逐梦「社交」，抖、快图什么？

卡思数据 2023-07-30 17:36:44

微信的不完美，和短视频日益增长的活跃用户数和使用时长，让抖音、快手为代表的视频社交平台，从未放弃过对社交流量的狂热追寻。

但相比于前两年，平台们试图通过独立社交软件来撕开微信入口、挺进社交腹地有所不同，现在的抖音和快手，部署和完善社交产品功能的愿望或许更为朴素。

短期看，更多是希望通过社交来提升用户在平台内停留时长，并通过社交关系沉淀以及社区信任度提升，来助力直播、电商、本地生活、游戏等业务增长。

但这条路依然不好走！

一、逐梦社交：抖、快都做了什么？

据Tech星球前日报道，抖音正在测试了一个名为“同城圈子”的社交功能。

该圈子定位是同城兴趣圈，旨在帮助本地用户在特定的兴趣圈子中进行交流和交友，而从入口上看，同城圈子位于同城界面，与抖音地图并列，而如果要加入圈子，则需要回答问题或者拍摄与圈子内容相符的短视频，以提升普通用户进入圈子的门槛，并丰富刚起步圈子的内容形态。

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这已是抖音第N次围绕社交有新动作了！

从今年起，抖音明显加快了平台内社交产品建设，似乎每一个月，都会有相关的社交产品上线或进入到测试阶段。而卡思近来所关注到的抖音社交动作，每每都与罗永浩老师有关。

一是今年3月，抖音将粉丝群聊功能调整到了账号主页，直接显示在“商品橱窗”旁边。

该操作一经发生，就受到了“交个朋友”团队的积极使用，仅3天的时间，薅了50个粉丝群（主页只显示5个），进群的用户将在第一时间收到罗老师的短视频、直播动态。

此外，群内也支持各种活动玩法，如：红包、连线、表情包等激活群成员之间的互动。

另外一个是在4月，抖音启动“朋友聊天室”功能内测，互关好友及受邀请的朋友可一起参与聊天，类似的KTV功能也已于今年2月开始测试。

4月1日，罗永浩与蔡康永、李诞等人一同开展“老罗首档聊天室系列直播”，而在上个月，蔡康永也拉来了老搭档小S和鬼鬼，开启了自己的聊天室首秀，到现在已经连续开播4场，每场时长2小时左右，聊天的内容包括爱情、婚姻、家庭等生活情感话题。

无论是老罗还是蔡康永的聊天室，主打的都是深度、有价值的内容。而一前一后两个功能的上线，也意味着在积极布局产品的同时，抖音也在拉拢顶流KOL进行内容示范，以真正促活产品，改变平台一直为人诟病的“弱社交”关系。

抖音念念不忘社交由来已久，字节跳动也从未隐藏其在社交领域的野心。

早在2019年初，抖音就围绕社交动作频频，在发布了独立视频社交APP——多闪后，又上线了主打“兴趣社交”的飞聊。

紧接着，抖音成为2019年春晚的独家社交媒体传播平台。一系列动作，整体目标清晰，就是留住老用户，开拓新用户，并进一步加深用户间的联系和粘度。

但苦于没有微信诞生时终端迁移的背景，以及视频社交相对语音社交场景有限，高开低走的“多闪”在发布半年后迅速沉寂。但它并没有浇灭抖音布局社交的热忱。

2020年3月，抖音上线了“语音直播交友”板块，入口在“开直播”功能区，主播在开通语音直播后可接听连麦，若连麦用户过多，还可以创建聊天室，可支持8个观众同时在线聊天。

而后，抖音重启了多闪，slogan从“好友小视频社交App”变成“抖音官方好友社交App”，可以同抖音进行跨端视频通话。

紧接着4月，抖音内测了“连线”和“熟人（后调整为“朋友”）两项新功能，分别指向陌生人和熟人社交，前者的核心功能点是一对一真实视频交友，后者取代了原有“同城”板块，点击则会显示互关好友，或可能认识的人发布的短视频，类似微信的“朋友圈”。

上线“朋友”tab后，围绕该页面抖音又推出了拍日常、写心情、扫一扫、一起唱等多个具有社交属性的功能。4月23日，抖音上线了“视频通话”功能，互关好友可以发起视频通话。

时钟的钟摆移动到今年3月，抖音围绕社交的动作更为频繁起来。

除了上述提到的“群聊”“朋友聊天室”功能外，3月，抖音还内测“一起看视频”功能，方便用户邀请好友一起观看视频并支持实时语音对话。

4月，抖音也接连推出了“抖一抖”和“个人名片”功能，前者无论是从名字还是玩法，都与微信的“摇一摇”相似，主打同城陌生人社交，后者暂时应用在商家/企业端，是抖音首次围绕企业场景进行社交尝试。

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多重举措，意味着抖音正在全面补强平台内的社交元素。

接连打出的产品组合拳，看似丧失了早期推出“多闪”时的个性和差异，但或许也是因为抖音想明白了现阶段做好社交的目的————满足越来越多人在抖音内链接、互动的需求，同时，赋能其他业务（集中体现为：直播、电商、本地生活等）在平台内增长。

反观快手，在入局社交这件事上，比抖音时间更早，态度更坚决，思路也更清晰。

早在2018年11月，快手就上线了“说说”功能，支持发布图文和定位信息，并加上了“超级话题”功能，形态上类似于朋友圈和微博的合集；

2019年1月，快手联合创始人程一笑表示，接下来会将快手打造了成陌生人和熟人混合的社区。也就是这一年，快手几乎上线了所有直到今天仍在主打的社交功能。

首先，推出了入口显眼、功能完善的“群聊”功能，在快手主页显示，支持进行群分类，定位群地点等。而在同年10月，快手上线了“直播聊天室”，支持多人同时在线上麦，主播开播后可以在页面底部进入多人语聊模式，邀请观众上麦，观众也可以在主播同意下申请上麦。

目前，在快手主站APP的顶部菜单栏，我们就能看到“聊天室”的入口，位列（菜单）从左到右第5的位置，可见其在快手站内的重要意义

二、入局社交：抖、快有何不同？

由上不难看出：虽然在功能上有相似和重叠，但在布局社交的思路上，抖音、快手仍存在有明显区别。

抖音之所以一开始就选择孵化独立APP——“多闪”，而非将社交功能“长”在抖音APP内，其背后的逻辑似乎很好理解：主打中心化、强运营的抖音，更像是一个短视频内容消费产品，媒体属性更强，而高价值的内容，实际上在某种程度上削弱了社交网络的价值，这也是“多闪”自立门户的原因。

而快手本身就强调自有的“内容社区”属性，社区内用户互动氛围更好，因此，将社交功能内置在平台上，不仅不会让用户感觉突兀，反而能进一步强化“生熟混杂”半熟人社区的粘性。

从结果看，频繁发力的抖音上，社交玩法上更多元，场景也更多样，涉足的领域已包括陌生人社交、熟人社交和职场社交等3个板块。而快手，尽管没有放弃在社交道路上的探索，但步伐明显沉稳、缓慢。

从2019年下半年起，快手也陆续推出了独立社交APP“欢脱”、短视频社区“态赞”、以及视频社交APP“一甜面聊”等，但在推广这些产品的过程中，并没有拿着快手的主站资源、流量任性开刀。

以2020年4月上线的 “一甜面聊”为例，上线伊始这款产品仅支持QQ、微信两个外部渠道登录，后面才陆续扩充了快手号、手机号登录方式。

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但可以肯定的是：在孵化各类独立社交APP的背后，也隐藏有快手对社交流量和爆款APP的渴望。

三、激战社交：背后因由？

以抖音、快手为代表的平台激战社交，个中缘由并不难理解。

从外部环境看，互联网人口红利逐渐触顶，流量基本盘增长放缓成为不争事实。

如果用户难以快速增长，那么，时长增长或者交易额增长，就成为了摆在了互联网公司前的头号问题，而从过往平台实践看，发力社交显然是一个相对成熟、可取的突围手段。

在卡思看来，通过不断上新的社交产品和不断开掘的内容形式，一来，可以提升用户在平台内的停留时长。

当用户产生社交需求，如：想看某个朋友动态，或与某个同时在线的好友视频通话时，都能在不跳转APP的情况下得到解决，这样也就减少了需求无法满足带来的流失。

二来，用户间的积极互动，也会打破“信息茧房”下用户圈层沉浸的现状，带动内容更广泛地扩散、传播与消费。

此外，我们不能忽视的是：视频号的推出，用短短一年时间将日活用户做到3亿以上，也给予了抖音为代表的视频平台以新的增长压力，如果想要持续地从微信手里抢夺流量和时长，这也是不得不发起的反击自卫战。

而从内部看，对于所有平台而言，社交都是肥肉，打造优质的私域流量，构建良好的社区氛围，增强用户在平台内的互动粘性，都能有效降低用户的信任成本，而信任的提升，则能有效撬动用户付费意愿，并带动相关业态（如：直播、电商、本地生活、游戏等）的营收增长。

以直播电商为例。

于主播端，无论是粉丝群还是聊天室，都是主播们倚重的社交场景，支持的主播与粉丝、粉丝和粉丝间的直复沟通，不仅可以帮助主播更好地摸底真实需求，也能提升粉丝对主播的支持、信任度，而这直接影响着主播的变现能力；于商家端，私域价值的美好已无须赘述，通过“群聊”“粉丝团”“说说”等功能培育、沉淀起的优质私域，在降低商家与用户沟通成本的同时，也能提升其购买、复购意愿。