【B端本质】C端产品放飞人性，B端产品放大商性
C端放飞人性，满足人的七情六欲；B端放大商性，帮助企业追求利润最大化。
一、导读
业界有一个共同的认知，就是无论做投资、还是做产品，最核心的能力是能够透过现象看本质，所以我们今天探讨一下B端产品的本质。
我们知道C端产品本质是做人性，满足人性的贪嗔痴，延迟满足感的张一鸣做出了让人即时满足的抖音、Tiktok；克制的张小龙通过摇一摇满足了人们对社交的欲望快速打开了微信的局面，C端封神的产品经理们，研究人性，看透人性，打造出了划时代的产品。
人性是从远古的猿人到今天21世纪一脉相承的本性，中长期内不会发生变化，所以我们做产品要首要考虑要迎合人性，否则就会反人性，在此基础上我们才谈商业、战略、策略、交互、运营推广。
那B端产品不变的本质是什么？要我说就是商性，即商业本性，那何为商业本性？接下来我们就一探究竟。
二、【商性】是什么？
商性即商业本性，追求利润最大化是商业组织最核心的本性。
企业一方面需要应用各种手段压低生产成本，提升生产、经营的效率，从而提升自己的产品和服务在市场上的竞争力；另一方面，企业还会想方设法发现更多需求，并更好、更多地满足客户需求，尽量销售出更好、更多的产品和服务，来获取更多的利润。从整个社会维度看，正是企业间不断的竞争，才使得经济、科技、文化不断发展和进步。
在《企业的性质》中，科斯提出的现代经济学理论认为企业本质是“一种资源配置的机制，企业与市场是两种可以互相替代的资源配置方式，其能够实现整个社会经济资源的优化配置，降低整个社会的交易成本”。出于对更多利益的追求，企业天生有着对内部资源更优配置、更高效利用的需求，并通过对各环节技术、方法的不断创新，来增加自己的竞争力。
举个例子：在市场机制下，小腾是游戏渠道发行商，要向生产和平英雄的小游购买游戏发行版权，他们之间将会发生议价谈判并达成最终的交易，而市场上大量的小腾与小游的交易，将通过价格机制决定了游戏版权的均衡价格与数量。
但如果某一天，小腾觉得通过市场机制向小游购买游戏版权，比不上把它并购为自己的集团企业要来得划算的话，企业间的并购或收购谈判就会发生。一旦小腾成功并购或收购了小游企业，那么它将不再需要通过市场机制来获得小游的供应，因为这时候它能够用企业配置的方式来安排之前的小游企业，为自己提供适当数量的游戏版权。
套用这个经典的理论，B端产品要满足商性，本质就是为组织提供先进的资源配置工具，让资源在市场配置或者企业内配置中交易成本最低，交易成本最低时企业能够实现利益最大化，也就满足了商性。
用我们更容易懂的方式来说，B端服务就是通过先进的生产方式辅助企业提高企业内外资源的配置效率，帮助企业实现企业商业利润最大化，接下来我们将介绍组织如何通过这些手段来实现自身商业利益最大化的。
三、【商性】如何被满足？
一家商业组织要满足【商性】，通常会通过提高生产力、降低运营成本、降低经营风险、提升市场洞察力4个方面来满足【商性】，实现自身商业利益最大化。
1. 提高生产力
一家企业最终目的就是为了“赚钱”，如何才能让企业“赚钱”呢？抛开企业商业模式，最重要的就是不断提高企业生产力，生产更多商品，让企业能够快速赚钱。
我们上小学时就知道，要提高生产力有两种方法，一种是提高生产效率，另外一种就是增加工作时间；增加工作时间就是现在的福报996,996在短时间内确实能够提高生产力，但是只是短期一种不合理、不合法的手段。
因此最关键的还是提高生产效率，所以不论什么时代，都在变革生产效率，从手工到机械化、机械化到信息化、信息化到数字化，无一不是生产效率的变革；效率是企业的生命线。对市场反应的速度，战略执行的速度，是企业竞争力的重要组成部分。
10年前的外企在中国仍然拥有领先的市场地位。但是，外企的效率太低了，很多工作都需要走流程审批，一走就是半个月；平时工作协同，最重要的沟通方式是邮件，一来一去，一个简单的事情也要等一天。
而很多中国的互联网企业，只有正式的会议纪要、周工作汇报等需要使用邮件。平时的工作沟通、方案讨论等，通过移动办公系统就快速解决了。外企在中国的没落，从效率的角度来说，也是注定的。因为当中国企业已经通过线上协同敲定方案并开始执行的时候，外企可能还在等待上级邮件回复呢。
在未来，能够生存下来的企业，一定是效率更高的企业。
2. 降低运营成本
我们都知道公司逐步壮大后，公司的运营成本成本会直线增高,如果运营成本一直居高不下，那么公司就将停滞不前，慢慢被时代淘汰，这也是很多企业高速发展后逃不脱的诅咒，我们往往叫大公司病。
IBM的CEO郭士纳就曾经写过一本书《让大象跳舞》，说的就是如何摆脱大公司病的最佳实践。
1993年，郭士纳刚刚接手IBM时，这家超大型企业因为机构臃肿和孤立封闭的企业文化已经变得步履蹒跚，亏损高达160亿美元，正面临着被拆分的危险，媒体将其描述为“一只脚已经迈进了坟墓”。在郭士纳掌舵的9年间，不断通过各种手段降低公司的运营成本，鼓励公司业务创新，使得IBM持续赢利，股价上涨了10倍，成为全球最赚钱的公司之一。
像IBM这种巨型的公司之所以前期取得巨大的成功的企业，其商业模式和运作效率必然处于时代的领先水平，但是随着人员结构复杂，陷入臃肿笨拙的状态，公司的流程、考核机制、管理制度要适应各种各样的情况而变得复杂，一些小公司只需要和老板口头说一下的事情，可能在大公司各种制度约束下往往1-2个周还在审批流程中，造成生产力内部损耗严重，勇于真正投入生产的生产力有所下滑，运营成本直线攀升。
字节跳动算时这个时代增长最快的公司，2012年成立，16年之前“头条”商业模式验证成功，快速成为资讯类APP老大；后面持续推出抖音和Tiktok，将公司推向宇宙中心，短短5年从千人的体量增加到10万+员工，可以说是公司史上的奇迹；面对如此快速增长，张一鸣每次在双月会上除了向全公司同步公司产品增长情况外，经常提到的四个词就是【去肥增瘦】，抓住核心业务，减去长尾业务，减掉繁琐流程，继续让公司处于快速增长的状态。一鸣比较推崇耐飞的管理模式，提高人才密度，减少不必要的审批流程，一个最常见的现象就是，在字节出差不需要发起审批，只要给领导报备一下就行，机票、火车票也是自己选择购买，而没有任何约束，公司认为招的人足够优势，大家都是成年人，公司也给予足够的信任，这样的好处是降低了管理的成本。
3. 降低经营风险
企业在经营管理过程中可能随时面临以下风险：
- 政策风险：国家政策的变化对行业、产品的影响
- 市场风险：企业产品在市场上是否适销对路，有无市场竞争力
- 财务风险：企业因经营管理不善，造成资金周转困难、甚至破产倒闭
- 法律风险：因签定合同不慎，陷入合同陷阱，造成企业严重经济损失
- 团队风险：核心团队管理失职、核心员工流失等问题
如果处理不好以上经验风险，严重的将会让企业陷入到不必要的麻烦中，有的甚至威胁到企业的生存，所以除了考虑赚钱，企业也必须考虑到企业运营过程中存在的各种风险。
4. 提升市场洞察力
早些年企业往往靠创始人的魄力、眼力、经验来制定企业战略，因为市场情况相对稳定，所以只要创始人的洞察力足够灵敏，企业就能取得成功。
但是随着市场变化增快，各种情况变幻莫测，经验主义已经不实用，企业需要建立一套更加科学的洞察机制来保障企业在复杂的市场环境下，保持良好的洞察力。这方面，其实字节跳动有比较良好的最佳实践，字节跳动被外界称为APP工场，孵化产品成功率较高，其实并不是说字节的员工比其他公司聪明，而是公司有一整套非常完善的AB测试系统，不论是一个APP、还是APP的图标、颜色、标题的名称，都可以进行分流测试，快速测试，快速决策，快速用最优方案进行扩大化推广，据说抖音的名称也是AB测试测出来的最优结果。
上面提到公司在面临客户喜好，没有把握时，通过AB测试可以快速找到决策点；但是还有一些决策则需要深挖公司沉淀的数据价值，比如市场、销售、政策、竞对等等情况的时刻分析，辅助公司做出最优的战略决策，并且根据市场反馈情况，不断优化调整，才能更快更灵敏的适应市场变化，取得商业上的成功。
四、做【商性】的产品背后的灵魂是什么？
围绕着【商性】，各大厂商都提出了自己最佳实践的解决方案，目前市场上存在大量各种企业服务产品，你知道这些产品背后的核心灵魂是什么吗？
其实不论管理类书籍、还是马爸爸、一鸣同学的管理理念，亦或是CRM、ERP、OKR、KPI等软件产品，我们看到的都是一个个承载着【商性灵魂】的载体，其背后的精魂都是“一种新技术引领的先进生产力变革或者先进管理理念使现有技术的生产力达到颠峰”。这些先进的生产方式和先进管理理念的凭借载体快速复制与传递，牵引组织升级迭代，向更有利于商业价值最大化的方向发展。
1. 灵魂一：新技术引领的生产力变革
1）机械化革命的灵魂
今天大部分企业面临企业数字化转型，你知道19世纪全部企业同样面临机械化转型吗？机械化转型背后的灵魂是什么？机械化转型背后的灵魂就是“新技术带来了先进的生产力革命”。
19世纪蒸汽机技术横空出世，蒸汽机相比人力机是先进的生产方式变革，蒸汽机的生产效率是人力机生产效率的10倍以上，甚至不止。因此在当时，蒸汽机对于企业生存和发展来说就是必须且唯一的选择，蒸汽机代表了当时最先进的生产力，引领了人力时代向机械时代的变革。所以，机械化革命的灵魂是代表当时新技术蒸汽机技术。
2）信息化革命的灵魂
信息化估计大家都不陌生，但是要叫大家解释一下什么叫信息化，估计不一定有人能够解释清楚。其实信息化和机械化一样，也是技术的突破带来了先进的生产方式变革。
20世纪末，信息技术飞速发展，改变了信息传递的方式，开启了信息化变革。以前我们传递信息的介质是什么？最原始的时候是靠物理上学过空气、水、光线等介质来传递简单的信息；后面随着图画、文字的发明，信息传递逐基本靠文字在传递。随着香农信息论的成熟，所有信息都可以转化成0和1表示的二进制代码，以便计算机存储、处理和传输这类信息。信息化时代的到来，让信息的储存和传递脱离了物理空间的限制，解决了人与人、人与货物、物与物的匹配效率，诞生了今天的互联网巨头BAT，其实本质上阿里解决了入货关系的匹配，以前的匹配在线下，现在的匹配在线上；腾讯和运营商解决了人与人关系的匹配，以前人人联系靠各种信件，现在实时的图文、语音、视频。百度解决了人与各种信息的匹配关系，各种资料百度一下，就能得到。所以信息化革命的灵魂是先进的信息技术。
2. 灵魂二：先进管理理念使现有技术的生产力达到巅峰
新的技术创新能够带来新的生产力，除此之外，基于现有的技术生产力，先进的生产理念能够使得现有的技术生产力达到颠峰水平，例如：
1）泰罗的管理理念与流水线生产的关系
20世纪，蒸汽机已经在绝大部分工厂普及，但是效率并没有达到最优配置，于是美国管理学家泰罗提出“泰罗制”的生产理念，主要指导思想是：标准化，过程化，精细化。即随着劳动生产率的提高，使工资和利润都得到增长，使劳资双方的利益在经济发展中统一起来。以高工资和低成本作为最良好的管理基础。 泰罗进行了理论上的创建之后，广泛推行，为流水作业线提供了技术支撑。
1913年,福特应用创新理念和反向思维逻辑提出在汽车组装中，汽车底盘在传送带上以一定速度从一端向另一端前行。前行中，逐步装上发动机，操空系统，车厢，方向盘，仪表，车灯，车窗玻璃、车轮，一辆完整的车组装成了。第一条流水线使每辆T型汽车的组装时间由原来的12小时28分钟缩短至10秒钟，生产效率提高了4488倍。福特公司“流水线”这一生产方式的产生，不仅使产品的质量和产量大幅度提高,极大促进了生产工艺过程和产品的标准化，还充分的体现了管理学专业知识中的某些理念和方法，是管理学原理在实际应用中的典型。无论是对现代企业的生产还管理学的学术发展都具有重的历史大意义。
2）客户关系管理理念与CRM系统的关系
1999年，全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner Group提出“客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。通过吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额”。后来CRM管理系统由此诞生，它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。
3）KPI绩效管理理念
KPI的理论基础是二八原理，是由意大利经济学家帕累托提出的一个经济学原理，即一个企业在价值创造过程中，每个部门和每一位员工的80%的工作任务是由20%的关键行为完成的，抓住20%的关键，就抓住了主体。
KPI是工业化时代从粗放向精细化转变的产物。这个阶段企业竞争的优势，往往是更低的成本、更好的质量、更快的速度，因此企业通过精细化管理，让企业获取相应的领先优势，所以这个阶段相应产生大量的管理工具，如6西格玛，精益生产、BPR。这个阶段企业的方向很明确，谁能使产品更好、速度更快、价格更低，谁就能在行业中独领风骚，获得竞争优势。所以企业的战略往往自上而下，通过流程的改进、技术的进步、规模化生产，不断的取得速度、质量、价格上的优势。因此诞生了沃尔玛、西南航空以及不少以品质著称的日本企业。
4）OKR绩效管理理念
1954年，管理学大师德鲁克出版了《管理实践》一书，他是第一位将管理视为单独职责的人。他承认经理人陷入了“活动陷阱”，无法将时间花在更广泛的公司愿景和长期战略上。为了解决这个问题，他介绍了MBO目标管理。明确定义并就员工和经理/主管的目标达成共识，可以提高组织的绩效。该过程涉及5个步骤：审查组织目标，设定工人目标，监控进度，评估，给予奖励。在目标设定和行动计划中输入意见会增加工人的参与度和动力。
英特尔的首席执行官，安迪·格罗夫采纳了MBO构想，并用“关键成果”的概念对其进行了升级。这样，OKR诞生了，Andy Grove成为OKR框架之父。Google创始人拉里和谢尔盖在整个团队（当时大约有30名员工）中采用了OKR。从那时起，OKR成为Google文化和DNA不可或缺的一部分。拉里和谢尔盖将Google的惊人增长归功于OKR，拉里说“OKR使我们的收入增长了10倍多，它帮助我们实现了组织世界信息这一疯狂的大胆任务”。字节跳动作为国内最早实践OKR的企业，在公司内部人人都可以看到一鸣每个月的工作重点，每一个层级的员工与自己的领导进行目标对齐，相互能够看到目标进展，大家都聚焦于一个大的方向点，每个员工对公司近期的工作重点都清晰可见，促使字节跳动在8年的时间内完成了组织的飞跃。
五、【商性】的载体？
前面已经说了【商性】的灵魂，现在详细探讨一下【商性】的载体。【商性】可以分为物理载体和信息化载体。可以说在没有出现互联网之前大部分【商性】载体是物理的实体载体，出现信息技术后，很多物理载体慢慢的信息化和互联网化。物理载体可以是一个代表先进生产力的机器、一本先进管理理念的书籍，利用合理，他们都可以帮助企业更好的达成商业目标。但是我们今天着重介绍【商性】的信息化整体，也就我们关系的B端产品，其实B端产品就是将已有商业运行逻辑进行系统化、信息化、智能化处理的系统工具。
在飞书工作时，张一鸣提出一个理念，像打造公司一样打造一款产品，很长时间作为飞书的开屏首页。如何理解这句话呢？字节作为一家快速增长的公司，从12年到21年估值从0增长到2000多亿美金，人员从几个人增长到11万，支持这个增长背后，是一套经过长期总结出来的组织管理的最佳实践、高效生产的最佳实践，如何将这些最佳实践转化为一款产品，让更多的员工将这些实践理论更好的利用起来，这就是字节打造飞书最初的初衷。
飞书从诞生开始，就承载着将“字节跳动的最佳实践”快速融入到每个新员工的日常工作中，甚至要扩大影响力，融入到每一家想要快速增长的组织内部。所以在没有飞书之前，公司的B端产品就是一鸣的各种管理理念及各种最佳实践，有了飞书后，飞书作为这些理念和最佳实践的信息载体。
我们日常接触到的B端产品通常围绕着企业的经营管理场景，提供一套解决方案，典型的企业经营场景通常包括：产品制造生产、产品销售管理（售前、销中、售后）、公司生产决策制定（基于产品销售情况、市场情况、生产效率的分析决策）、组织员工管理、组织协作、财务管理六个经典场景。围绕这六个经典场景，【商性】载体主要分为以下几个大类：
1）产品制造生产
生产控制管理ERP：
- 传统制造业：管理企业整体生产流程，一般主要包括三方面的内容：生产控制（计划、制造）、物流管理（分销、采购、库存管理）和财务管理（会计核算、财务管理）。就我我们通常说的各种ERP（Enterprise Resource Planning）软件，通过这个软件可以提高传统制造企业的生产效率。
- 互联网企业：互联网企业的生产力主要来自code编码，生产工具就是各类编码软件。生产控制管理工具通常是项目管理工具，例如：jira、腾讯的TAPD等，很多大一些的企业都会自己研发项目管理软件。
- 服务类企业：类似58家政这种企业，他们的产品就是【人力服务】，那对服务质量的管控就是他们管理生产的B端产品。
- 知识生产企业：这类企业的大量工作就是知识生产，对于这类企业来说，他们的生产工具就是各种创作工具：文档、设计、视频创作类工具，过程管理就是各种任务管理软件。
供应商的管理SRM：
企业生产制造过程中需要购买各种生产资料，就需要与各种各样的供应商进行对接，跟供应商之间存在大量的采购信息交互，包括订单传递、计划变更、供应商是否发货、检验结果反馈、定期的开票对账等工作。特别是进入21世纪之后，受资源在全球范围内的调配、企业间业务联盟的进一步发展，以及供应链业务紧密相连的趋势越来越强等因素的影响，企业与供应商的关系变得越来越重要。
SRM是一种致力于改善企业与供应商关系的新型管理机制，借助SRM，企业可以和供应商建立长期、紧密的业务关系，并进行资源和优势的整合，进而降低成本、开拓市场、实现双赢。SRM具体的应用包括需求分析、供应商的分类与选择、与供应商建立合作关系、与供应商谈判和采购、供应商绩效评估等。
供应链的管理SCM：
SCM是一种集成的管理思想和方法，可以帮助企业改善上、下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，进而获得竞争优势。SCM是在ERP的基础上发展起来的，其将企业的制造过程、库存系统和供应商产生的数据整合在一起，从统一的视角展现了产品制造过程中的各种影响因素。
供应链是一个非常重要的商业循环系统，在企业运营过程中扮演着不可或缺的角色，加强对它的管理可以提升企业在整个市场上的地位和影响力。SCM的有效实施可以使企业总成本下降、按时交货率提高、生产周期缩短，最终提高企业收益。
2）产品销售管理CRM
销售过程（售中）管理：
各大公司的客户关系管理都用CRM软件（Customer Relationship Management），一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。实质上就是将为企业将客户关系沉淀下来，管理起来，以客户为中心，提升客户服务的满意度，从而更好的实现公司产品的销售；另外通过将客户线索沉淀到系统，避免了销售离职后将公司的客户带走的情况，降低公司的经营风险。比较出名的产品有销销帮、销售易、纷享销客等。
目前结合私域流量、AI精准画像营销，各大公司又推出了SCRM，基于微信、抖音等社交平台上用户对营销广告的访问情况，将社交流量导入客户管理环节中，通过强大的客户跟进成交平台，提高客户成单做率。比较知名的产品有：网易互客、企微宝SCRM等。
售前、售后管理：
在智能客服出现之前，大部分公司的售前咨询和售后服务都是依靠大量的人工客服打电话处理问题，最经典的就是10086人工客服，通常产品卖出越来越多，投入的成本越来越大，并且客服的质量还不可控，人员流动大。后来智能客服的出现颠覆了原有模式，只需要每年用几个员工的价格就能做原来的事情，并且品质能够很好控制，比较知名的产品有网易七鱼、智齿客服等。
公司生产决策制定：
当前是一个市场、政策、技术变幻莫测的年代，所有企业都面临着需要对变化做出及时的反馈，如果反馈稍慢或者反馈不符市场预期，则企业的竞争力将大打折扣，将面临和和诺基亚一样的处境，巨人大厦说塌就塌。
如此企业管理者们就需要对公司的经营情况、市场的变化情况、新技术的发展趋势进行实时了解和分析，于是BI相关解决方案就诞生了，商业智能（Business Intelligence）一种通过收集、管理和分析等方法，将数据转化为知识，进而为企业提供经营决策支持的应用，是大数据抽象概念下的一种具体实用工具。商业智能应用可以帮助企业实现关系管理、盈利能力分析、控制成本、衡量绩效等功能。麦肯锡调查显示，商业智能分析为美国医疗行业每年提高0.7%的生产力，创造3000亿美元的价值，为欧洲公共管理部门每年提高0.5%的生产力。
组织员工管理：
企业的发展要依靠人才，亚马逊有160多万员工，国内的BAT每个都有几万员工，这么多人聚合在一起如何科学合理管理，才能让人才的生产效率最高，一直是困扰着组织的问题。人力资源管理（Human ResourceManagement）包括六大模块：人力资源规划、招聘与配置、培训与开发、绩效管理、薪酬福利管理、劳动关系管理。目前我们在钉钉、企业微信、飞书中看到的招聘、工资单、KPI/OKR管理、360环评、考勤打卡、合同管理等内容，都是属于人力资源管理产品。
组织协作管理OA；
OA是将现代化办公和计算机技术结合起来的一种新型的办公工具，其通过实现办公的自动化和数字化来优化组织管理结构、提升运营效率、增加企业内部的协同能力。
OA的核心应用包括流程审批、协同工作、公文管理、文档管理、计划管理、项目管理、任务管理、会议管理、沟通工具等。OA改变了过去复杂、低效的手工办公方式，以计算机为核心，使企业员工可以快捷高效地共享信息和协同工作。
财务管理FICO：
FICO即财务管理模块，是一种财务管理工具，它是根据会计法规进行设定的，符合全球40多个国家的会计法规，适用于国际型的企业。
FICO包含两个部分：一是FI，为外部会计，是按照一定的会计准则来组织账务，并出具满足财税等外部实体及人员要求的法定财务报表；二是CO，为内部会计，以相对灵活的方式出具满足内部管理机构及相关人员需要的报表，如利润及成本中心、产品成本、获利分析等。FICO最大的特点在于“集成”，其可以建立起“人、财、物”一体化战略及执行贯通的信息化平台。FICO除了是一款财务管理工具，还代表了国际企业管理领域先进的管理理念和方法。
可以看到，目前ToB的产品也都是以企业使用的场景命名，为企业的某个场景解决问题，这些产品在公司的每一个环节提高的公司的生产效率、降低了公司的运营风险，增加了企业的竞争力，为企业创造更大的价值。
全文总结：我们从C端满足人性，B端放大商性开始，介绍了商性即是追求利润最大化是商业组织最核心的本性。接着又告诉了大家企业会从哪些方面来满足企业的【商性】，拆解了【商性】产品背后的本质灵魂，又对【商性】的承载体（B端产品）进行细致的场景分类。从各方面带大家透彻了解了B端产品的本质。
接下来我们将带大家系统性的认识B端的用户，了解影响B端产品成功的关键用户有哪些，在做B端产品时，不同规模、不同行业对B端产品的策略会带来哪些影响。
作者：ToB一线，微信公众号：ToB一线
本文作者@ToB一线
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