支付宝小程序：是基金公司的新利器吗？

前言：本人初入职场，如有考虑不周之处，请多指教。文章仅代表个人观点。

基金公司和小程序，看起来是八竿子打不着的关系，大多数人接触到的基金大多是支付宝中的理财产品推荐，再日常一些就是银行、券商的理财经理打电话告知新发基金并推荐购买；而我们接触到的小程序是微信中各式各样的游戏、新闻、工具等，两者似乎确实没有什么关联。

事实上，在大多数人还未察觉的情况下，支付宝已经发力小程序两三年了，蚂蚁将小程序的应用推广视为一大重要战略，小程序以其本身的优势结合支付宝的独特性，成为了入驻支付宝的金融机构的一把利刃。受益于近两年资本市场的表现，基金投资者人数持续增加，基金整体规模扩大。在明星基金经理、明星基金受到追捧的同时，基金业的竞争却没有因为蛋糕的增大而减缓，行业内的马太效应愈发明显，大公司的新基发售早早售罄，小公司的有些基金规模却在逐渐缩水。不少小基金公司绞尽脑汁想要求得生存空间，在券商、银行等传统渠道缺乏话语权的情况下，线上渠道更具挖掘潜力，而或许，小程序可以帮助他们焕发新生，甚至弯道超车。

本文将从基金销售的现实环境、基金公司在小程序端的发力、支付宝中小程序的玩法、如何进一步发挥小程序的作用几个维度，分享我就基金公司和小程序的看法。

一、基金销售的现实环境

1）Z世代加入投资大军

《一线城市Z世代投资者行为报告》通过对北上广深的Z世代调查发现，超过50%的人在18岁-20岁进入资本市场接触理财。其中，超40%的受访者表示愿意拿出收入的10%-30%进行投资理财，超20%的受访者愿意拿出收入的50%用于理财投资，还有超6%的受访者表示愿意拿出收入的70%投资股票和基金等品种。

同时，我们也可以关注到Z时代的特质包括但不限于以下几点：自成焦点，享受被追随的感觉；擅长利用网络资源，喜欢有趣的事物；追求品质，擅长识破虚假广告。

2）第三方平台崛起

《一线城市Z世代投资者行为报告》显示，超八成受访者主要从第三方互联网平台购买基金等理财产品，尤其是支付宝和理财通等平台。此外，还包括天天基金、蛋卷基金等第三方平台。

二、基金公司的努力：小程序发力，同业玩法各异

1. 趋势

基金公司已有意识地根据投资者群体及营销渠道的变化，布局互联网渠道，围绕客户做深度服务，丰富运营模式。

以投资者为中心，围绕用户做深度服务。由于用户行为高度互联网化，获取数字用户的行为偏好、消费习惯、轨迹信息等难度大大降低，在大数据的基础上，针对不同类型的客户，基金可以结合场景进行服务，比如工资理财、养老金等；也可以进行更加个性化的服务，比如天弘基金的目标投。

拓展用户运营，提升用户体验。从用户购买行为往前和往后延伸，往前是面向潜在客户，比如富国基金的养基新姿势（包括产品推荐、测评有礼、学习课堂），往后是客户投资后运营，比如南方基金的指数提醒。

2. 基金公司在微信小程序首战失利

微信小程序于2017年1月9日上线后，引爆了各方参与小程序开发的热潮，陆续有华夏基金、南方基金、广发基金、工银基金、嘉实基金、银华基金、建信基金七家公司抢先开发微信小程序，分别以基金推荐、智能投顾、基金定投方案等作为主打。 目前建信基金、嘉实基金、广发基金、工银基金已经暂停了微信小程序的运营，华夏基金、南方基金、银华基金仍在运营，但无热度。 原因在于（1）小程序内容几乎只有产品购买，功能单一，且与微信理财通存在一定冲突；

（2）用户没有在微信小程序支付的习惯，且因微信中众多个人商户，对安全性等有疑虑；

（3）未发挥微信的社交优势。

3.基金公司在小程序重整旗鼓

找了几个目前已经在支付宝平台中开发小程序的基金公司，分别是富国基金、天弘基金、永赢基金，小程序的类别分别是服务类、活动类、工具类。富国基金通过搭建小程序形成了自身比较独特的会员积分体系，财神爷的页面也较为新颖，能够吸引不少用户参与，再通过小程序设计链路到任务完成页面，参与浏览产品等任务获取积分，实现用户的激活、留存、购买。

天弘基金目前在小程序方面玩法已经比较多样，大多是活动类的小程序，包括拼图分红包、日赚1元、猜点数等，活动小程序优势在于点击深度低，用户行为成本低，且如果设计的活动简单且好玩，比较容易成为爆款传播。永赢基金的小程序是工具类的，将基民比较关心的政策、行业主题等消息进行汇总，对基民的投资决策起到一定的辅助作用，同时结合“热”机会附上相应的产品，对用户形成潜在的购买诱导。

通过展示三家基金公司的小程序，想必也可以看出一些端倪，正是为了应对基金销售的现实情况变化，基金公司借助第三方平台的技术优势、流量优势，在小程序端发力，一方面用有趣的方式吸引年轻化的群体，一方面通过积分体系等形式，丰富服务的类型，增加用户的活跃、留存，最终实现转化。

三、支付宝中小程序的玩法

提起小程序第一想到的就是微信，虽然微信不是第一个提出这种“轻量级APP”的平台，但小程序在微信得到了巨大的发展，张小龙也对小程序进行了定义：无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载，这正点出了小程序受欢迎的原因。在互联网时代，用户虽然有多样的需求，有各种生活中的场景，但用户本身还是趋向于删繁就简，希望能够打开一个APP完成尽可能多的事情。微信给个人、企业用户开发小程序创造了肥沃土壤，小程序易于传播、分享的特性，叠加微信自身的强社交属性优势，让小程序的优势体现得淋漓尽致。

支付宝和微信相比，社交仍然是支付宝难以攻克的短板，实现用户裂变较为困难，一是用户没有在支付宝进行交流的习惯；二是通过图片或者口令分享，需要跳转到其他平台，增加用户的操作成本。

但是支付宝也有自身的独特优势。我们可以看一个简单的对比，支付宝的优势之一在于本身定位是数字生活开放平台、支付平台，平台具有强交易属性，也就是用户在进入APP后的主要行为之一就是交易，有较为明显的支付倾向，所以在支付宝上开发和支付挂钩的小程序，用户天然会具有较高的支付意愿，从而实现较高的转化率。我们也可以看到，目前支付宝上主要的小程序类别是生活服务、金融保险和电商，都是和支付、消费高端相关的行业，而微信上主要的小程序类别是和其自身优势高度吻合的内容服务。

支付宝另外一个优势在于，支付宝的小程序开发者只面向企业用户，也就是说支付宝在小程序方面的战略非常明确，是希望为入驻支付宝的商家提供拓展服务，缩短服务路径，结合支付宝的蚂蚁花呗、芝麻信用，商家可以有更多元的产品及服务，支付宝也能够全身心地支持商家/企业在平台的发展。

再来看支付宝对小程序的支持。小程序的一大特点是可以缩短用户触及服务的深度，我们也可以发现，在支付宝中触及小程序有多个入口。主要分为七大入口：扫一扫、搜索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包。在首页就可以有多个入口，通过一个行为即可到达小程序。

可以看到，小程序跟支付宝大平台的结合，满足了对流量、精准营销、提高用户留存率等核心需求。

四、如何进一步发挥小程序的作用

1. 加强财富号与小程序的联动

据蚂蚁的数据，目前已经有70%以上的基金公司入驻财富号，基金公司借助财富号沉淀自身流量，辅以直播等方式开拓客源，很多小公司已经取得了不错的成绩。如何加强财富号与小程序的联动，形成财富号-小程序-直播的铁三角，我们需要回到财富号本身。财富号的优势在于中台的数据，支付宝通过对用户行为、用户触点的收集和统计，形成运营思南、数据分析等模块，让基金公司能够通过多维用户数据，构建营销工具，实现精准化投放，增强产品与用户之间的亲密度，财富号之于基金公司而言就像一个中控平台。但财富号的问题也比较明显，一是财富号的模块基本都是支付宝定制，可操作性较小；二是入口很深，进入财富号的某项服务需要用户多次点击；三是依赖公域的流量。

小程序和财富号可以相辅相成。小程序可以弥补财富号短板，一是小程序的自主性强，可以充分发挥想象力，形成公司特色；二是小程序的入口更多，可触及方式更为丰富，用户行为成本低；三是小程序传播和分享相较于财富号更为简单，便于裂变，更易沉淀私域流量。目前部分基金公司的小程序与财富号是割裂的，虽然实现了财富号作为小程序的入口，小程序同时也能跳转回财富号，但此时小程序更多作为财富号中的工具模块，两者之间的关联过于机械和单一。而实际上，小程序可以实现“越俎代庖”，成为其他模块的入口，比如设计了比较完善的会员积分体系后，用户可以在做任务的同时，实现对产品页、对基金经理介绍、投资者教育等内容的浏览，而不是如财富号内一样很难抓住用户的行为。另一方面，财富号内的在推送相关市场研判、行业题材文章的时候，可以附着比如定投计算器、行业风向标等小程序，用户可以边阅读边使用一些工具，感受更为直观。同时财富号也可以为小程序提供数据支持和前期的流量引导，帮助用户在财富号+小程序中获得更好的投资体验。

2. 小程序形式的进一步开发

一般而言，基金公司可以考虑开发的小程序有以下几种类型：1、工具类小程序：最为实用也最为滥用，需要发掘用户真正的需求，开发用户使用频次较高且真正实用的工具，比如基金账本（整合各个渠道购买的易方达基金）、牛股选集（持仓组合中有某支股票/某些股票的基金）等；2、服务类小程序，主要就是向购买行为前端和后端延申，帮助用户更好得了解基金、了解市场，同时购买行为更为顺畅和满意，也倾向于长期持有基金；3、活动类小程序：以趣味游戏为主的活动类小程序，在流量的获取和转化上作用较大，如果设计出爆款活动，对整个基金营销会带来很大的帮助。

在这里，我举一个小程序的设计例子：实盘收益排行榜小程序的设计。

首先进行需求分析：

• 支付宝中的收益率排行榜和近一周/近一月的购买排行榜高度吻合，说明投资者在进行投资决策时候存在从众心理及对收益率的盲目崇拜，而没有考虑买入时点、市场行情等因素，造成买入成本过高，投资者需要基金历史业绩信息的同时，也需要收益排行榜真实的个体数据，更有利于其做出投资决策；
• 讨论区中可以看到不少投资者晒收益，其他投资者会留言询问持有时间、建仓时期等问题，知乎等社区很多KOL发布基金购买攻略，说明投资者有崇拜权威的心理，收益较高的用户分享其投资理念会有不少的受众；
• 雪球在社区运营上满足了投资者的互相交流与展示的需求，同时也出现了一些大V组合，形成了交流、展示到产品购买，再进行交流展示的闭环。

设计目标：

• 提高用户活跃度及忠诚度，分享可得奖品，鼓励用户分享，对长期持有用户给予奖励；
• 提高用户转化，间接实现产品的推荐，实现绩优产品的曝光；
• 结合投资者教育。

内容：

• 排行榜展示：用户持有基金、收益情况、持有天数等。收益率较高的用户，展示所购基金最大回撤，体现长期投资的优势；
• 用户的基金投资策略和想法；
• 投资者讨论。

预期效果：

• UGC增加，年轻人自成焦点，享受被追随的感觉；
• 促成产品购买；
• 帮助投资者形成长期投资的意识；
• 扭转近期业绩表现不佳，但长期收益稳健的产品的口碑。

这里还可以结合定投计算器、模拟投资等其他小程序，形成更多的玩法。

五、小结

总的来说，支付宝中的小程序对于基金公司而言无疑是增加了更多的可能性，无论是在基金营销、业务承载还是基金公司的品牌推广上，都可以用到小程序、用好小程序。给予机会的同时，这也给基金公司的运营部门、销售部门提出了更多的要求，对于中小基金公司而言，能否把握住一次次机会，是生存壮大的关键。

数据来源：融360维度——《一线城市Z世代投资者行为报告》

本文作者 @司马子元 。

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