SaaS产品的定价策略（一）

ToB SaaS大D 2023-08-01 10:15:28

有一天晚上，老夏给我打了个电话，他现在是某个SaaS企业的SCRM产品的销售总监。他有点前言不搭后语的向我讲述了最近一段时间的事情，公司向外发布一款SaaS产品，然后制定了A、B两套不同规格版本的产品供客户自行选购，但是销售订阅效果一直不好，他怀疑问题是不是出在了售价上。

老夏尝试着若干种销售技巧和价格优惠折扣，但总是无法唤醒用户的购买欲望，咨询量寥寥无几；最后甚至推出限时免费试用3个月的方式，最终也无法“达到成功”。

上上周，老夏试着将一些还未上线的产品功能打包推出新的A+规格版本，价格是原来的A版本的3倍以上。结果一推出，A+版本的咨询量上去了，顺便带动了A版本的销售量。老夏很惊讶，绞尽脑汁也想不出到底是什么原因。

一、固定模式影响客户认知

就这样，老夏给我打了这个电话，想了解其中的缘由。听完他的问题描述后，我想我知道是什么原因了，但我告诉他，要解释这个问题，你得先听我讲个故事。

这是个关于雌火鸡的故事。雌火鸡是非常合格的母亲，充满关爱，警惕性强，全心保护小宝宝。

它们会花很多时间来照料小火鸡，做好保暖和清洁的工作。可是，有个很奇怪的事情是，它所有的照顾和关爱的行为几乎是靠一样东西触发：小火鸡的“叽叽”声。

在照料的过程中，小火鸡的其他特征都扮演这次要的角色，例如：气味、感觉、相貌等等。但，只要有一只小火鸡发出“叽叽”的声音，火鸡妈妈就会马上照料它，要是不发出声音，火鸡妈妈就根本不会注意它，甚至可能将它误杀。

动物学家M.W.福克斯专门做过这样一个实验，将一个臭鼬玩具（玩具里面放一台小型录音机）与一只雌火鸡放在一起，对雌火鸡来讲，臭鼬是天敌。只要臭鼬一出现，雌火鸡就会咯咯大叫，并用爪子抓它，用嘴啄它。然而，当按下播放臭鼬玩具里小型录音机里的按钮时，臭鼬玩具立即发出小火鸡“叽叽”的声音，雌火鸡不但停止了对它的攻击，还会接受它，将它收拢在自己的翅膀底下。录音机一关闭，雌火鸡立刻对臭鼬玩具发起强烈的攻击。

这看似很荒谬的事情，但是确实发生在自然界里，不单单是火鸡这样的物种，有很多其他生物物种也存在这种盲目而机械性规律的行为模式，包括人类。

这种模式就像是磁带，一旦按下，就会发出声音。我们很多客户在购买物品的过程中，用自己一套标准的原则来指导自己购买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。

这是从小到大，我们的父母辈及我们自己的生活经验所总结出来的一套标准。现在我们很多人还依旧按这套标准进行指导购买和建议。

以“价格贵=东西好”，向来这个公式是管用的，因为一般而言，物品价值上升，价格也会涨，较高的价格通常反映了好的质量。

就像老夏遇到的那个问题，将一个并不存在的功能集合包装成一个高价格版本，吸引了不少人过来咨询，对于客户来讲，一开始会采用固定模式，“价格高=质量好”。

那是不是，我们只要将SaaS产品的定价都在原来的售价基础提升一倍或好几倍以上，就能够获得好的销售效应呢？

答案并不是这样。

客户虽然有固定模式的磁带自然反应，但是当你的客户群体由一个人ToC变成一个群人的集合ToB的时候，购物会显得更加理性。

这个时候，公式会变成：价格高 = 质量好*客户认知价值。

如果客户对该产品价值认知并不足的时候，那么任由你的定价如何变化，也很难打动客户。

什么是客户的认知价值？

简单来讲，就是客户通过一系列的过往经验和思考判断，认为产品所能提供的解决问题方案的价值。

所以，对于SaaS企业来讲，产品是第一核心要素，需要围绕着客户价值主张，为产品赋能提供价值与客户需求之间的联系，同时也说明了客户为什么要购买你的产品。

国内大部分SaaS企业的定价依据是成本+合理的利润。

他们自认为目前的价格很合理，甚至对客户来讲相当的优惠了，客户认为价格高，那是客户不识货罢了。

这是因为早期SaaS销售从业者大部分都是来自于国内传统的软件销售行业，他们在进行SaaS销售过程中，依旧采用“卖软件”的思维进行SaaS销售服务。

导致客户对SaaS服务产品一开始就建立了错误认知，无论价格定价多低，软件在企业客户心目中都是贵的，最后使得SaaS产品的价格在中小企业客户心中形成了一堵无形的使用门槛。

二、运用“对比性”加速用户认知

所以回到文章前面，老夏聊到的问题上。

为什么突然多加了一个相对高价的版本套餐后，咨询量与订阅量就上来了呢？

其实，归根结底是因为客户的对该SaaS产品的认知找到了价格的销售价格的依托。

对于企业客户来讲，如果它认为该产品有价值，这个价值一定会在其心目中形成范围价格（销售价），并且希望达到这样的目的：我们不只是希望购买它来完成我们的企业目标，还希望它帮助我们节省思考如何去做的时间和精力。

这里有专业的心理学名词：“对比原理”。

什么是对比原理，就是两样东西，一前一后展示出来，我们怎么看待其中的区别，对比原理是有影响的。例如：我们先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上要沉；而要是我们一开始就直接搬这件重东西，反而不会觉得那么沉。

所以，老夏当时将官网上的版本套餐上做了两个调整：

在原来的两个套餐版本基础上增加一个高版本套餐，销售价格是原来的3倍以上。
将这个A+高版本的套餐放在第一位，其次才是A高版本与B基础版本。

就因为这一次的调整，为其带来了不少的咨询和订阅。

也许，有人会问，这看似很简单的调整为什么会带来这么大的正向效应呢？

我再与大家分享一个B端企业的销售或采购的心理思路：

1、企业在采购产品时，一定是先盯着销售价格最大的详细了解。这与我们一直以来的固定模式“价格高 = 质量好” 有直接的关系，另外，对于企业自身而言，能够主动的对外去寻求解决方案和帮助，说明其一定是遇到了不可逃避的问题，不得已才花费精力去寻求帮助。

所以，这个时候，我们作为SaaS服务商应该第一时间像其展示最好的产品和方案，以此快速占据客户认知高地。

以下是在网上找了某SaaS企业的官网套餐截图（如有冒犯之处，请联系我，谢谢~），这种以低价值放第一、高价值放最后的方式，最终的结果大部分是：SaaS产品的价值点无法第一时间传递给客户，无法第一时间让客户形成价值认知。

另外，这个就像我们前面讲到的“对比原理”，先搬了一件轻的东西，然后在搬一件重的东西，最后觉得第二件比第一件东西重的多，使得SaaS产品的价格在客户心中形成了的使用门槛。

2、版本套餐尽量不要超过三个。

这个我是专门做过研究的。早些年前，我们对外销售一款跨境的SaaS产品，依据不同的功能组合和成本制定了A、B、C、D四个版本的套餐，结果上线后，销售量与咨询量惨不忍睹。

我与我的团队立马对其展开了研究和测试，期间，我们分别推出了2个、3个、5个版本套餐，投放在市场上，结果统计数据下来后，仅是当3个版本套餐的组合出现在市场上，用户的咨询和销售量才有所提升。

后来，我们由对这由3个版本组成的套餐进一步的功能内容细化和销售定价的差异性，得出这样不成文的结论，但是效果非常好：

1）3个版本A、B、C（销售定价依次从高到底排），A版本的销售价格是B版本的销售价格的3倍以上，B版本价格是C版本的价格的0.7倍的时候，销售量与咨询量是最好。

2）A版本只是作为托为主，就是为了加强客户第一时间的SaaS产品价值认知和对企业解决方案的价值依据。

A版本提供的功能服务至少比B提供的功能服务多3个以上，但是这些多于的服务并不是我们SaaS产品的核心服务，换句话讲，就是两者之间在核心的解决方案内容上没有什么区别。A比B多的那些仅是一些企业用户并不在乎的东西，它只是锦上添花的东西，可有可无。

3）C版本与B版本本质上区别也不大，但是核心的价值功能会比B版本少上2~3个，但是它们俩在销售价格上，区别仅是0.7倍左右，对客户来讲，成本不大。这样用户购买B版本的主管意识会无形中加强，如果有的客户它一开始并不想花B的价格购买产品，那么C的价格套餐产品也会成为它选择的依据。同时，我们SaaS服务商在这个时候，提供“可以在购买C产品的基础上，以后可以补C套餐与B套餐差价使用增购功能来达到B套餐的全部功能和解决方案”。这点，比任何时候，任何的销售话术更容易打动客户的心，并且给予用户足够的安全感。