字节跳动搞外卖，“心动”面前三道坎

熔财经 2023-07-31 02:39:03

字节跳动终于对外卖下手了。

近日，有消息说，字节跳动旗下抖音成立了一只外卖业务团队，拟开展一场“心动外卖”的新旅程，全力进军外卖行业。据Tech星球报道，心动外卖将会在一二线城市展开，然后逐步向全国推广。

目前虽还在测试阶段，但前奏早已奏响，带着强烈节奏感的slogan一出，“心动外卖，吃你所爱”，俨然有了一丝蜜雪冰城洗脑曲：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的味道。号角吹响之下，抖音的外卖业务摆出了一副要大干一场的架势。

事实上，作为行业的头部玩家，这并不是字节跳动的首次跨界，教育、游戏、医疗、音乐等等，其曾展开过一个又一个的跨界梦想，而如今下手外卖，可见字节跳动初心仍在，商业版图扩展之下，布局的棋子也是格外精彩。

但挥舞大旗之下，字节看上的这条赛道究竟能否讲出好故事？

一、坐等吃外卖

与外卖为舞是Z世代的生存乐趣，字节跳动切入外卖赛道显然是抓住了“躺平一代”的胃，而得年轻人者得天下，字节深知这样的道理。

“熔财经”从大众熟知的抖音来看，艾煤数据显示，25岁以下及25岁—40岁用户最常用的短视频为抖音，占比为61%和49.4%。而2020年中国短视频用户规模超7亿人，2021年将增至8.09亿人。

足以可见，字节跳动正受90、00后的喜爱，也积累了大量年轻用户群体。

而如今入局的外卖赛道，正是年轻“懒人”一代的聚集所在，据央视财经消息，截至2020年年底，市场交易规模将达8352亿元，同比增14.8%，用户规模已接近5亿人。其中80后90后成为了餐饮外卖的中坚消费力量。

年轻懒虫们正滋养着外卖行业这颗大树，也给外卖玩家们带来了无限想象力。且现在的外卖市场早就不是简单的一日三餐，已囊括生活的方方面面，如生鲜蔬菜、药品杂物、甜点饮品等等。其中的下午茶和夜宵更是“斜杠青年”的动力源泉，正成为外卖消费单上的新宠开始火爆出圈。

显然，在吃外卖这件事上，年轻人的热情始终高涨，在其带动之下的外卖市场也正以肉眼可见的速度逐年递增。

资料来源：前瞻产业研究院整理

有市场就有利益，巨头敏锐的商业嗅觉是小玩家们难以比拟的，而赚钱是不变的宗旨。如大众所见，各领域玩家在试水其中：

去年5月，顺丰推出“丰食”团餐小程序，今年4月新增外卖递送服务；
去年11月，滴滴新增“滴滴外卖”商标申请；
今年4月，碧桂园服务成立碧鲜惠餐饮，经营范围含外卖递送服务。

互联网巨头字节跳动亦是如此，多元化的触角伸向外卖也变得情理之中。而在去年9月，字节跳动中国区CEO张楠演讲中表示，抖音日活跃用户已超6亿（含火山、极速版）。这使其成为了微信之后另一个大流量池。

“熔财经”看到，利好的市场，用户基数多，且能和现有业务很好的承接，为新入局者字节跳动增添了不少的底气。去年2月，抖音曾上线“抖音团购”，提供到店核销和物流配送两种消费模式，其中的物流配送就被外界解读为进军外卖行业的第一次尝试，该功能的出现实现了用户边看视频边购买，线上付款线下快递到家的场景。

而入局的外卖与团购业务也都属于本地生活服务餐饮类，线下餐饮商家是主要的目标群体，自然能很快的为抖音积累大量B端商户，打通外卖的上游链接。

此外，在外卖原始积累方面字节跳动做的功课并不少。

去年3月，字节跳动与第三方外卖平台美团、饿了么合作，开放同城外卖功能，用户可以在抖音内点击外卖链接点餐；
去年9月，上线“心动餐厅”，基于用户的短视频和餐厅定位评选美食榜单；
今年5月，上线“山竹旅行”小程序，集合“吃住玩”多方面本地生活信息。

可以说字节跳动早已觊觎外卖这块大蛋糕，无论是试水还是牵手领域巨头，无限接近才能获取“开疆扩土”的好时机，现在的字节跳动似乎也做好了这样的准备。但行业新老玩家交融，在新业务方面还显稚嫩的字节必然会有一些坎需要跨越。

二、“吃下”外卖，字节跳动还要啃下哪些硬骨头？

美团、饿了么是如今外卖赛道两大巨头，根据艾媒数据，截至2020年Q2，两家包揽了外卖市场近95%的市场份额。在这其中美团当属绝对的老大哥，所占市场份额最大，占比达67.3%。

成立于2010年的美团，由清华小生王兴一手创办，在这之前曾创立过人人网、饭否网，可以说为后期成功建立美团积累了天然的优势。

而当年的外卖市场还是饿了么的天下，2008年创始人张旭豪带着互联网+的思维一头扎进餐饮市场，开始变革着整个行业，成为了市场的先驱者和老大，为广大“懒人”迎来了前所未有的便利。

然而先发优势并未给饿了么带来持久的好运，很快外卖圈的王者宝座就被后浪美团抢夺。

发生的节点就在那个不同寻常的2015年，彼时美团与大众点评合并，饿了么与百度外卖合并，并最终傍上阿里，抱着借助阿里巨大流量池的优势来一次突围，可幻想最终破灭。

但对手美团与大众点评的合并显然是一场稳赢的战役，美团开始占据生活团购绝大部分的市场份额，在团购、优惠券、代金券、会员等各式方式下，用性价比打出了一片江山，紧密连接着商家和消费者。

“熔财经”看到，稳定的联系之下，信任感渐增，这也必然会反馈到美团的主营业务外卖上，从美团外卖市占率来看，从2015年32.3%基本与饿了么平分秋色，到如今成为行业老大，美团靠着与商家和消费者建立的口碑为自己构建了坚固的壁垒，也稳固了其行业地位。

现今互联网大佬字节跳动加入，显然让故事多了几分精彩和看点，但能否搅动一池春水，引来行业生变，字节仍需几个维度要挑战。

一方面，从今年6月字节跳动CEO梁汝波首次披露的公司2020年财务情况来看，2020年实际收入达2366亿元，同比增111%，经营亏损达147亿元。作为互联网巨头高达千亿的营收显示着公司的实力，但高营收之下公司却在亏损之中。且在今年4月回应上市传闻时称，公司暂不具备上市条件，目前无上市计划。

自身现状来说，公司显然没有足够的中气，不“和谐”的内里自然也无法使其更好的进入资本，毕竟一旦进入资本市场将要接受的是更多的审视和目光。而如今跨界外卖圈，或是其发展瓶颈下能找到的一些提升经济增长的好方式，因为打动二级市场需要些好故事。

但反过来看，本就亏损的情况下，开辟新业务只能加大支出，前期在没有得到回报的时间档口，必然会加重企业的运营负担，拖累主营业务，负重航行会使企业显得格外的艰难。

从外卖圈的两大巨头美团、饿了么来看，现在的半垄断地位一定程度上也跟无限度的烧钱有着必然的联系。

2018年美团在港上市，当年披露的招股书显示，2016年和2017年两年，美团点评实现营收分别为129亿元人民币（后面简称亿元）、339亿元，经调整后净亏损分别为53亿、28亿。值得注意的是，2016年和2017年餐饮外卖业务的销售成本分别为57亿元和193亿元。

即使美团进入资本市场，仍未改变砸钱的一贯打法，从2019年3月美团发布财报显示，2018年全年营收652.27亿元，经调整后亏损85.17亿元，而餐饮外卖业务的销售成本高达329亿元。

逐年递增的外卖销售成本显示着美团的野心，疯狂烧钱让美团市场份额也迅速增长，到2018年Q3市占额达到了60.1%，并在当年9月成功登陆资本。

资料来源：Trustdata、前瞻产业研究院整理

显然美团砸钱后获得了较为正向的回报，为投资人增添了足够的信心。然而市场从来没有双赢的故事，其对手饿了么在美团上市的当年4月被阿里以95亿美元的价格收购。

可即使被收购，饿了么的烧钱故事并没有远去，有了阿里的支撑，饿了么在对抗美团上显得底气十足，饿了么CEO王磊当年的7月宣称：“饿了么将从7月到9月的三个月内供投入30亿元，来将市场份额提升到50%以上。”

足以可见，外卖竞技赛场上，美团、饿了么在烧钱这件事上绝对是认真和靠谱。

其实在两头部玩家比拼之时，也曾受到过跨界玩家的叫板，2018年3月，出行行业头部玩家滴滴进军外卖，高调对峙美团、饿了么两大外卖巨头，但在仅仅十个月亏损十亿后黯然收场，可见，行业风口盛行之下不见得进入就能吃到红利。

显然，要想玩转外卖圈，烧钱得“狠”，但从现在字节跳动的盈利情况来看，似乎还玩不起无限制烧钱抢占市场的游戏。

另一方面，现在的外卖赛道存量市场已被美团、饿了么牢牢把持，这主要是用户习惯和消费路径已经固化，用户心智中也已经形成，要吃饭了，上美团点个外卖，但能打败美团的绝不是下一个美团，从增量市场来看，字节跳动其实是有机会的。

作为后浪的字节跳动在内容营销上有着巨大优势，能为商家带来更多的客流量，带来不错的商业转化。

如抖音在电商方面就撕开了这样的口子，据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。在此之上，其在2021年GMV的目标达到了10000亿元，相当于拼多多2019年全年交易总额，这其中，抖音计划40%的成绩金额来自抖音小店，以形成独立电商交易闭环。

可见，抖音的带货能力体现出来了，抖音带动外卖是有可能的，也能复制做电商的模式，刷抖音刷累了，在抖音上顺便点个夜宵，一整套流量闭环之下的确有着丰富的想象力。

但有模式复制固然好，可并不仅仅于此。

做外卖最大的困境在于末端配送，也就是入局其中的字节跳动要能找到最后一公里的最优解，才能在一定程度上扭转行业格局，这并不仅仅是靠烧钱，更多的是需要时间。在此基础上，字节跳动还需破解的难题很多。

而根据Tech星球消息，据相关人士透露，“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，也不排除成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

可见，字节跳动或会避开最难走的那条，用差异的方式打入行业内部。

能预知的是，随着外卖渗透率逐渐提升，行业问题也在不断凸显，根据市场监管总局统计，2020年餐饮和住宿服务受到投诉量增长最多，达到了43.95万件，较2019年增长了26.5万件。此外，食品安全隐患、售后问题、市场监管力度不够等等都将衍生出一个个拦路虎阻挡行业玩家的前进。

就在7月26日由市场监管总局等七部门联合印发的《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，指出将外卖平台及第三方合作单位为外卖送餐员参加社会保险。消息一出，美团当天股价暴跌13.76%，市场反响强烈，因为这意味着公司要在成本方面有更多的支出，这也是资本并不愿意看到的场景。

现今的外卖市场在规模扩大的同时，也会受到越来越多的监管，日趋成熟的赛道对新晋选手似乎也会呈现出不友好的一面。但总的来说，庞大的市场想象下，必定是机遇和挑战并存，谁能更快的找到答案，谁就能获得更多的红利。

字节跳动正踏入了一条在不断变深变长的河流，未来能航行多远，还得靠掌舵者字节自己来找寻答案。

参考资料：

1、《抖音、快手强攻，淘宝内容电商“静变”》—中国企业家俱乐部

2、《字节跳动2020年收入2366亿元，同比增长111%，经营亏损147亿元》—中华网财经