量成功与失败？（例如性能，成本）
• 什么会增加采用解决方案的可能性？（例如，降低成本，减少投资，降低风险，提高质量，性能，设计）

咱们来问问老王，你办这个派对，想要的结果是什么呢？

老王：其实就是想让大家在我这玩得开心，进一步认可我。只是在餐饮这块实在没办法搞啊！

张老师：好，那像老王这样的用户，收益就是“维护或者提升自己的社会形象”，没问题吧？

老王和小谢：没问题。

张老师接着说：那咱们的“客户概况”这部分基本就完成了。

不过要注意的是，咱们现在只是选了老王这一个客户去问的。

正式用这个工具的时候我们要先定义一个客户群，里面包括了很多人。

不同人也会有不同的客户任务、痛点和收益，你都要详细了解，还要根据重要性去排序，看看你的产品或者服务能解决哪些问题。

张老师：接下来咱们就来看看价值图的部分，这里也分成了三块，和客户概况是一一对应的，即产品和服务、痛点缓释方案和利益创造方案。

产品和服务，就是你能提供的产品或者服务的清单，就像是客户在饭店里吃饭的菜单一样。

首先，列出价值主张所围绕的所有产品和服务。

你提供哪些产品和服务可帮助用户完成功能，社交或情感工作，或帮助他/她满足基本需求？

产品和服务可以通过两种方式实现：

• 有形（例如制成品，面对面用户服务），数字/虚拟（例如下载，在线推荐）；
• 无形（例如版权，质量保证）或财务（例如投资基金，融资服务）。

咱们来问问小谢，你觉得你能提供的产品或服务是什么呢？

小谢：我觉得我可以准备最好的食材，并且送上门，让最好的大厨过来给大家做最好的铁板烧。

老王：你怎么不早说！

小谢：你也没问我啊！

张老师：那简单说，小谢的产品和服务就是“家庭派对式铁板烧餐饮服务”。

那什么是痛点缓释方案呢？这个就是你的产品和服务如何减轻特点客户的痛点。

概述产品和服务如何创造价值，首先，描述产品和服务如何帮用户消除或减少负面情绪、不必要的成本和情况、以及可能遇到的风险？

• 我们的产品和服务是否
• 产生储蓄？（例如，在时间，金钱或努力方面）
• 让客户感觉更好？（例如杀死挫折，烦恼，让他们头痛的事情）
• 修复表现不佳的解决方案？（例如新功能，更好的性能，更好的质量）
• 结束客户遇到的困难和挑战？（例如，让事情变得更容易，帮助他们完成，消除阻力）
• 消除客户遇到或担心的负面社会后果？（例如丧失面子，权力，信任或地位）
• 消除客户担心的风险？（例如财务，社会，技术风险或可能出现严重错误的行为）
• 帮助客户在晚上更好地睡觉？（例如，通过帮助解决重大问题，减少担忧或消除担忧）
• 限制或消除客户常犯的错误？（例如使用错误）
• 摆脱阻碍客户采用解决方案的障碍？（例如，较低或没有前期投资成本，更平坦的学习曲线，更少的变革阻力）

老王的痛点是“找不到提供家庭派对的餐饮服务”，那小谢你要怎么做才能缓解他这个痛点呢？

小谢：我觉得可以在高端小区里打广告，并且投放百度搜索的广告，保证让这个高档小区里有需要的人可以找到我们。

张老师：是个解决方案，好，总结一下就是：“覆盖高收入群体的广告”，以这个作为痛点缓释方案，没问题吧？

小谢：没问题

张老师：接下来看看收益创造方案，你的产品和服务如何给客户创造收益？具体说就是你如何给超出客户期望的结果。

如何满足客户的需求和期望带给用户惊喜，可以讨论的角度包括功能效用，社会收益，积极情绪和成本节约？

• 我们的产品和服务是否
• 创造节约，让用户满意？（例如，在时间，金钱和努力方面）
• 产生客户期望的结果或超出预期的结果？（例如，更好的质量水平，更多的东西，更少的东西）
• 复制或优于当前解决方案，让用户满意？（例如关于特定功能，性能，质量）
• 让客户的工作或生活更轻松？（例如更平坦的学习曲线，可用性，可访问性，更多服务，更低的拥有成本）
• 创造客户所需的积极社会后果？（例如，使它们看起来很好，增加了力量，状态）
• 做客户正在寻找的事情？（例如，良好的设计，保证，特定或更多功能）
• 满足客户梦寐以求的目标？（例如，帮助取得巨大成就，产生巨大的浮雕）
• 产生符合客户成功和失败标准的积极成果？（例如，更好的性能，更低的成本）
• 帮助简化采用？（例如，降低成本，减少投资，降低风险，提高质量，性能，设计）

那就要问问小谢了，你打算怎么做呢？

小谢：第一，我提供的食材是最好的，有北海道的牛肉、顶级的鱼子酱等等；第二，我可以提供一条龙的服务，只要客户预定后，只要提供场地，其他的我这边都可以服务准备好；第三，我还可以提供铁板烧配套的表演服务，可以让客户拥有视觉上的享受。

张老师：总结一下，就是顶级食材+全套服务+视觉体验，对吧？

小谢：嗯，是的

张老师：这样的话，我们就能画出价值图了。再把价值图和客户概况结合起来的话，基本就能得到我们的价值主张画布了。

张老师：最后，就要考虑价值图和客户概况是否契合了。

契合的目标是验证你是否能解决客户最重要的事项，结果是要将产品服务与客户的工作、痛点及收益相结合。

咱们上面讨论的基本已经契合了，但其实这只是一个非常简化的模型，真实运用的时候，价值图和客户概况里的元素是比较多的，我们需要一一验证是否契合。

契合一般有三个阶段：

• 第一个阶段是你的价值主张能解决你定义的客户工作、痛点和收益，这部分是问题-方案契合；
• 第二个阶段是当客户对你的价值主张有积极反应，并且你的价值主张受市场欢迎，这部分是产品-市场契合；
• 第三部分是你要能够盈利，也就是商业模式契合。

小谢：明白了，我去准备准备，先试试水

老王：准备好了，我当你第一个客户，再请大家来家里重新吃一次……

小谢：好的，老板

总结：

价值主张设计是一个永无止境的过程，你需要不断更新你的价值主张，以使其与客户相关联。

作者：卫Sir，公众号：简一商业

本文作者 @简一商业

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