垂直电商，该“死”了

久未露面的李国庆，不久前在公开活动中这样定义自己：“我就是互联网电商的先驱，但不是先烈。”的确，屡次登上热搜的当当，靠的不再是自身的商业模式、平台业绩，而是掌门人夫妻的职场宫斗，“中国亚马逊”不复当年之勇。

当当究竟是先驱还是先烈？这其实并不重要。它所代表的垂直电商命题，在过去的十年里，像是科学史中关于光本质的波粒二象性讨论，在终局到来之前，无法被论实，也无法被证伪。

垂直电商真的是伪命题吗？回看垂直电商走过的十年历史，或许可以寥做窥探。

01 垂直电商前哨战：忍看朋辈成新鬼，城头变幻大王旗

让时光回到九年前。2012年10月30日，彼时中国最大的在线图书零售商、初世代的垂直电商、第一个登陆纳斯达克敲钟的中国电商公司当当网宣布进驻天猫。

此时，距离当当放出要在日用百货领域洗牌整个行业的豪言壮语甚至未到两载。当当这一动作，也被视为敲响了垂直电商的丧钟。

这不怪李国庆，2010到2012年这段时间里，垂直电商正直高光时刻：主打服饰的凡客诚品在2011年初估值30亿美元并且为了继续做大规模而拒绝上市，品牌折扣为主的唯品会成为猫狗系之外的第三极，及早下注母婴领域的红孩子，还有垂类美妆的聚美优品、鞋类的乐淘、酒类的酒仙网和1919……在当当放出豪言壮语的2011年7月，刘强东做出了一个判断：电商寒冬论。他认为，电商寒冬马上就要到来，会有一大批电商公司被冻死，理由是许多电商公司的营销成本远高于销售额。

这或许可以从凡客诚品与PPG的营销大战中得到论证。

PPG的巅峰时期在2007年，是国内最早采用直销销售服装的企业，产品以男士衬衫为主，通过过广告、目录、互联网和电话呼叫中心，获得消费者直接订单，原料采购、生产等则全部从外部整合，因为“轻产品链、重广告链”的商业模式而风光一时。

得到资本青睐后，PPG成了众多竞争对手模仿对象，Carris、BBS、51衬衫……这样的企业最多时候能接近30个，其中包括了凡客诚品。

尽管不需要渠道与店铺费用，但PPG这种模式极其依赖广告，一旦停止广告，订单也会大幅下滑。当竞争者同样开始砸钱广告营销后，成本只会飙升。

凡客诚品创始人陈年的打法是，“PPG在哪投广告，我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫，我们全学过来。”在2010年凡客通过邀请韩寒等青年领袖，推出火爆一时的凡客体时，PPG已然湮灭无踪影。凡客诚品迎来高光时刻，2010年其总销售额突破20亿元，不仅是垂直电商的老大，更是全行业排名第四。但据业内人士推算其最高峰时一年广告投放刊例价格总额约3亿元。

在刘强东抛出“电商寒冬论”这年的年末，凡客诚品距离自己在年初定下的100亿销售目标不过仅完成了三分之一，自家员工却已经超过了11000人，同时连开了30多条产品线，从自身服装垂类衍生到了家电、数码、生活百货，其中还有拖把和菜刀。

裁员8000人、严重亏损、当年库存接近15亿、产品质量下降……凡客诚品跌落神坛。

这个时间端同样风起云涌的赛道，还有刚萌芽的奢侈品电商。除了转型的唯品会之外，呼哈网、第五大道、寺库、走秀网、尚品网等轮番登场，新浪、网易等大厂也试图插手。2010-2011，奢侈品电商享有21笔投融资，金额高达5.29亿美元。

除去运营存在法律风险（主要为品牌方授权问题）外，产品同质化、假冒伪劣产品是奢侈品电商的通病。

资本退潮开始的时间同样在2011年。这一年12月，以呼哈网倒闭为开端，后面接连是尚品网裁员、网易尚品停运，品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停，奢侈品垂直电商无论是一手还是二手，都接连遭受重创，甚至直到寺库2017年登陆纳斯达克跌破发行价时，还在隐隐作痛。这一轮的垂直电商战事，给予后来者的忠告有两个，一是重营销轻供应链的“轻模式”没有壁垒，很容易被复制；二是垂直电商一旦出现信誉问题，受到的影响远比综合性电商大得多。

十年前的垂直电商战场，正如百年前的军阀混战，有人一家独大却还没敲定胜局，有人一时得意转眼雨打风吹去。

拆了鲁迅先生一首七言作为脚注，正是：忍看朋辈成新鬼，城头变幻大王旗。

02 垂直电商中场战：被证伪的O2O与导购生态中长出的直播

媒体将2012年称为电商生死年。这一年，刘强东的京东坐稳了淘宝之下的第二把交椅，成为2012《财富》“全球40位40岁以下的商界精英”中仅有的两名中国人。在2012年不同场合的专访时，刘强东都有过对垂直电商未来的叙述，其中有两段话直到今天尚在被引用。

第一段是：“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去，要么卖掉，要么死掉。”

第二段是：“以自主品牌为主的垂直电商将有大量机会，但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。”

这两段话偶尔被人断章取义，以“刘强东说垂直电商活不下去，要么卖掉要么死掉”和“垂直电商没有机会”的论调广为流传。曲解者没有看到刘强东范围是“标准化垂直电商”和“平台型垂直电商”，做出判断的基础是标准化垂直电商复购率低，但是获客成本高，无法覆盖成本。

作为老对手，李国庆罕见地没有反驳。同时期，他提出垂直电商需要差异化在细分品类中品种要更丰富、服务更精、更有深度，和刘强东“个性化、品牌化”的逻辑一致。有所区别的是，李国庆极为看好O2O，并将之视为电商的未来。

的确，在马云提出新零售概念之前，提出重构“人货场”理念引发资本狂潮的，是O2O。电商O2O携舆论大势，以实体门店终结者的姿态成为社会热议话题。

这也为陷入寒潮的垂直电商带去了第二次高潮。

“纯电商将死”，是O2O飓风刮起时喊出的口号。2013年伊始，各类上门服务、生鲜电商、汽车后市场、母婴的垂直电商以O2O模式纷至沓来，号称要革传统货架式电商和传统零售行业的命，母婴垂直电商红孩子在2012年卖身苏宁后，押注O2O……

与火热的O2O赛道相对应的，是垂直电商平台正在大洗牌。刘强东与李国庆等人的预言相继实现：以乐淘、凡客为代表的平台类垂直电商悄然谢幕，京东、唯品会乃至当当都进化为综合类电商。也正是在此时，蘑菇街、美丽说等导购平台分成超过6亿元，转化率超过8%，甚至于江湖上流传着蘑菇街占据了淘宝10%订单的传说。这个时候的蘑菇街，用户突破两亿，同期淘宝月活也不过四亿。

这个时候的蘑菇街，或许用自身为垂直电商在第二轮电商大战中应该扮演的角色做了注脚：垂直电商赖以生存的基础，是以自身的专业度，满足用户对垂直领域的需求，这是传统货架型电商无法给予的。O2O模式在两年后遭遇大溃败，生鲜、汽车后市场两大板块更是谈O2O色变。而导购生态却长出了一朵玉树仙葩。现在很少有人知道，最开始将直播概念引入电商领域的，是蘑菇街，比淘宝还早了两个月。

2016年，蘑菇街首开直播滥觞后，是各大电商平台纷纷挺进，以解流量瓶颈之毒。

而这个时间段，转型高端消费品的寺库赴美上市、宠物领域老玩家波奇网拿到一亿美元融资开业内之先，垂直电商战场第二轮的基本盘，落在了垂直、专业上，又不少踩准用户需求的垂直电商顺势腾飞，开启自己的高光时刻。

03 垂直电商生死战：垂直电商平台们，还有机会吗？

许多人把唯品会和京东当成冲击淘宝地位最有希望的争龙“储君”。的确，品牌、专业、服务这些两家平台与淘宝乃至天猫的差异点，是突围的基础。只是谁也不曾料到，会有拼多多这样的异类横空出世。

2018年7月26日的晚上，美中两地同步敲钟的黄峥，在上海中心大厦完成了一个至少前无古人的商业壮举——创立三年就在纳斯纳克上市。

而在4个月前，2018年3月已经退市私有化的当当卖身海航系，11日凌晨，李国庆深夜发微博，内容是当当不同时期的照片，配文是一句诗：“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟。”时至今日，拼多多的市值已是上市时的十倍，而当当已然成了“先驱”，黄峥甚至退居幕后转向科研，但垂直电商是否被证伪，依旧没有定论。毕竟，即使淘宝已获得巨大成功的背景下，依旧有拼多多这样的异类崛起。

那么垂直电商，还有机会吗？已经有不少同行分析过。

对标美国，垂直电商是大众精准消费的入口，单服饰品类就可以细分出皮带、鞋子等多个垂直电商，遑论其余领域。

对标模式，以垂直类目与人群切入的垂直电商，明显比综合平台式的电商更容易获得流量青睐，对于用户更友好。当然，这一点对垂直电商的招商、选品供应链和拉新、促活的流量要求很高，而且不能盲目扩张，毕竟前两轮发展已是前车之鉴。

对标用户，Z世代的崛起和大众精神需求的提升，让消费心理转变为千金难买心头好，这代表着个性化消费已经成了电商江湖的新准则。垂直电商也因此迎来新玩家，吸取教训、卷土重来。比如从潮流资讯聚合平台转型的得物，比如重新挖掘文玩行业的微拍堂与天天鉴宝，比如重回二手奢侈品赛道获得融资的妃鱼、胖虎。

只是，这些都不过是垂直电商再为冯妇。

生鲜电商从来不是新鲜事，文玩电商也早有玩家，服饰电商更是一直以来的主要战场。追根溯源，之前失败者无非都偏离了垂直结果，大部分垂直电商不过是产品类目的相对垂直，而不是把自身的专业性（供应链、选品等）做到极致。

前车之鉴里，垂直电商与同行拼规模、砸钱拼流量，与综合类电商拼价格，结果自然不言而喻。

如今，垂直电商的第三轮战端刚刚开启，继续走老路，垂直电商的局面只会更惨。

流量？拼不过。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年12月，我国网民规模达9.89亿，接近中国总人口的70%。这代表着互联网人口存量红利已经消磨殆尽。

价格？拼不过。拼多多和淘宝特价版拼杀正凶，抖音、快手等短视频平台以直播带货横插一脚。直播全民化其实带给垂直电商的是利好，其重构人货场的概念，与新零售一起成为传统企业转型、电商企业突围的救命稻草，也成为有别于传统线上图文电商的第三条渠道，方向大部分为薄利多销，价格战自然互相倾轧。

当下的大众消费者们，在短视频平台和兴趣社区里看视频、直播种草购物，在电商平台里比价、拼单，留给垂直电商的机会其实不多了。

能否满足用户目前呈现多样化的消费诉求，正是目前垂直电商突围的助力抓手。因此，这一轮直播大背景下的垂直电商争端，或许有两种平台能够实现割据一方。第一种平台会是坚持专业辨识度的基础上拓相关品类。代表者是孔夫子旧书网、中国图书网，两者分别以二手书、滞销书为主要类目，拓展文玩、团购书目等品类，成为古旧书、库存书、新书等书籍细分类目的“无冕之王”。

第二种平台会是坚持垂直领域的模式差异化。代表者是唯品会与蘑菇街，一者重回特卖模式，继续高举差异化大旗；一者全面转向直播，试图探索人货匹配的新链路。

当然，这一些当前提都是，警惕流量之毒、严控产品质量。

参考资料：

上海商报《PPG倒下引发VANCL三大疑问：肥皂泡正在长大》2009-12-22

虎嗅.《谁是中国细分垂直类电商翘楚？》.2012-6-21

李成东.《2012，独立B2C已死！天猫战后观格局》.2012-11-13

贞元.《“妖股”不“妖”了，唯品会能否走出垂直电商模式之殇？》.2017-11-22

投中网.《转型，卖身，死掉，垂直电商“当当网们”如何夹缝求生？》.2019-11-11

未来商业观察.《垂直电商终局：末日前的非自然死》.2021-5-17

本文作者 @汪仔2333 。

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