在雨后春笋般生鲜电商中，每日优鲜如何保持领先地位

自 2014 年成立以来，每日优鲜已完成了 10 轮融资，金额高达 150 亿元，投资方包括腾讯 、中金资本、Jeneration Capital 时代资本、高盛、老虎环球基金等。

在刚刚过去的2020年每日优鲜就完成了三次融资，保持了全国电商10强的位置，其中12月9日以青岛国信为主体的联合战略投资达20亿元，是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。

是什么成就了每日优鲜在当今生鲜电商中的领先地位呢？疫情过后，生鲜电商行业发展现状又是什么样的呢？

本为藉由分析每日优鲜的视角，带你深入了解这家公司以及生鲜电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

生鲜是人们高频刚需的商品，也是一种即使性需求产品。当今生鲜零售渠道中，超市、菜市场等线下零售渠道仍是主要的零售渠道，虽然中国生鲜线上相对于美妆、服装等类来说线上渗透率较低，但增速迅猛。生鲜电商作为品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业。

那为什么近两年来生鲜电商愈加收到资本巨头的关注，迎来爆发增长呢？由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

近年来，我国高度重视生鲜电商和冷链物流的发展，相关政策发布频率愈发密集，各类利好政策的发布必将迎来新的机遇。

2016年，商务部和国标委出台《关于开展农产品冷链流通标准化示范工作的通知》，同年，国家发改委正式发布了《肉与肉制品冷链物流作业规范》、《道路运输食品冷藏车功能选用技术规范》。进一步建立健全冷链流通标准体系，细分领域的标准更加完善。

2017年，国办印发《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》，表明了推动冷链物流发展的重要性。

2017年，交通运输部印发《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的实施意见》，明确了交通运输促进冷链发展的主要任务。

2018年，天津市商务委、天津市市场监管委联合北京市、河北省相关部门共同组织制定发布的《京津冀冷链物流区域协同标准》，该标准立足于促进冷链物流规范化，标准化发展。

2019年，国家发展改革委、交通运输部等24个部门联合发布《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》，加强农产品产地冷链物流体系建设,发展”生鲜电商+冷链宅配”中央厨房+食材冷链配送等冷链物流新模式，改善消费者体验，推动地方全面落实冷链物流企业用水、用电、用气与工业同价政策。

可见，国家对于生鲜的线上零售问题非常重视，近几年的政策也对电商行业的发展有巨大推动。

2. 经济（Economy）层面

中国近几年国家实力和科学经济水平发展势头极快，国内生产总值增长率虽然 有所下降，但总体仍在逐年上升。

同时作为世界人口数第一大国，有着超大规模的消费群体，根据国家统计局数据，2019年中国居民主要生鲜食品消费量达 3.1万亿吨，再者人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。

采购端：建立全球30多个国家和地区的生鲜采购网络，采用产地直采、城批市场采购模式。

• 供应链物流：利用前置仓模式，先通过集约化方式将产品从城市分选中心配送到前置仓冷藏保鲜，再进行社区短距离运送，最快30分钟送达。
• 用户端：利用腾讯只会零售大数据的赋能，和通过自主开发智能系统——AI零售网络对用户数据的收集分析，启动了零售云业务和智慧菜场业务，搭建完整数字化供应链，做到对用户精准推选需求。

核心优势：

• 前置仓模式提高了配送效率，保障了生鲜产品的品质；
• 每日优鲜采用水果、蔬菜、肉蛋、水产等”全品类精选模式“，契合了年轻用户想要快速购买理想商品的观念，提高用户购买效率；
• 每日优鲜以会员拥有更高特权的方式来保持用户的黏性和稳定性，并利用会员制度高效率收集消费者偏好，拥有更精准的用户画像，提高营销效率。

2. 叮咚买菜

• 2014年，叮咚小区APP上线，获得涌铧投资天使轮融资。
• 2017年，叮咚小区更名叮咚买菜上线，主打前置仓生鲜电商模式。
• 2018年，叮咚买菜先后完成P获得re-A轮、A轮、A+轮、B轮、B+轮融资。
• 2019年，叮咚买菜继续获得B+轮融资，同年在全国开设前置仓数量达550个。
• 2020年，叮咚买菜获得C轮融资。
• 2021年，叮咚买菜获得 由DST Global、Coatue联合领投的7亿美元D轮融资

叮咚买菜业务模式为菜场+APP前置仓模式：

采购端：叮咚买菜采用基地直采、城批采购/品牌供应商直供为主的模式，蔬菜水果等不宜长时间运输的商品，采用城批采购，而对于肉类等产品，选择品牌供应商供应为主。

供应链物流：叮咚买菜采用分布式仓储模式，前置仓建立在社区周围 1 公里，0 元起送 0 元配送，对用户承诺下单后 29 分钟内送达。

用户端：叮咚买菜以上海为核心城市，目前主要大多数一线城市，用户主要以年轻上班族和家庭主妇为主，有较为明确的目标用户，同时利用大数据精确用户画像，做到用户精准营销。

核心优势：

• 叮咚买单仓SKU达1700个，包含蔬菜、水果、肉蛋等全种类生鲜；
• 叮咚买菜采取分布式仓储，前置仓储在社区周围一公里，用户下单后最快29分钟送达；
• 叮咚买菜从源头采购、产品验收入库、加工包装、分拣、配送全链路进行产品品控管理，保证产品品质。

3. 总结

由以上分析可知，每日优鲜和叮咚买菜商业模式相仿，都为前置仓模式的生鲜电商，并且都有基于AI和大数据优化的配送服务，配送时间也都积分为30分钟，属于直接竞品。

但每日优鲜更早进入生鲜行业，融资也更加顺利，这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

两者在业务模式上也有所差异，每日优鲜采购地来自全球，且采用产地直采+城批市场采购模式，相较而言对于产品质量要求更高，且单仓SKU数量更高，且品类开始区域生活全方面，提高消费者购物效率。叮咚买菜提供 0 元起送 0 元配送，且对用户承诺下单后 29 分钟内送达，对当下快节奏生活更加适合，提升用户满意度。

同时可以看到，每日优鲜和叮咚买菜皆在近两年获得大额融资，说明生鲜电商行业在当下拥有很大发展潜力。

三、用户价值分析

在前置仓模式的生鲜电商行业市场中，主要参与方有三个：消费者，供应商和平台，每日优鲜的业务逻辑图如下：

（2）大型超市

供应商也可去掉中间分销商将生鲜产品直接对接供给大型超市，使得消费者选购的商品为直接且新鲜的，以便以质量来建立品牌口碑，提高供货稳定性。

但大型超市通常会利用自己平台的吸引力优势，来对供应商索要高昂费用，从而降低供应商的利益以得到压缩超市成本的目的，且大型超市对于地区而言数量较少，供应商之间竞争就会变大，如果没有和超市进行稳定协议上的合作，很难以合理的成本进行商务沟通以及增加被随意退货的风险。

再者，在零售行业，拖欠供应商账款已经是一种常见现象，大型超市利用自己强大的平台和相对不可替代性来让供应商被迫同意分期还款，这样拖欠账款使得供应商资金压力无限增大。

（3）农贸市场

和大型超市类似，供应商可以将生鲜产品供给当地农贸市场。供给农贸市场相对来说成本会较大型超市更小，使得入门供货相对容易。

但同时，更容易的入门意味着更宽松的监管，造成农贸市场产品质量层次不齐，如此便容易给消费者造成农贸市场环境脏差，产品质量低下的印象，对供应商来说很不利于建立稳定的收入。

（4）自产自销

最后，供应商可以选择去掉所有中间商，自己生产自己运输对接消费者直接售卖，利于生鲜产品质量的保障，时间长了也会让附近消费者间建立口碑，提高销售效率。不过此方法并不是一个稳定的长久之计，干扰因素较多，且自身精力有限很难得到高收入。

可以看出，以上供应商销售方法无论直销、分销都存在较多问题，总而言之不能实现稳定销售、效率较高、价格合理三者共存的局面。

3. 平台

由以上分析可以发现，供应商在销售产品的过程中需要解决的问题有：分销渠道环节太多产品质量不能得到保证、自销渠道缺乏管理、收入不稳定利润较低、供货渠道不固定难以建立自身口碑优势等等。

消费者的诉求主要体现在：购买方便快捷配送效率高、购买时间宽裕不局限在上班时间、价格实惠等等方面。

那作为平台的每日优鲜是如何更好的满足以上需求，从而将他们吸引到这个平台上来的呢？

（1）实行“三0计划”

2017年，每日优鲜宣布完成C轮系列3.3亿美元融资，同时公布了对于帮助上游优质生产者的“三0计划”，即“0费用、0退货、0账期”，0费用即对商家入场不收取任何形式的入场费、促销费 ，0退货即保证商品合格0退货 ，0账期即保证不拖欠供应商账款。

这些举措从根本上建立起农商合作新标准，彻底地改变了传统零售商的通病，将“高费用、乱退货、长账期”得以根治。

（2）建立买手制，保证产品高质量

每日优鲜在全球30多个国家和地区拥有数百名专业买手，都是懂种植、懂电商的复合团队，利用他们的专业能力来培育指导生产商，选择更好的商品来源从而购买到最优质的产品，顺带让高品质来源的供应商获得更好口碑，提供更稳定的供货形成良性循环，同时也节省了消费者挑选产品的时间。

（3）建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系

每日优鲜建立了“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为每位配送员安排的最远配送距离为1-3公里，即可保证在30分钟内就将新鲜商品配送到消费者家中。

极大降低消费者等待时间提高购物体验，而且购买时间也不受限制，无论下班多晚消费者都在家一局游戏时间内得到新鲜食材。

（4）商品品类丰富

每日优鲜单仓SKU高达4000个，涵盖蔬菜水果、肉蛋水产、休闲零食、酒水饮料、日用百货等品类，完全满足消费者日常一站式购物需求。

（5）价格相对便宜

每日优鲜利用前置仓快速周转的模式，周转时间控制在2.5天，对比上述传统生鲜分销渠道具有极大优势，可保证产品质量同时在前置仓形成的成本效率和规模经济下，每日优鲜同类产品价格实现了相比大型超市还便宜。

（6）给供货商提供稳定的合作方式

每日优鲜还会主动挖掘优质供应商，并且一旦与供应商建立合作关系，就会尽量达成长期稳定合作，以解决供应商客户渠道不足、商品滞销等问题。

4. 总结

通过以上分析我们可以发现，每日优鲜解决了消费者端和供应商两端的问题，这些措施也解释了为什么每日优鲜在众多生鲜电商中如此受欢迎。

四、商业价值分析

每日优鲜作为一个电商平台，判断其业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。提升新用户数量、转化率以及客单量任何一个指标都能对整体营收产生正向影响。

每日优鲜是一款电商类APP，根据上述三个重要指标，安排分析流程将先分析每日优鲜如何提升用户数量，再根据电商类APP用户购买的流程接触点：商品列表页-商品详情页-购物车页，分别来分析页面设计如何影响转化率和客单价。

1. 提升平台用户数

无论是对于其他平台还是生鲜平台，要想实现收入的持续增长，源源不断新用户的注册是最基础的保障，那每日优鲜是如何拉新的呢？

一般情况下，拉新有三种渠道：广告投放、社交拉新和口碑。

（1）广告投入

方式一：每日优鲜在2018年于腾讯视频投入一段充满争议和热点共存的视频广告《你也很好吃》，此广告分别从每日优鲜的食材、配送、器物三个维度来发散创意，组成三个剧情狗血但极富有个性的故事，来讲述食物的美好状态。

• 每个魔性小故事结尾都强调每日优鲜，给观看视频的观众眼前一亮同时将“每日优鲜”四个字刻在脑海里挥散不去。

方式三：每日优鲜通过线下实体广告进行传播，如密集投放公交站牌、地铁广告等，形成“洗脑式”效果。

此外，每日优鲜还与可口可乐、贝壳、饿了么、滴滴、同程艺龙等知名跨界企业进行合作，将广告遍布人们生活各个角落。

（2）社交拉新

每日优鲜主要利用通过老用户引流新用户方式来完成社交拉新。

购买前：

老用户可通过邀请新用户注册、点赞来获得商品券或者红包。

老用户通过分享得红包、商品券，将邀请链接分享给亲朋好友，自己和好友都将获得红包或商品券，好友因分享获得免费商品券/低价商品券/红包，所得商品券或红包，必须注册登录平台进行下单才能使用，通过这种方式获取新用户。

购买中：

老用户可以发起拼团助力，邀请好友达到要求人数来即可一起购买某低价商品。

购买后

邀请好友返现。老用户购买完产品后，每日优鲜会以红包的形式将部分钱返给用户，用户需要邀请指定的用户数量帮忙助力，就能将这些钱提现使用。

（3）建立口碑

作为生鲜电商平台，口碑在每日优鲜拉新方面起到非常关键的作用。用户对于生鲜食品最为关心的无非是食品安全程度、新鲜程度及种类丰富程度，每日优鲜将用户需求全数考虑，产品种类丰富，安全管理力度足够，配送时间及时，大家买着放心食用安心，口碑自然就会在用户间造成“病毒”传播，以低成本甚至零成本实现平台推广。

分析完以上每日优鲜在关于拉新指标上的方式，接下来以电商角度用户购买流程触点：商品列表页-商品详情页-购物车的页面来看看每日优鲜的页面设计如何提高转化率和客单价。

2. 商品列表页

用户进入每日优鲜APP后，第一个页面及商品列表页，面对琳琅满目的生鲜商品，该用户该如何挑选呢？页面设计时如何快速帮助用户决策进而提升用户购买意愿呢？

根据下图可以分析得：

对于第一次打开APP的新用户，注册即可领取128元新人红包，且显示在中上显眼位置，并同时附上大批新人专属价格的蔬菜水果，价格仅需要几块，图片也非常吸引人，刺激新用户购买欲望，且配有“优先自营、最快30分钟达、售后无忧”消费保障字样，让用户安心购买，提高用户转化率。

根据希克定律，减少用户在选择的时候的纠结程度是一个重要考虑因素，因为每一环节多停留，也就可能会损失一部分客户。依此每日优鲜在首页以大类形式分了水果鲜花、蔬菜豆制品、肉禽蛋等等快速分类入口，让用户快速找到自己想要购买的种类减少用户在平台上无谓的时间浪费。

下图可看到有各种会员特价、会员福利等信息，页面最下方即会员开通通道，并说明开通会员除了有每日优鲜APP的优惠外，还有腾讯视频等其他平台的特权优惠，增加用户付费渠道，通过增加用户消费金额提高客单价。

商品列表处通过大图让用户指导自己要买的商品，并以“满足你的味蕾”“优先特卖”等词句来对每一个商品进行美化刺激下单购买欲望。

以上分析可知每日优鲜通过显眼广告、特价商标、会员特权等、商品描述做法在商品列表首页刺激用户提高转化率和客单价。

3. 商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品，就点击进入商品详情页，商品详情页是用户消费体验感页面，设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。如何帮助用户快速决策加入购物车是提升商品转化率和客单价的关键。

（1）建立消费保障

通过对服务承诺、售后保障来建立用户信任安全保障感，让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！

（2）塑造消费场景感

通过商品、商品高清详情图等视觉手段营造良好的真实产品使用体验感，提高用户对产品的印象，让用户觉得这就是自己想要的商品。

（3）展现划算性

用户都希望用最小代价获取最大利益，通过“第二件1元”此类促销活动突出划算氛围，让用户感觉到现在购买很划算，如果此时不购买就是损失。

（4）利用互惠原理

根据以上功能迭代和下载量S型曲线图，可把每日优鲜分为三个阶段进行分析：

• 第一阶段：启动阶段，2015年V1.0-V2.0，每日优鲜上线，完善电商产品基础功能并吸引用户；
• 第二阶段：成长阶段，2016年V3.0-2020年V9.8.24，每日优鲜建立各种优惠活动，如新人优惠、会员优惠、分享红包等活动获得大量新人，并促进已进入的用户成为会员，同时老用户裂变拉去新人，实现快速增长。
• 第三阶段：成熟阶段，2020年V9.8.36-至今V9.9.16，每日优鲜持续优化各种功能，不断打磨用户体验，实现稳定发展。

1. 启动阶段

2016年前的V1.0-V2.0 版本，为每日优鲜冷启动阶段，这个阶段的主要目标为完成和优化生鲜电商平台各基础功能，并上线优惠券优惠码等功能吸引第一批用户。

同时增加了收货地址标签并对定位精确度进行优化，以减少由于定位不清晰、不精确，未能及时给用户纠错导致用户填写地址错误等问题，降低货物送错情况导致的物流成本增高的情况。

这个阶段主要目的为挖掘用户需求，完善基础功能，留住第一批种子用户同时带来更多用户注册，为后续扩大规模打下基础。

3. 成熟阶段

这一阶段用户量趋向平稳增长，因此这一阶段核心工作为优化细节设计，活跃留存用户，同时探索新的增长爆发点。

如增加银联云闪付，使支付更加快便捷，增强电话隐私保护，以及各页面不断改版，细微之处不断完善用户体验。

为了便于分析，笔者通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新整理会得到下面的表格：

2. 激发活跃（A）

每日优鲜为激发用户活跃度采取的方式主要有：

• 设立“今日秒杀”这一固定模块，此类商品优惠力度较大，且时效只有一天，给消费者时间上紧迫感，刺激用户消费。
• 利用“吃什么”社区吸引用户分享推文，用户获得激励体系的同时，平台也得到了用户活跃的的提升。
• 每逢节假日或有特殊意义的日子，如618、双十一等，每日优鲜都会推出活动优惠吸引用户。

3. 提高留存(R)

作为电商产品，留存率是其运营的重要指标，每日优鲜为了提高此类指标，推出记分制，每次交易和充值都可获得积分，或完成相应任务后也可获得积分，积分目前可兑换相应活动商品。

通过以上SWOT分析可知，每日优鲜想要继续持续发展，要在以下几个方面做出优化：

利用当今政策及社会形势的优势，进军三、四线城市。

当前每日优鲜主要目标用户在一二线城市，挖掘三四线城市的大量用户将会是非常重要的，为更加契合三四线城市相对较慢的生活节奏。

可选择社区团购模式，选择社区团长来对该社区用户收集需求进行集中采购，再由团长安排配送至用户，即前置仓和社区结合模式，利用每日优鲜良好的产品质量和服务，在和小城市传统生鲜市场竞争中取得优势。

尝试线下体验店形成店仓一体化。疫情的到来才让更多消费者知道了生鲜电商的存在，但大多数人对不能直接见到和接触到的商品持怀疑态度，或许可以利用前置仓开放体验店形成前店后仓模式，让消费者直观感受商品质量，以达到提高口碑、增加引流的目的，在后疫情时代减少客户流失。

本文作者 @Wayne_boy

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