“618回忆录”：平台竞争激烈，消费者兴意阑珊！

嗨，话说今年的618，你买东西或者囤东西了么

我是做了一个实实在在的“躺平青年”，没有任何关注，也没有任何购物。

不知道大家对于今年的618是什么感觉，反正我是觉得，似乎有那么一些“静悄悄”的？

这就让我有点好奇了，为啥子号称“南有天猫双11，北有京东618”的这次年中大促，经过了十来个年头，竟然有些“门前冷落鞍马稀”？

这背后到底是道德的沦丧，还是人性的扭曲？今天让我们一起来研究一哈~

01 还原618现场

正如标题所言，我对于今年618的看法是“平台内卷，消费者躺平”。

但给一件事下结论之前，肯定需要充分了解其过程，不然那不就成了瞎胡诌了么~

让我们先来回顾一下，今年的618到底是怎样的，然后再说为啥子会有这样的结论。

我们把今年618的过程，简单粗暴地划分为三个阶段：活动前、活动中、活动后。

来来来，跟着镜头走~

1. 活动后

让我们先从活动后开始说起吧，也就是这次618所产生的一大堆“金光闪闪的大数据”。

我们再来看看与之对应的文字描述。

京东：“2021年6月1日，京东618创吉尼斯世界纪录荣誉：空调、笔记本双双刷新销量纪录。—百度百科”

其他：…

好了，其他的就不看了（懒得找），反正文字表达的意思都差不多，就是数据多么多么的好看，又创记录啦，巴拉巴拉~

我们常说，要根据数据说话。如果只是看这些数据的话，那么今年的618，无疑又是一次彻彻底底的胜利！

但数据也是会说谎的，因为这些数据都是被精心挑选的，只是新闻想让我们看到的数据。

那真实又是什么呢？真实就是，身在其中的你我他的切身感受与消费欲望，这个我们后面再说。

2. 活动中

今年的618，也真的不能说不热闹。

618的高潮部分，无疑就是各大平台的电商晚会了，概括起来就是“三大平台，四大卫视”。

京东：作为618的初创平台，京东在这次18周年庆之际，首次入局电商晚会，携手北京卫视，于5月31日举办了“618沸腾之夜”。

天猫：而作为老对手天猫，则与湖南卫视再度强强联手，举办了“616开心夜”，再为电商晚会勾勒浓重一笔！

快手：去年还只能与老牌电商携手参加晚会带货赛道的快手，今年“另起炉灶”，直接联手江苏、浙江卫视打造了快手“616真心夜”，与老牌电商狭路相逢、同场竞技。

查一下这三大晚会的阵容，说是搬来了大半个娱乐圈也不为过，不过阵容华丽的背后，还是万变不离其宗的流量打法。

但各平台的明星阵容背后是也是晚会的同质化，以明星为主要卖点，只在流量数量上卷来卷去，彼此之间差异不大，有的明星还会重复出现在不同的晚会上，短时间内大量的明星轰炸之下，一般的观众傻傻分不清，也只是看个热闹。

3. 活动前

今年的618，之所以感觉有点“静悄悄”的，回过头来看一下，首先就是铺天盖地的宣传少了。不仅电视、报纸、杂志，还有电梯、楼道、地铁、公交，社交媒体、网络平台也没了往日的熙熙攘攘。

再查一下各种网络平台热搜榜，618以及跟电商购物节相关的，甚至连前十都没进。

究其原因，与前段时间“二选一”的垄断风波自然脱不了干系，上头正高举着反垄断大刀，出手整治互联网平台。

平台们也都人人自危，尤其在头号电商平台已经吃了一刀，血还没止，还有平台在等候“终审判决”，在这种环境下，还敢把自己说得多牛逼，这特么不是没事找事么？

搞不好又成了上头整治的对象，正所谓识时务者为俊杰，这个阶段自然需要低调行事。

02 揭秘618真相

一句话总结一下今年的618：活动后数据好看，活动中晚会热闹，活动前宣传冷清。

但好看是精挑细选的，热闹是流量明星的，只有冷清才是平台与消费者的。

（是不是像极了我们之前的一句网络热门语句：热闹是他们的，我什么都没有~）

那为什么今年的618这样冷清呢？真的是岁数大了，“人前冷落鞍马稀”了？

我们来揭秘一下，总结下来原因有以下几个方面：

原因一：战线拉长

不管是天猫双11，还是京东618，在我的印象里，不就是1天么？也不知道从啥时候开始，这些活动的周期越来越长…

就今年而言，各大平台的此次年中活动，都差不多持续了小1个月之久…

也不知道最终会不会发展成，一年两次电商节（年终双11+年中618），一次持续半年。

这样的话，消费者就更不用像之前一样，熬夜守着购物车下单支付了，随时随地、想买就买，这该多好，大家都省事~

或许所有的平台都知道物以稀为贵的道理，不应该把战线拉的这么长，但这些平台却都违背着事物的规律，去做着一些不想做的事情，或许这就是我们后面所要提到的“内卷”吧~

原因二：活动复杂

数学不好，不配参加优惠活动！

也不知道这句话啥时候开始流行的，但却真的适用于我们这些普通消费者。

其实我们最为消费者，参加这些什么促销活动的目的很单纯，就是图便宜。

但平台的活动搞的越来越复杂，从最初的直接打折优惠，到后面的什么满减，提前购，再到现在的各种小游戏，真让我们这些普通消费者感觉心累。

本来想凑着活动，在薄利多销的原则上多买一些，然后现在这是咋的了，想搞点优惠，不仅考验我的数学能力，还考验上我的智商跟情商了？

像这种小游戏，我也懒得研究，有这个时间，我还不如多写写文章，挣点外快呢~

但说句实在话，好玩跟麻烦有时候就是一线之隔，就看平台能不能把握好了。

原因三：优惠真假难辨

各平台均打着全网最低价的口号，动不动就是上亿补贴，然而到底哪家才是最便宜，真假难辨，消费者们也懒得耗费时间精力去求证。

与其真真假假，不如躺平随缘~

尤其是这几年来，网友频频爆出的，各大店铺先涨价再降价的“优惠策略”，让大多数消费者，选择不再相信。

原因四：人造购物节越来越多

如果说，时间线拉长是纵向的角度来分析的话，那么从横向的角度来看，就是人造的购物节，越来越多。

淘宝有年终大促的双11，双12，而京东有与之遥相呼应的年中618。

继两大巨头之后，人造电商节就一发不可收拾了。例如用于表白的520、521，还有3.7女神节、3.8妇女节，更有什么美妆节、春茶节、开学季等等等等。

根据不完全统计，中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个，其中40多个由两个巨头打造，60多个则由其他电商及类似平台创造。

真可谓你方唱罢我登场，终日购物狂欢，消费者慢慢失去了兴致。

03 需求的泡沫

如果说，以上所列举的四条，是致使消费者躺平的直接原因的话，那么其根本原因，还是在于电商节所催生出来的“需求泡沫”！

问个问题，电商节的本质是什么？

答：电商节是一个各大平台设定好规则的消费游戏，这个游戏是在消费者真实需求的基础上，请君入瓮，然后不断地衍生出各种“需求泡沫”。

衍生的手段，总结下来，有以下三种：

1）制造虚假的缺乏感

这是最简单好用的手段，利用的是“损失厌恶”的心理。

各种电商节，往往给消费者传递一个信号：现在是大促销，过了这个村可就没这个店了，不买就亏大了。

于是，很多消费者就囤积了很多商品，进行了提前消费。而且这些商品并非是现在缺乏的，在将来，也未必是缺乏的。

2）制造虚假的目标物

这个手段往往让消费者深陷其中，无法自拔。

比如各种小任务，例如分享、组队等等，完成任务就可以获得优惠券、代金券等虚拟商品；再比如我们之前提到的小游戏，这个是制造虚假目标物的直观体现，同时能够给消费者带来沉浸式体验。

但话说回来，这些虚拟商品，并非消费者真正的目标，商品才是~

3）制造虚假的能力

这是能够让“需求泡沫”随风飞扬的最后一道关卡。

比如分期支付以及各种免息选择，目的是进一步降低消费者门槛，让“需求泡沫”的产生更加容易。

但这种能力，同样也并非消费者的真实能力。

三种手段的分析，理论源自于李叫兽曾在《破解消费者需求密码》的课程当中解读了需求的本质：需求本质是由缺乏感、目标物、能力组成的一个需求铁三角。

总而言之，电商节并没有或者很少在产品和用户的真实需求间建立关系，这样做反而很可能掩盖消费者的真实需求。

04 电商节的内核

我们前面说过一个悖论：各大平台都懂得物以稀为贵的道理，但各大平台又争先恐后地制造各种购物节，拉长着各个购物节的时间线。

这究竟是为什么呢？其实很好解释，这就是平台内卷带来的效应嘛。

你搞了购物节，或者是你把时间线给拉长了，然后我不这么搞的话，那客户不都被你给抢跑了么，我不就得饿肚子了~

但平台间的内卷，只是表面现象，经过了这十几年的风云变幻，电商节的内核已然发生变化，而这个变化，主要体现在两个方面，让我们继续往下看。

1）内核从低价转向防御性措施

想要“量”怎么办？那就从“价”切入啊。

从正常商品的需求曲线来看，价格越低需求量越大。不过如今的电商购物狂欢节，虽然仍然沿用着以往的低价套路，但低价似乎已经不再是电商节的核心元素。

取而代之的，是前面我们所提到的晚会，各种活动，以及小游戏。

似乎平台在电商节的投入越来越疯狂，不仅是真金白银的流入，更是各种资源的倾斜。但实际上，整个互联网的用户盘子已经不会有太大的变化，所消耗的巨量资源也只是为了保住各自的蛋糕份额而已。

电商节的本质，已然从低价促销，转变为一种防御性措施！

2）内核从商品价值交易转向广告价值交易

根据我们以上的种种所述，电商节似乎对于消费者端，已经逐渐失去了吸引力，那为什么依旧搞的这么如火如荼呢？

这个时候，我们把目光聚焦到另外一端的商家端，似乎就能明白了。

首先对商家来说，电商节不仅是商品的促销，同样也在兼顾品牌信息的传播，是一个亮相的大好时机。比如今年天猫618，一共有25万个品牌参与大促，其中4.4万是新商家。

事实上，近两年的618更像是一种属于电商的品牌类微博热搜，成为新品破圈的重要路径。

我们可以看到，电商节的内核，正在从商品价值交易系统到广告价值交易系统。

如果说以前的电商节是一个商品价值交易系统，让消费者对产品产生兴趣。那么如今的电商节正在成为一个广告价值交易系统，让消费者对品牌产生兴趣。成为一个以低价为名，既展示给消费者，同样也展示给资本市场的广告符号。

05 结语

回顾电商节的发展历史，从初创的价格战打到流量战，从“三足鼎立”来到“群雄逐鹿”，从当初的独角戏发展到如今的全行业的狂欢，似乎到了物极必反、盛极而衰的天道轮回。

当消费者与资本市场，对于电商节的三大法宝“折扣、仪式感、玩法”，已显露疲态，那么接下来该何去何从呢？

资本永远喜欢新的故事，当旧的故事被人厌倦，也必然会有新的故事上演。

就像刺猬乐队歌词中所写的一样：“一代人终将老去，但总有人正年轻！”

（刺猬乐队简直就是码农在音乐界的天花板，哈哈哈）

老的故事如何谢幕，新的故事如何上演，让我们拭目以待。

#作者#

晓庄同学；公众号：晓庄同学产品笔记。互联网老兵，各大平台专栏作者。

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