小红书的“月亮背面”

在地-月系统长期的演化过程中，月球被地球的潮汐锁定，此后，地球上永远都看不到月亮背面。

2021年了，哪怕是我最直男的朋友，他也知道照片这个东西“看看就好，不能当真”。

“滤镜”——可以说是颜值时代的默认共识，新世纪的社交潜规则。

饶是如此，最近还是有一群人因为滤镜而“破防”，把“#我再也不相信小红书了”之类的话题顶上了各大社交平台的热搜榜。

最直观的原因还是在于趣味性，“买家秀VS卖家秀”的对比梗永远不过时，我现在看还是想笑。

10月17日，小红书官方公众号正式对此事发文道歉，表示将对过度美化笔记等情况进行纠正。

这也让不太熟悉小红书的吃瓜群众多少感到有些奇怪。

毕竟，现如今“滤镜人人都用”，几乎每一个要打开前置摄像头的App都配有美颜功能，“照骗”一词几乎都成了日常用语，为什么就你小红书要出来正式道歉？

01 种草社区的信任危机

商业视角来看，这一问题的答案其实也并不复杂。

因为滤镜伤害到了小红书的核心价值：种草。

2021年8月，有消息传出小红书已经开始了新一轮的融资，估值超过了100亿美元。

作为对比，另一家老牌内容社区知乎，其市值一直在50亿美元上下徘徊。

在2021年4月份的那次融资中，有消息称当时的估值是60亿美元左右，短短半年，小红书的估值又翻了一倍，为什么？

新消费的火爆。

在投资人眼里，“小红书已经成为了新品牌进入市场推广的第一步”。

最经典的案例便是与完美日记的互相成就。

2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，彼时的小红书刚刚引入林允等明星的入驻，声量暴涨。

数据显示，2017年6月，小红书用户数为5000万，2018年4月就激增至1亿，用户活跃度接近3000万。

而完美日记2月份加大在小红书上的笔记投放，到6月份销量就来接近5000万，2018年双十一当天更是直接成为了第一个破亿的彩妆品牌。

一直以来，小红书都有着“国民种草机”的美誉。

所谓“种草”，其实就是指通过分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。

根据其联合创始人瞿芳的表述，小红书便是“年轻人的生活方式及消费决策入口”。

消费决策，自然需要信任。

滤镜意味着美化，过度滤镜意味着过度美化，过度美化意味着虚假，虚假意味着欺诈，欺诈意味着信任倒塌。

信任倒塌，自然就是小红书商业价值被釜底抽薪了。

这也无怪乎在舆论运营上向来比较佛系的小红书，这一次会紧急出动，严阵以待。

在处理方式上，小红书表示将尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，但这显然是治标不治本的。

当信任基石产生动摇后，看似对冲的踩坑榜也不再有实际意义。

消息传出后，当即就有网友提出了“两头吃钱”的担忧。

过去，品牌方只需要花钱购买正面的种草内容，现在则多了一项抹黑竞争对手，下架负面消息的“新套餐”。

02 虚荣与真实的死敌

数年前，当产品经理还无比风光的时刻，我那位秃头的主管老大在闭门会议上对我们那群产品菜鸟传授心法：

“用户，是色欲的，虚荣的，贪婪的，嫉妒的！”

当时就给我镇住了。

后来，看了大卫芬奇的电影才知道，原来老大是直接把“七宗罪”安在了尊贵用户的头上。

事实上，知乎傲慢，微博暴怒，拼多多贪婪什么的，都可以找到对应产品。

但我们不能说，我们得说“年轻人的生活方式”、“传播知识”、“分享快乐”。

至于设计产品时的幽暗心境，则被隐藏进了月亮背面。

小红书的月亮背面是什么，用过的一定懂。

嫉妒，虚荣。

这也没什么好避讳的，某种意义上，这正是小红书了不起的地方。

倘若一个产品真的能在不越线的前提下满足人性的阴暗面，那么这款产品的生命力，或许将如同人性的阴暗面一样基业长青。

但问题是小红书除了是一个产品之外，它还是一家商业机构，商业化是它的宿命追求。

一直以来，社区产品都遭受着商业化的质疑。

从豆瓣、虎扑到知乎、快手，甚至是微博，或曾经或现在都遭遇过赚钱的困扰。

一开始小红书的选择是电商路线，早在2014年的时候小红书一度all in电商。

它自建仓储，在海外有20多个仓库，自建客服，在武汉一个300多人的客服团队，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

但最终由于外部竞争压力，电商的烧钱属性以及自身的能力限制（精细化实体经济运营能力），这条业务始终没能发展起来，甚至一度在2017年陷入困境。

直到“种草社区”的定位出现并拯救了它。

截至7月，小红书的平均DAU（日活跃用户）为7051万，活用户约1.48亿，从使用时长、启动次数、粘性分析来看，2021年依然呈明显的上升趋势。

用户构成方面，女性占比达67%，24岁以下用户占比高达44.99%，中等消费者、中高等消费者总占比高达75.62%，且大都生活在一二线城市中。

再往前看两年，2019年时小红书的女性用户甚至一度高达80%。

那么，搞钱的方式也呼之欲出。

根据《小红书商业生态》的官方招商文件来看，内容互动（做活动，给曝光）、电商导流（上链接）、信息流（博主给自己买流量）等方式为主要变现手段。

透过花里胡哨的表现形式，其最根本的价值就在于用户浏览内容，然后直接购买商品或形成购买预期，构建品牌价值。

单从产品的角度来看，在月亮背面，up主为了虚荣心，为了吸引更多的目光和羡慕，其天然具备持续美化自己生活的动机。

对普通受众来说，看到更大更美世界的新鲜感，猎奇感，酸酸涩涩的嫉妒感带来的刺激，则是其反复打开小红书的重要底层心理。

这一维度上，双方其实都有着“滤镜需求”。

而这种心理红利，朋友圈、抖音、微博、知乎等都曾以不同的面貌吃到过。

但不同的是，小红书采用了一种“内容即商业本身”高重合模式。

在知乎er努力写软广还被骂的同时，我们的小红书名媛们创造了一种“这东西绝绝子，买它！”的干脆路线。

其好处便是距离商业最近，变现路径清晰，内容创作门槛大幅降低。

但随着时间的推移，这种高绑定带来的管理（内容造假）难度，将无限走向失控。

信任这种事，一旦出现裂缝，就如同钉入公众心中的一颗钉子。

此类“滤镜事件”再出现个两三次后，用户在打开小红书时心态就会越来越倒向“看看就好”。

而这种变化对小红书的商业价值，无疑是摧毁式的。

03 流量钱烫手

如果是两年前，写到这差不多就可以收尾了。

但眼下大风骤起，资本市场关于互联网企业，尤其是平台类产品的估值逻辑，也必须跟进更新。

在大方向上，我坚持认为传统的平台型互联网企业，尤其是核心价值在“赚取信息差价”这一领域的企业，其估值上限已经被严重压低了。

有一个共识我们应尽快形成：对传统互联网企业来说，打通信息壁垒，降低信息流通成本，是评估该企业商业价值的核心标准。

但在发展过程中，不乏有大量的互联网企业一手打通了信息流通成本，另一只手又人为地抬高了信息流通成本（如直通车、竞价排名等商业设计），进而达成了“增量价值通吃”的效果。

在过去，资本市场是非常认可这个逻辑的，过去十年来互联网企业的高估值也是建立在这一基础认知之上：企业固定成本几乎不变，商业场景确定，规模效应越大，收益就越大，成效也会随之提高，随着参与方的营收不断增大，其利润就可以被平台型企业不断攫取。

这显然不符合共同富裕所倡导的精神，长此以往，整个商业市场也将形成稳固的头部效应，有害于全社会的经济活性。

回到小红书。

2019年5月，小红书发布“品牌合作人”新标准，一度引起了博主们的强烈反应。

它一方面提高KOL的准入门槛，一方面要求品牌合作人签约MCN。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN，KOL将无法发广告，一旦被平台发现私接广告，将有被封号的惩罚。

6月，小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金，如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为，将会被扣除保证金，并中止合作一年。

2020年1月，小红书又上线了“创作者中心”，具体的要求是，所有博主的推广内容，都需要报备。

品牌方在创作者中心给博主下单，推广内容只能获得50%的流量，如果想要100%的流量，就需要额外加钱。艺人账号应自行报备，即发布时标明这是一条推广内容。

如果不报备，被平台的算法或人工审核识别出是推广内容，就会被限流。严重的会遭遇禁言、封号的处理。

此外，今年开始，小红书又进一步推出“号店一体”，品牌方可以注册成为专业号，专业号可以在主业上直接开店。

无论是个人博主还是品牌方，都可以以“竞价排名”的方式，购买平台的流量曝光。

这是一种极为原始且粗暴的商业模式。

7月10日，国家网信办发布《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

据报道，小红书原计划今年赴美上市，但受到监管影响，IPO暂停。

本文作者 @财经琦观 。

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