2021双11：一场静悄悄的数字化战争

刘旷 2023-08-01 15:11:56

2021年10月份，阿里、京东、苏宁等电商企业纷纷着手开启双十一购物节。与往年一样，依旧有许多电商商家投入双十一活动中。众多商家集体涌进双十一活动场，商品之间难免产生竞争。而在互联网快速发展的背景之下，消费者对于电商的要求有所提高，更加注重购物体验和服务，倒逼电商行业拉高竞争标准。

据公开数据显示，2021年10月20日晚8点京东正式开启预售后，小时购首单送达仅用10分钟。苏宁易购在双十一期间，将全面升级门店服务，遍布全国80个城市的3006名金牌导购负责提供线上导览、视频连线、预约门店实物讲解的服务。阿里也将在淘宝增设新功能，推出新规则，进一步强化消费者的参与感。

电商市场中的竞争不再是简单的商品竞争，更是体验和服务的竞争。为了在市场中争得更突出的地位，阿里、京东、苏宁等电商巨头都在不断探索如何给予消费者新的体验和服务，而这两方面的创新需要数字化技术作为支撑。因此，如今电商企业在双十一比拼的不单单是商品的销售额，更是各自的数字化能力。

一、阿里：新旧流量打法

从阿里巴巴最新年报来看，中国零售商业所创营收高达4737亿元，所占总营收比例高达66%。中国零售商业作为阿里营收的大头，自然是阿里比较上心的板块。而每年的双十一又是零售商业板块创业绩的绝佳时机，阿里对双十一购物节的布局更不会马虎，今年也不例外。

一方面，为商家打造公域流量池。在淘宝APP首页上设置双十一专属直播板块，集中商家直播资源，除此之外，还在应用中增设“逛逛”种草社区导航。这两者都是供商家免费使用的公域流量池，为商家引流起到较大的促进作用。

在今年10月20日双十一开启预售时，淘宝直播就出尽了风头。预售当天频频登上热搜的“带货一哥”李佳琦、“带货一姐”薇娅的淘宝直播间，其观看人数各自都突破了2亿，且两人的直播间销售额合计超过了200亿元，用惊人的业绩领跑了双十一。

另一方面，从消费者角度升级平台和玩法。淘宝今年为了双十一可做足了准备，新增购物车分享功能，帮助消费者之间互相“抄作业”；推出“长辈模式”，拓宽中老年龄消费群体；改变凑单规则，从“满300减40”到“满200减30”，降低了消费门槛。

这一系列的动作分别从消费者强关系、平台消费人群、消费门槛的角度出发，在一定程度上可以帮助淘宝实现用户数裂变和增量。不过除了一些新的东西之外，淘宝也会延续部分往届双十一的玩法。

据官方说法今年的瓜分红包活动会出新玩法，但就目前来看，无非还是新瓶装旧酒，从2019年的“盖楼”到2020年的“叠猫猫”，再到今年的“喵糖”，都是战队浏览商家页面赚游戏次数进行升级，其本质都是为了提高平台上商家的广告ROI（投资回报率）。

总之，淘宝今年的双十一玩法新旧结合，至于效果好坏还是需要等待活动结束之后由淘宝新增用户、销售额等数据直接验证。值得注意的是，无论是哪一方面，都需要强大的数字化技术作为背后支柱，淘宝此次双十一的布局较往年而言更加新颖多样，对平台数字化能力提出更高要求。

二、京东：为商家“造血”

2021年9月份，京东正式发布双十一招商规则及10项商家扶持举措。10月17日，京东在北京环球度假区举行主题为“热爱·向上的力量”的11.11全球热爱季启动会，正式拉开2021年京东11.11的序幕。这届双十一，京东将在扶持商家发展上持续发力，不断简化活动规则、降低参与门槛，并推出相关补贴活动和便捷的应用工具，让商家实现降本提效。

首先，助力商家低成本运营。京东开展“新东联计划”，并给予商家1000万广告补贴金。意在进一步推进线上线下融合营销、品牌和商家之间置换资源，实现互利共赢。同时降低订单“退货运费险”保费至0.01元，降费幅度高达90%，大大减轻商家解决消费者运费险问题的压力。

其次，提高商家运营效率。京东今年拓展新的直播玩法，降低直播报名门槛，并设有中小商家专属赛道，让中小企业能进入或者敢进入直播间，帮助中小企业推进数字化转型进程。另外，还推出“新品成长营销扶持计划”和“头号京贴”等平台商家利好活动，升级广告投放工具，联结京东站内外流量，目的是为了最大程度提升商家营销转化率。

利他即是利己。B2C平台更加重视保持品牌和商家之间持续合作、健康发展的关系，京东作为典型的B2C电商平台更是深谙此道。从发布的双十一招商规则中不难看出，京东着重推进平台商家的升级发展，为商家提供数字化通道，降低平台部分商家的数字化转型成本。

不过与淘宝相比，京东在双十一的活动形式显得有些单一。目前京东较缺乏像淘宝一样能火出圈的头部主播直播间、红包瓜分等类似的营销玩法，活动造势方面稍为薄弱。

三、苏宁：“数字+实体”转型

苏宁在经历了人员优化、流动性挑战、管理层变动等事件之后，已经承受了足够大的经营压力。目前苏宁内部仍在进行改革和调整之中，相比于往年，此次开展双十一活动的挑战和难度会有所加大。

与京东一样，苏宁易购双十一也在探索线上线下双线融合的道路。苏宁易购采用线上主站、天猫APP苏宁易购旗舰店、小程序和线下苏宁易购门店相融合的方式，进一步升级消费者的双线体验场景。

据悉，苏宁易购在今年的双十一推出“爱家超计划”，主要是借助线上平台和线下超1万家实体门店，双线落地Live100直播、双线互动城、超级品牌日、新品日等5千场超级活动，加速双十一“数字+实体”转型。

苏宁集团董事长曾称，未来的零售企业不独在线上或者线下，一定是线上线下融合的模式。从苏宁领导人对行业未来发展方向的判断中，足以看出此次双十一苏宁运用数字赋能实体，实现双线融合的主要原因，而且在今后的发展中线上线下两手抓极有可能成为苏宁的主核心。

另外，苏宁是做传统实体门店出身，为了能够持续发展下去，顺应数字经济的潮流，实现品牌数字化转型是必然趋势。况且因为2020年疫情影响，线下实体店受到重创，苏宁近两年不断加快数字化进程，增强实体抗风险能力。此次的双十一活动既是苏宁数字化进度的“驱马鞭”，又是数字化成效的“检验仪”。

四、新双十一的数字化高潮

综上来看，这次双十一阿里会运用数字化技术为消费者创造新的体验和服务，京东和苏宁则着重发挥自身的数字化能力，促使线上线下相结合，实现实体业务的“软着陆”，减轻电商对实体门店的冲击。由此看来，阿里、京东、苏宁三大电商巨头对这届双十一的布局都依托于各自的数字化能力，数字化已成双十一的竞争焦点。

除了阿里、京东、苏宁之外，其他平台的双十一活动也在聚焦于数字化运用。抖音和快手主要还是围绕平台的直播间入手，抖音以线上+线下多样化玩法，助力商家、达人、机构等合作伙伴高效完成人货匹配；快手今年新增“直播秒杀”、“直播间购物券”、“闪电购”等营销玩法。拼多多则采用集中优惠的玩法，加码平台“百亿补贴”，加大补贴力度。

可见，数字化不但是线下零售行业用于减轻电商冲击的“缓冲剂”，也是各个电商平台盘活自身资源的绝佳方式。部分企业可以双十一购物节为契机，进行数字化转型，同时也能通过双十一来检验消费者对自己的产品或者服务的认可程度，从而帮助企业更好地进行决策复盘，灵活调整运营策略。

对双十一存在意义的理解不应只简单地认为是“买买买”消费主义的聚集，从更深层次来说，双十一是实体经济与数字经济相融的典型范例，在一定程度上对经济内循环起到推动作用。