预期管理——认识预期

有没有想过：

• 为什么人们喜欢讨价还价？
• 为什么热衷于打折促销？
• 又为什么可以接受马云家财万贯，却对邻居发小财耿耿于怀？

因为“预期”。每个人心里的预期不同，从集体意识的角度来讲，就是每个用户群体的预期不同。

• 喜欢讨价还价是因为没有达到自己价格预期；
• 热衷打折促销是因为商品价格低于自己预期；
• 不能接受变富的邻居，是因为大家门对门几十年，为什么你家突然有钱，这不符合我对你家的预期。

就像我在其他用户行为研究文章中讲到的观点：这没有对错，因为这是人性——人总是在追求心里的平衡与安慰。

产品服务于用户，满足用户需求，解决用户问题。

产品是否满足了用户、是否给到用户惊喜，从辩证的角度讲，这不是产品所决定的，而是用户决定的，是用户的预期决定的。产品只是在设法达到用户预期。且这是一个互相正增强的过程，产品满足用户-用户习惯并提高预期-智慧和新技术创造更优质的产品并再次满足用户-用户习惯并提高预期。

我们有必要了解预期，知己知彼才能百战不殆。在产品与服务追求精进的战役中，“预期”就是我们要正视的敌人。

先摆出定义：

所谓的预期，就是主体心理有个阈值，并为达到这个阈值制定了行为策略。

既然预期是主观意识，那就可以被外部客观因素影响。如何施加影响使用户预期与业务增长目标相一致，就是我们需要研究的课题。也就是说：我们需要研究如何“管理”预期。

完整的预期循环包括三部分，分别是“现状”、“预测”和“社会行为”。而预期管理就是对这三部分中的一个或多个部分进行引导，达到管理预期的目的。

1. 现状

“现状”是基础，也是预期循环的开始。当前现状的好坏影响预期结果的高低。

有个段子：乞丐A问乞丐B，“如果你有钱了，你会干什么？”乞丐B想了想回答道：“我会买个金碗要饭，你呢？”乞丐A骄傲的说：“你就没我聪明了吧，我会雇人帮我要饭。”

从另一个维度讲，现状也是指主体当前认知和文化水平。

认识“现状”就是我们管理预期的第一步，用户画像就是用户现状的缩影，行为数据分析就是我们不断加深了解用户的有效途径。

“新激活用户、普通成交用户、高价值用户、流失用户”是产品经理对平台用户现状的抽象化描述，精细化运营的目的，就是有针对性的满足差异化预期。

2. 预测

预测是基于当前所掌握的信息量来做出趋势性的判断，预测是具有主观性的，掌握信息量的广度及真实性直接影响了预测结论。股市是无法被预测的，但散户都是按照预测在操作，预测未来会涨就买入，预测未来会跌就卖出。

通过控制信息，就可以影响预测，从而影响预期。所以，在预测环节，“信息”至关重要。信息可以是客观存在的一手信息，也可以是有意处理后的二手信息，大部分人无法区分。即使能区分，也会因为“现状”不同，而进行不同的解读。

每年的618、双11前期，各大电商平台都会用铺天盖地的广告，向用户传达一个信息“我们平台商品全网最便宜”。进而受众用户形成一个预测“在某平台购买最省钱”。“官方权威发布、舆情舆论、好友推荐”等。选择合适的信息散播渠道及信息形式，都可以成为管理预期的工具。

产品经理使用产品语言及营销策略，不断强化用户痛点，营造出用户问题被高效解决的情景。使用户形成一个清晰的预测：“这个产品（功能）可以完美解决我的需求”。这就是拉动增长的用户侧动力来源。

3. 社会行为

社会行为是一个大学科范畴，按照是否“慎行”，可笼统的分为“理性行为”和“非理性行为”。其主要有两种表现形式：

1）主体基于预测后对自身行为策略的制定

用户在闲鱼、转转等平台出售二手商品，起售卖价格就是基于对自己对商品质量判断来预测可能成交的价格，然后进行发布。

2）群体行为对个体行为的影响

你发布的商品定价100，但你发现平台上类似的商品都挂150 ，你会不会觉得自己卖低了，马上修改价格到149。你心满意足，因为按照你的预期，不会少赚，而且低1块钱可以换来更高的成交效率。“影响用户行为”和“利用已有行为策略”，就是此环节管理预期的最佳方式。

• 二手3C产品出售前的系统评估价格建议；
• 在业务关键转化环节，增加权威引导或朋友建议；
• “98%的人选择升级新版本”；
• 著名的“价格诱饵”定价策略；
• 传播大量负面消息，造成信任危机，导致恐慌性抛售；
• 社群营销中发放限时优惠券，刺激成交；
• 部分理财产品利用国人浅薄的投资知识，进行“刚兑”诱导；

4. 预期可以被提高，同样也可以被降低

提升预期相对容易。提升意味着要不断的满足，持续为用户创造愉悦与惊喜。用户对产品的预期越高，同时关注度也就越高，只要不破坏预期，就更容易产生转化。就能在这条道路上愉快的走下去。

降低预期是痛苦的，降低用户预期意味着为制造挫败和失望。意味着注定要失去用户，因为用户不愿意损失，损失是令人痛苦的，人会躲避痛苦，这是人的天性。

但有时候我们却不得不去降低预期，因为预期的提升是无止尽的。预期无法被满足就会产生失望，当失望积累到一定量级就会形成动荡与不安定，为避免产生危害事件，我们需要主动去降低预期，虽然痛苦，但适当的降低预期是为了化解更大的系统性风险。

本文作者@Zero

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