小众文化加速破圈，“三坑”想要成为下一个潮玩市场还缺什么？

新消费星球 2023-08-02 05:17:28

年轻人追逐潮流，资本追逐年轻人。当“破产女孩”们用Lolita群、JK制服、国风汉饰冲破了次元壁，嗅到了“钱景”的投资者们，便开始跟着摇旗呐喊。

“你穿什么，你就是什么”，这一点在“破产女孩”们的心中是不变的信条，这也是“三坑（汉服、JK制服与Lolita洋装）”服饰生命力和价值主张的体现。

而现如今，“三坑”服饰的火爆程度有目共睹，在新消费的浪潮下，“三坑”似乎已经从一种小众的圈层消费，“进化”成了一种消费潮流。

那么，“三坑”能够创造出一个如“泡泡玛特”般的奇迹吗？

一、“三坑”正加速破圈

不可否认，越来越多的小众文化正在破圈。汉服和JK制服是如此，Lolita洋装也是如此。

作为一种民族传统服饰，汉服在出圈之前，原本只是汉服爱好者“抱团取暖”。当90后、95后扛起“传承大旗”，汉服才真正算是进入了大众的眼球，成为了现在“三坑”中的“首坑”。

而不同于汉服的“国产”，“三坑”中的JK制服和Lolita洋装，却多是源自于日本。JK制服虽然起源于欧美，但流行于日本，经过历史演变就成为了日本女高中生校服。之后，受日本ACGN文化的影响，中国的JK制服文化也有了一个独立的圈层，并逐渐持续发展着。

同样，Lolita时装也是一种来自日本的亚文化，九十年代在日本成为一种独立的时尚风格，之后，这种小众风格也开始在中国盛行。

在被统称为“破产三姐妹”之前，这三者除了次元壁相同之外，并没有太大的瓜葛，但随着Z世代人群的迅速成长，“三坑”服饰的市场需求也呈现出爆发式的增长。

当Z世代逐渐成为市场主力，与其紧密相连的泛二次元类文化消费随之崛起。2020年，腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位。“三坑”服饰强烈的个性化色彩、独特精致的设计让这群年轻人们爱不释手，美学加上文化的双重“押宝”，也让越来越多的“地球人”果断“进坑”。

另一方面，在抖音、快手、B站、小红书等多种社交平台的助推下，越来越多“地球人”开始入圈，截至 2021年12月2日，抖音平台上汉服/ JK制服/Lolita相关短视频播放量分别达到600/304/180亿次。

国泰君安证券的一份分析报告显示，2020年“三坑”服饰市场规模已超 200 亿元，其中 JK 制服、汉服、Lolita洋装占比约为35%、30%，35%。该机构亦预测，到2025年，“三坑”市场规模有望达到 1266 亿元。

千亿市场未来可期，新消费浪潮下的“三坑”看起来颇有前景。但作为一种圈层消费，这三个品类或许并没有“独当一面”的实力，所以三坑集合店的出现就显得更为“惊喜”，对于消费者是如此，对于资本更是如此。

二、品牌们疯狂“跑马圈地”

“三坑”千亿市场前景让资本嗅到了机会，近几年来，投资者对“三坑”倾注的目光越来越集中。

4月，“十二光年”宣布完成数百万美元Pre-A轮融资；汉服国风品牌“十三余”获A轮过亿元融资；
5月，异次元集合体验店“猫星系”完成数千万元Pre-B轮融资；
11月初，“三坑”大型集合店品牌「诗与万花镜」近期已完成近千万美元天使轮融资…

如图显示，在这些品牌的投资方中，不光有哔哩哔哩、泡泡玛特等以二次元、年轻受众为目标的知名企业，甚至红杉种子基金、腾讯等机构和大厂也纷纷参与其中。

资本的介入，让更多品牌加快了对于线下的布局。

上海著名的“潮流街”迪美购物中心，如今聚集了大量的“三坑”服饰门店，已经变成了“三坑天堂”；另外在上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区，也有三分之一是“三坑”店铺。

据了解，今年4月获得融资的十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地开设10家店面；5月拿到融资的猫星系，其线下门店数量已经达到16家；而“三坑”品牌Daydream陆续在上海、北京、苏州、重庆等地开出自有门店。

据国君互联网传媒显示，在千万级融资助力下，仲夏物语/猫星系/十二光年2021年末门店数将达到100+/40+/30+。

不仅仅是资本，品牌们都在绞尽脑汁的抢占市场，想要成为一个二次元的“ZARA”、潮玩圈的“泡泡玛特”。当然，“理想”成真也不是顺其自然的事情，“三坑”出圈容易，成为潮流却依旧任重道远。

三、成为下一个“潮玩市场”道阻且长

诚然，三坑市场随着年轻人话语权的跃进而水涨船高，但三坑市场想要创造如泡泡玛特一般的“潮流”奇迹，却也存在一些短板。

首先，我们必须要提到的就是“圈层壁垒”。

作为一种小众文化，“三坑”最坚实的后盾便是三个圈层，而这三个圈层或者说这三种风格，难以避免会出现“失流”。

以Lolita洋装为例，作为一种时尚风格，Lolita洋装在日本已经不再如之前一般流行：2017年，创刊19年、以介绍洛丽塔文化为主的原宿时尚杂志《KERA!》及其副刊《Gothic & Lolita Bible》宣布停掉纸质刊物，只保留电子版。2018年4月，知名日牌Victorian Maiden在官网上宣布关闭自己在东京的实体店；主打可爱风、也会售卖lo裙的Swimmer也在2018年初全线停业。

当圈层壁垒变薄，像Lolita一样的时尚风格，所要面临的挑战将会更大，在中国更是如此。“三坑”作为小众文化圈层，还没有形成一种稳固可靠且成熟的市场。至少现在，“三坑”更多地还是依赖着二次元文化。

另一方面，庞大的市场在线上一路势如破竹，但“慢工出细活”的生产特质，却让“三坑”在这个火热的背景下稍显“矛盾”。

“三坑”服饰部件相对复杂，生产工艺很繁琐，再加上个性化消费的属性，每批次规模很可能不大。以汉服为例，通常从客户下单到收货最快都需要3-6个月的时间，所以大多数的品牌都会采取“预约组团”或者是“量身定制”的形式，这就对于供应链有着更高的要求。