品牌数字化创新方法论（上）——活着就是为了改变世界

品牌猿 2023-07-30 02:02:45

2021年的时代变局，加速科技融合生活，各种品牌以「数字化」战略的方式也躬身入局。

2021年3月，adidas宣布了下一个五年（2021-2025）战略——「Own The Game掌控全场」。这个五年计划的核心，就是将「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。
2021年3月，安踏集团公布的财报显示，2020年取得成绩的关键：一是数字化战略的制定，以及逐步分阶段落实；二是DTC（直面消费者）战略的深化，特别是安踏品牌DTC战略的深化。董事会主席兼CEO丁世忠在财报中提到，“数字化转型将是未来竞争的分水岭。”

从算法驱动到个性化定制，从定义生活方式到专注超级会员，从效率连接到数字体验，从量化友好环境到品牌态度行动，从无处不在的场景到无所不包的社群，无论是用户对品牌的接受和认知方式，还是品牌自身生长方式都越来越“数字”。

当然，“数字”的概念还可以更加广阔和富有想象力，「数字品牌」还是「数字化品牌」更是一个开放的填空题。

有缘起美国，创新中国，品牌星球大力推荐的DTC，有场景实验室吴声的科学品牌和新物种品牌，也有天猫定义的数字品牌、新消费品牌，SocialBeta推荐的#新锐品牌图鉴，还有更多的品牌在说的年轻化品牌、国潮品牌、生活方式品牌…..。
当然各个品牌也有自己的定位，比如特斯拉，比如蔚来，比如小米，比如阿里，比如京东当然，这个定义在中国零售行业，还有一个名字叫新零售。
还有传统的品牌定位公司继续扛着20年前大旗的品牌理论，定位，冲突，超级符号等等。

他们都以不同形式拥抱和融入数字中，但是更具有潜力，不断跃入年轻人生活的则是那些天生的数字品牌。

笔者在研究天生数字品牌成长历程（40+个海外DTC品牌，40+新消费国货品牌）后发现，这些品牌的高速成长拥有一些共通的方法：

蕴藏着梦想/初心/野心，手持“用户”这把光剑，以「数字」为柄，「新价值」为刃，原力「破坏性创新」驱动，「新零售」为技，要创造些什么，改变些什么。

一、「数字」为柄

如果说PC互联成长起来的品牌，拥有互联网基因，尝试数字化，那么新消费品牌的数字化就是他们的天赋能力。

究其原因，一是很多创业者或是成长于移动互联，或就是90后数字原住民；再则是，他们创业的时代，数字已经与生活融为一体。

美国最大美妆孵化器创始人Laura认为：“数字营销就像呼吸一样，是无时不刻不在做的事情，非常自然。”
Keep的创始人兼CEO，90后创业者王宁“如果你觉得Keep只是一个APP，那我们觉得可惜了。Keep想做的，是利用数字化方式来解决用户的运动生活”。
薇娅（85年）、李子柒（90年）、李佳琪（92年）们的短视频、直播、在线化等非常自然，红极一时也理所当然。
完美日记从2017年创立，以数字化覆盖产业链所有环节：产品研发，供应链、商业模式、用户沟通、渠道、营销等，堪称数字化经典案例。
2016年创立的元气森林，归因于精确计算爆红，像做APP一样在做饮料。

他们不需要学习，不需要转型，不需要研究，不需要制定数字化战略，他们天生数字。

2016年，DTC品牌的教父，BONOBOS的创始人安迪·邓恩（Andy Dunn）提出了DTC的新概念：DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌。

所以，对于中国即将希望数字化、年轻化的新消费品牌、传统品牌来说，首先要升级认知：

第一，数字化不是目的，不是工具，数字是品牌应是具备的基础能力和思维方式，就像剑柄之于光剑，是武技的根基；思考之于文明，是人类进化的本源。

第二，不应该存在是否数字化和部分数字化的问题，而要持续探索的是，如何用数字（科技智能等）赋能用户、为用户创造新价值，像呼吸一样，无时无刻无处不在的问题…….。

二、为用户「创造新价值」为刃。

数字品牌需要为用户持续「创造新价值」。

曾经的“顾客永远是对的”和“用户第一”，在时代发展和技术进步催化下，其隐藏的真正的属性逐步外显。

从过去发现用户痛点，解决冲突；到洞察10倍速变化，开拓一个新市场，为用户创造需求。
从过去淘宝、京东、小程序、社群等数字商城，缩减生产到消费者之间的距离和成本，更好的服务用户；到现在站在用户的角度洞察用户，持续为他们创造新体验。
从过去的定位、标签、打卡等粗放式传播；到创领新生活，去引领和匹配用户的观念，吸引聚拢价值契合的用户群体，表达其主张，彰显其个性，满足其精神。
从过去单向传递信息告知用户；到创造新连接，从沟通到互动，从“灰色”到“透明”，从“ 知情”到“许可”，形成新的信任和尊重。
从过去借数据，低成本获客，抢夺流量，增强粘性；到打造新社交，拥有用户，经营用户共同成长，共同创造。

这些属性面板在数字化中，构成了一个个闭环，以始为终。

所以，为用户带来的价值也被重新定义，从“性价比” 、“解决问题”、“身份标签”到为「用户创造新价值」。

所以，降低成本，性价比不再是DTC品牌提供给消费者的唯一价值，能否为用户创造新的价值成为生死关键。
所以，从线上开始走向线下，实体店不再是成本，关键在于能不能给用户带来更多更好的体验。
所以，与用户互动，鼓励分享，不再是吸流促销造热点，更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。

在这三条之下，所谓新产品，所谓讲故事，所谓数字营销，所谓流量/社交红利，所谓公域私域，所谓线上线下打通的新零售，都是为用户「创造新价值」。

故宫既是如此。

「新价值」，可以是新体验、新功能、新场景，新时尚，新信任，新价值观、新生活方式，新文化…..。

拥有这把「创造新价值」的利刃，没有攻不下的人群，打不开的市场。

三、原力「破坏性创新」驱动。

创新理论和创业家理论之父约瑟夫·熊彼特和哈佛商学院创新理论大师克莱顿·克里斯滕森教授认为，「破坏性创新（非连续性创新），才是经济发展的唯一因，指数级增长的关键」。

「破坏性创新」，洞察到一个10倍速变化的机会或新的需求，以（技术+市场）的组合去创造一个新体验或新价值。这种创新是直接从传统的价值网跳到新的价值网/边缘市场，往往能够带来指数级的增长。
「连续性创新」，延续既有通道的创新，如对现有技术的持续改变，产品的升级迭代，流程的不断优化，价格的降低等。通过比巨头品牌做得更好，更便宜，更时尚赢得市场。

「破坏性创新」应该是数字品牌/新消费品牌/DTC品牌们高速成长的“原力”。

没有「破坏性创新」这个“原力”驱动，「数字」就是一个剑柄，「创造新价值」为刃也仅是一句口号。

有了破坏性创新，站在用户的立场，洞察用户的变化，创造新需求，而不是发现满足用户需求，解决现有问题，更不是去现有市场抢夺和竞争；
有了破坏性创新，初心和野心才能重新定义什么改变什么，有了新生活态度、新的生活理念，赢得新的人群，创造新的市场。
有了破坏性创新，才能突破原有价值链，以新的价值网提供最适合最敏捷的产品、服务和体验；
有了破坏性创新，才能打开产品服务边界，从卖产品到卖内容、价值观、生活方式……。
有了破坏性创新，才能不断创造出与用户新连接方式：新零售、超级IP、共创……。

简单来说，开始于一款能满足用户“之前遐想需求”的产品（服务）；着手解决“当下与未来”的对立；把技术创新与消费者核心洞察组合在一起，给用户提供之前不可能实现的体验。

Peloton（2019年纳斯达克上市），——创始人John Foley，“我是否可以创造一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的“内容”，让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐”。
Allbirds（2016年创立，奥斯卡影帝“小李子”投资，2021年估值达17亿美元。）——曾为新西兰国脚的创始人Tim Brown，在职业生涯中对鞋的柔软舒适一直有期待和想法，希望用新西兰满地的羊毛等天然材料实现。他要打造一个极尽生态环保之可能的品牌，设计和售卖“世界上最舒服的鞋”。
Seed Beauty（孵化的Kylie Cosmetics品牌，打破了扎克伯格于23岁创下的福布斯史上“最年轻白手起家亿万富翁”纪录）。——创始人Laura认为，“我们不预测彩妆趋势，而是创造它！”
Hims（2017年成立，2020年成功借壳上市）——创始人Andrew Dudum认为「让“他”感受到关怀很重要」，“我们不是医药电商，而是有关生活方式的品牌，是男性健康一站式解决方案，为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。”

中国数字时代的品牌们也在不断“破坏”中创新前行，在改变着什么，创造着什么，重新定义着什么。

拼多多是「破坏性创新-低端颠覆」教科书般的案例：微信团购+低端用户+算法推荐组合创造出了拼多多帝国；
今日头条则是「破坏性创新-边缘创新」教科书般的案例：算法推荐+新闻内容+短视频打造出字节帝国。
三顿半“让咖啡变得触手可及”，打开咖啡生活的新场景，持续的“探索星球风味”，“探索新生活”、“ 环保返航”，让雀巢的速溶咖啡，飞利浦的咖啡机无所适从。
亚朵酒店的第四空间，IP酒店、属地摄影、生活节、AT-LAB计划，持续破坏着传统酒店的一切价值，从经营房间到经营空间，从经营人群到引领生活，真的成为一个生活方式品牌。

他们都没有去解决原来的问题，而是以自己的“原力”打开一个新的世界。

他们「活着就是为了改变世界」。

四、「新零售」的双修“武技”

1. 新零售为“技”

“原力”驱动“光剑”，在任何一位绝地大师手中，都是集优雅与致命性于一体。然而，要取得不同的成就，却要以“武技”的高低、娴熟和进化的速度来彰显。

这些大师们有，霍华德·舒尔茨和第四空间的星巴克（1987年），乔布斯和极致产品的苹果（2013年首次改造）、增田宗昭和为生活提案的茑屋书店（2011），铃木敏源和提供生活解决方案的7-11（2005年），吉姆·辛内加尔和付费会员的Costco（2006年）。
也有移动互联时代，杰夫·贝佐斯和飞轮（价格+更多选择+便利）的亚马逊，埃隆·马斯克和消灭4S店的特斯拉，特拉维斯·卡兰尼克和网约车的Uber。
更少不了数字时代（2010年）开始在全球横冲直撞影响整个欧美商业模式的“天行者”和DTC“直接面对消费者”品牌：Warby Parker、Beautycounter、Allbirds等。
在中国，有马云的阿里新零售，刘强东的京东无界零售，王兴美团和雷军小米的生态平台，黄峥拼多多和张一鸣字节的算法赋能。
还有如亚朵、言几又、B站、知乎、三顿半、泡泡玛特这些创新体验的新物种和大益、大白兔等各种传统品牌的体验破局；借国潮、社交电商、红人经济的源源不断，层出不穷的网红品牌和个人IP的完美日记、花西子、李子柒、李佳琪、薇娅、罗永浩。

大师们和这些品牌取得成就的路径和方法千变万化，形态不一，如果以一个名词来涵盖以上所有的变化，唯有「新零售」。

区别于其他商业变革，「新零售」这个概念完成了从产品逻辑，竞争逻辑，流量逻辑向用户逻辑的演化，数据、效率、信用、场景……，其本质是一种与用户的新的连接方式，是一种体验迭代和认知升级的效率共振。

在品牌猿看来，「以用户为中心」的新零售，是未来商业的必然趋势，是所有绝地大师的成就之源，也是正在，和希望数字化品牌的必修武技。

什么是新零售，品牌猿认为的新零售是以用户为中心，数字智能下的场景零售。

TA有三“新”：

由“以商品为中心”转向“以用户为中心”，可称之为第一“新”。
是“用户”，而非“消费者”，可称之为第二“新”。
与用户直接连接，而不是间接对话（DTC品牌的核心），可称之为第三“新”。

在这些“新”下，在技术指数级催化中，形成了新零售的双修武技——「场景体验」和「数字智能」，二者机制不同，却相辅相成。

2. 新零售武技1——「场景体验」

在互联网的20年，移动互联的10年，数字时代的3年中，由苹果创造新价值引发了一场体验革命。

掰着指头细数，这些快速成长，现在依旧高速发展的品牌：阿里、美团、京东、拼多多；头条、小红书、B站、抖音快手；小米、蔚来、特斯拉、茑屋书店；完美日记、花西子、三顿半、喜茶、故宫、言几又、亚朵、乌镇、叮当快药、泡泡玛特、好未来…….。

他们都在为争夺“无限场景”逐鹿厮杀，都在努力为用户创造各种“体验价值”绞尽脑汁，「体验」X「体验」就像一个潘多拉魔盒，被打开之后，释放出无穷无尽的生命力！

这就是新零售武技之「场景体验」。

场景体验是伴随用户的话语权，“液态社会”加速形成，万物互联新融合，社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。

“时时是场景，处处是场景”，打破了过去用户与企业，时间与空间，工业与美学，碎片与协同中的各种二元对立，形成了今天新零售的核心——“场景”。

“体验”作为场景的用户内心外化可感知价值，从五感到内心，经由美学感受、意义赋能、互动共建等，持续创建超越期待的新价值。

比如，“新能源汽车”与“智慧出行”，“数据找人”与“内容订阅”，“书店空间”与“生活方式”，“购物中心”与“艺术策展”，“智能家居”与“美好生活”，“广告传播”与“场景分发”，“一人食味”到“孤独温暖”，“屏读”与“知识分享”，“耳机降噪”与“社交距离”，从“惊喜盲盒”到“个体愉悦”……。

所以，迪士尼、星巴克、茑屋书店和7-11，即使20年前，也能以「场景体验」这个“武技” ，独秀玉林，并以此在新时代中持续弄潮。

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3. 新零售武技2——「数字智能」

数据智能的本质就是机器取代人直接做决策。（这里的机器是指：云计算、大数据和算法。）

——《数据智能》

前文以「数字」为柄，是思维和认知升级，那么新零售的「数字智能」就是由思维转换成的实在方法论。

数据智能在当下社会中无处不在，无所不融，融合新零售后，形成了“数字智能”——“精准与智慧”。

可以想象，数字化的人（超级ID的人）X数字化的货（有纪律的货）X数字化的场（生生不息裂变的场），通过精准与智慧的融合在一起，就像E=mc²中的“C”，成为一切变化的引擎和动能。

就新零售来说，数字化、算法化、非物质化（减物质化）是数字智能的三位一体，驱动着场景体验可以更加颗粒化、即时化、流动化、个性化、开放化的形成。

当然，也推动新零售不断进阶：

从数据化→数据活化→数字流动，最终到数字化；
从在线化→云化→个性化，最终到算法化；
从使用化→服务化→减物质化，最终实现非物质化。

而这一切都是加速“人货场”三个要素的智能化，使其更加精准、敏捷，简洁，完整，从而进一步丰富和丰满用户体验的全面场景。

三顿半（2015年）的“探索新生活的精品咖啡”，完美日记（2017年）的“每一步都出色”，花西子（2017年）的“以花养妆”，元气森林（2016年）的“无糖饮料”，USmail（2015年）的美学“电动牙刷”……，这些新物种的种种场景化、具象化的创新和引领，都是在数字生活、数据在线、数据精准，数据敏捷、数字闭环、数字智能下以新零售完成。

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