直播“老大难”：重金找了抖音红人，东西为啥还没卖出去？

Eedie 2023-08-02 03:53:21

本文是关于一次会议中遇到的、直播方面问题的思考解答。结合自己一些经验和思考做些分析总结。

ps：我们的品类是食品-农产品。

一、我们能不能做直播？

我们能做直播，但项目初期不是很适合。

如果一定要尝试，最合适的就是在微信体系下直播。

原因有以下3点：

用户全部沉淀在企微下，可以对用户进行多次触达。
其它平台直播不能顺畅引流。如：淘宝/抖音直播链接不能直接跳转，甚至根本无法显示。
我们的商品都在小程序上，微信生态内有商品调用天然优势。

关于我们目前不适合做直播的个人看法：

整体用户量级太小，很难产生明显的效应。
商品的促销政策打法单一。

低价在我看来有两种：

一种是数字上的低价，如9.9元秒杀。
一种是对比出来的低价，也称性价比。

我们平台受限于技术原因，无法顺畅给到用户这个体验。

我们没有价格优势和卖点优势。直播间是一个屠宰场，用户在直播间里的消转化取向高低一般是：价格>品类>品牌>IP（这个影响力的大小是我自己的经验总结）。

价格对下单决策的影响，肯定是最直接的。对于标品来说，价格永远是第一要素。只要够便宜，决策效率影响最高。

即便后面想到没这个消费需求，直接退款就好。

品类和品牌，从一开始就是“品类”率先进入人的头脑里的，人是从选择一种具体商品或服务开始的，而不是从品牌开始。

比方说我们饿了想吃什么，是要先想到吃麻辣烫（品类），然后再决定是杨国福还是张亮（品牌）。

IP，IP解决的是信任+流量+品牌影响力。在用户下单决策过程中起到推波助澜的作用。

我想问的是——

作为一个新品牌，如果你想做直播，你想通过直播主要获得什么？
整体是怎么盘算的？
说空一点直播的整体的业务逻辑是什么？

比方说，你可以通过达人带货进行流量聚集+品牌曝光，沉淀用户到私域提升用户LTV实现盈利；

你也可以自己做品牌自播，通过探索抖音流量密码实现销量和利润的上涨。

短视频和直播，对消费决策的影响都是有限的。

想通过短视频提升决策效率，首先，就是要提供图文不能呈现的部分信息，比如：美妆实时上脸效果、家装多视角观察等。

以此提供给用户更多信息量，帮助、或者促使他进行决策——课程导购直播-试听课、亲自动手做雪花酥、李佳琪的口红试色都是同理。

不过，短视频和直播的效率，也不总是优于图文的。

比如食品这个品类，食品的核心决策点就在于口感和口味，而口感和口味即便是通过短视频和直播，有时候给用户的决策效率也不一定高于图文。

就像小说翻拍成电影。失去了小说本身带给用户的想象力。如果决策效率没有提升。也就只有通过优惠折扣来影响决策了。

二、直播是不是一个获取流量和销售的方式？

这个说法是结论性的说法，里面的情况有很多。

直播，我们可以大概分成：

公域直播
私域直播

从个人经验上看，获取流量并不容易，因此，销售额也不是很容易做到。

1. 公域直播

公域直播，大部分都是指在抖音、快手等平台进行直播带货。

而且各家有各家的玩儿法。我记录一下抖音之前的经验（快手没深度搞过），抖音，其实是一个重内容的平台，所以账号粉丝量和直播间在线人数几乎没啥大关系。

我曾和一个做历史科普的抖音号交流过，他们有100W+粉丝，但直播只有二三十人在线。

另外，抖音直播不能预约。因此直播间的在线人数，取决于你直播期间的预热短视频能被多少人看到。

老罗直播团队的黄贺说过，抖音官方曾经告诉他，预热短视频的引流效果是最好的。

另外一点，字节的广告业务是收入支柱，因此，直播间想要获得流量，一定是需要花钱采量的。

很多现在的大主播，罗永浩、陈赫、朱瓜瓜等每场直播的采量费用都在几百万上下，他们要算的帐就是roi，投放金额和单场直播收益是否成正比。

讲一个较远的事情，以前还有坑位费时，聪明的主播大都会把坑位费花出去投放，自己挣返佣。

现在随着品牌方意识到坑位费的坑之后，对于roi的计算也变得更加谨慎。

很多品牌方，无论是自己播还是找了kol播，最后基本都会通过DM单、短信、AI语音电话对用户进行私域的沉淀，尽量不浪费流量。

但是个人隐私数据这一块都很受重视，国家出台个人信息保护法之后，事情也是越来越难做。

公域直播中，主播档位越越高，商品要求也就越高。不是价格合适的新品牌人家都愿意接的！！！一个新品牌，像李佳琦这种级别的主播会谨慎选择。且直播价也会被要求放低。

这里建议看看综艺《所有女生的offer》，会让你对主播选货标准有新的认识。

2. 私域直播

私域直播，大部分指在“微信”生态下的直播。

现如今，想将微信作为流量获取途径太难了。于是，另一种方式应运而生：通过外部大主播吸引下单，之后，把下单用户沉淀到私域流量池中。

但这里也有一个问题。品牌方通过外部直播扩大知名度，可品牌自播一般折扣力度很小，究其原因，其实是：私域直播，首先是用来做好服务，其次才是满足临时消费需要。

这样做的原因也很简单，通过对比，刺激渠道销量。等数据慢慢沉淀到一定量级，且用户有多次购买，对品牌有一定认知，就可以缩减渠道的投放，回归到长效经营，稳定收益的主干道上。

三、何大厨直播间为什么正品没有卖出去？

Ps：何大厨是我们找的一个抖音红人。

通过在直播间现场的烹饪+产品介绍，实现商品的转化。直播间的组货逻辑一般包括秒杀、王炸、利润、常规四种品（个人命名的，大概理解就行）。

通过秒杀品（非盈利产品）获取免费流量，这种方法在第一次传播难回本，但如果能够再次沉淀甚至裂变，二次传播便能带来盈利。

我了解到，汇源果汁在抖音直接以付费流量+免费流量切入，付费流量可以激发一些免费流量，反之，推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。

何大厨的直播间策略是：A商品5折限量秒杀，没秒杀到的观众8折正常购买。

利润品和引流品是同一款。卖不出去的核心原因：A商品主播告诉你有5折，你对产品价值的定位，也就是5折了。

这时候就算告诉你，我们其实在亏本做，然后卖8折，谁会信？用户的固有观念是：哪有公司不挣钱的？所以肯定5折都挣钱，卖8折，就是耍流氓。

比较舒服的做法可以迭代为：A商品直接1元秒杀或截屏免费送，引流价和商品到手价差距超级大。抵消用户的价格对比，单纯以为是个福利即可。

四、品牌方怎么做直播？

品牌方在私域做直播，最终目的，一定是长效经营，稳定收益，深挖用户arpu值。品牌方在抖音做直播，目的可就有很多了。

目前品牌在抖音电商的破局点并不是“流量”本身。品牌应当关注的是两个更加系统性的层面：

“道”层面：理解平台算法和底层逻辑，跟着平台趋势走。
“术”层面：精细化运营提升人货场的匹配，让消费者满意。

有道是：有道无术，术尚可求。有术无道，止于术。

从“道”层面来看，新锐品牌如何自播，率先要做的——是看品牌对抖音电商的认知、定位是什么，或者说，品牌想通过抖音电商怎样发展自己。

有人用抖音直播来清仓，有人用抖音电商专门做低价特卖，有人把抖音电商作为一个品宣的渠道，也有人把抖音电商当作新品宣发和打造爆款的起点。

想明白了定位，再来考虑操盘的很多细节，也就是“术”的层面。（因为操盘细节能写好几千字，所以我就这么糊弄过去了。