内容电商进化论－从“物以类聚”到“人以群分”

2016年，可以说是名副其实的“内容电商年”，各大电商平台纷纷扛起内容电商的大旗，众多垂直领域的内容耕作者也加入到“内容电商”的队伍中来。双十一期间，阿里的双十一晚会彻底贯彻“内容即广告”的理念，节目广告两不误；另一边，刘强东更是亲自下厨做直播为京东站台。除此之外，苏宁易购、唯品会、网易考拉等平台都上线了直播功能，主打“内容电商”这张牌。

内容电商哪家强？

不过深究起来，“内容电商”其实并不是个新概念，不过近年来内容与消费的转化效率越来越高，两者结合的越来越紧密，尤其是电子商务的崛起使内容电商的概念愈加深入人心。

“内容＋商业”的双线进化

随着信息媒体与电子商务的发展，内容媒体与商业贸易均从线下向线上发展，内容与购买行为之间的转化效率也越来越高。

内容与商业的双线进化

信息获取形式的进化过程主要分为三个阶段，从传统媒体的纸媒、报刊报纸、商品包装，到电视节目、广播节目，再到门户网站、社交媒体、网络直播，商品宣传形式也从报刊广告、户外广告，到电视购物、广播广告，再到网络媒体广告不断的变化。而购买行为也从线下逐渐发展到电话购物再到现在的网上购物，人们拥有更多的购物渠道选择。

线上与线下的共存而非取代

虽说在最近20年，内容与消费的发展趋势是从线下到线上，但线下的信息获取渠道和销售渠道并未就此消失。不同的内容与商品属性决定了有些内容、商品适合在线下获取、购买，而有的则适合在线上获得。一般来说，常规性、高频词、理性消费行为多发生在线下，而感性、低频次、冲动消费行为更多发生在线上。淘宝、京东、苏宁等全品类平台现在都开始兼顾线上线下消费情景的构建，以此适应不同的商品属性，满足不同的受众人群，从而覆盖最广泛的消费人群。

打通转化的任督二脉

内容形式与购物形式不断发展的同时，内容与购买的转化率也在不断提高。

十年前，从人们看到一件商品在报纸上的广告，萌生购物意愿，再历经一段路程去有卖该商品的商场或商店进行选购，其中的转化效率是非常低的；而现在我们通过购物软件动动手指就可以进行购买，之后就可以等待快递送货上门了。在新的购物过程中，消费者所需要自己去做的工作大幅度地减少，从产生消费意愿到进行消费决策之间的过程也大大缩短。回想之前很多电视购物煽动性的语言“心动不如行动，马上拿起电话，拨打8688-8XX8，商品马上送到家”，每一句都是为了提高从内容到购买的转化率而创作出来的。

时至今日，电商平台们一直在努力提高内容到电商的转换率。从战略层面上看，除了小红书、蘑菇街等本身就定位于内容电商的平台，大型传统电商也积极的进行收购与布局。阿里前后入股微博、优酷，京东与今日头条合作，苏宁收购龙珠直播，各大电商平台都力图从内容端口增加电商消费的流量与转化率。从产品层面上看，最重要的就是打通产品，减少从内容到购买的跳转步骤，让消费者能在观看内容的同时将物品放进购物车，甚至直接购买付款，“怂恿”消费者更快的做出消费决策，产生冲动消费。

从“物以类聚”到“人以群分”

内容电商崛起后，“人以群分”的消费特征逐渐显现出来。

过去的电商是“物以类聚”，内容电商强调的是“人以群分”，物以类聚很好理解，京东网页上商品的设计都是以品类为主，3C、母婴、家具，传统商业里怎么做品类，京东上就有怎样品类呈现，而“人以群分”则概括了这种转变，过去以商品为出发点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售。——天猫商城创始人 黄若

导致“人以群分”的重要因素，就是买方市场的出现，商品市场的极大丰富与同质商品大量出现让消费者难以作出消费决策。我想很多人都遇到过这样的消费情景，想换一个鼠标，但是在淘宝上搜索发现同类产品太多根本无从对比，消费者花费了大量时间查看商品详情、评价，想寻求性价比的最优解，到最后却仍旧无法做出满意的消费决策。

在过去，品牌是解决这一问题的关键所在，宝马奔驰耐克等优秀品牌在各自领域依然坚挺；但时至今日，新兴消费领域的品牌快速更迭，新品牌的公信力较难确立，“消费领袖”的出现则解决了这些问题。

消费领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，我们暂且将消费领域的意见领袖称为消费领袖。

如今，越来越多的消费意见领袖出现并取得了很好的销售数据。今年双十一期间，张大奕等网红的女装品牌销量上亿，打败众多传统品牌，甚至在双十一抢购的前10分钟，张大奕的店铺销量甚至超过了优衣库，足见消费领袖的能量之大。

“网红经济”之所以大行其道，是因为人格化的消费领袖更容易建立人与人之间的信任感（众多品牌请形象代言人也是同理），这种信任感提高了消费者心理预期，同时减少了产品的对比的必要性。某种意义上，消费领袖们做了一件很了不起的事，就是帮你做消费决策，只要你信任消费领袖，通过它们，你就间接做出了你自己的消费决策。比如罗永浩做出的最初几款锤子手机的确存在不少问题，但依然有众多消费者因为认可罗永浩的价值观而购买锤子手机。

内容电商时代正在大步前进，消费领袖们未来如何进化，垂直电商平台如何生存，线上线下消费模式如何更好的结合，很多的问题都不确定，但未来已至，内容电商已经悄悄渗透到我们生活的各个角落，改变着消费者的行为。

文／毛敦

关键字：业界动态, 市场, 电商

版权声明

本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！