数字化时代CRM的创新之路 – 方向篇

杨峻 2023-08-02 05:38:39

最近不少机构问咨询，在中国CRM这个赛道还有成功机会吗？以及数字化和物联网时代，CRM应该如何转型。笔者就此说一下自己的观点。

首先，笔者认为中国CRM厂商无法涌现类似Siebel和Salesforce这样几百亿上千亿美元市值的企业。原因有二：

没有全球市场的支撑。这个笔者毋庸多说，由于语言、文化、政治等多种因素，中国企业的CRM很难占领全球市场，当然在一些与我们传统友好，且文化相近的国家还是有一些机会，如南亚国家。
国内CRM市场没有形成与之国力相匹配的市场规模。国内CRM市场经历了20多年的沉沉浮浮，目前由于统计口径的不一致，很难有一个特别准确的市场规模估算，笔者认为也就在几十亿到百亿之间。这个CRM市场规模很难与中国目前世界第二大经济实体的实力相匹配，与欧美等很多国家的CRM市场规模有很大差距。为什么会有这么大差距，笔者认为是由于国内外企业的管理基因不一样造成的：笔者拿咖啡举例，老外可能把咖啡当成生活的必需品，是生活的组成部分；但中国人没有这个习惯，咖啡可能只是针对一些办公室白领，大部分人还是选择喝茶。

综上所诉，笔者认为按中国的经济规模和实力，国内CRM市场应该是几百亿上千亿的规模，之所以目前这么小，其实是我们CRM厂商一直没有开发出像茶一样满足广大中国企业需求的CRM。

但什么是像茶一样满足广大中国企业需求的CRM？

中国企业普遍关注结果，笔者认为中国企业需要的CRM就是肉眼可见的有投资回报的CRM。为什么之前这么多中国企业花巨资去央视投广告、后来花钱去百度投广告，现在又找网红直播，其实就是投资回报肉眼可见，且及时兑现。为什么要肉眼可见和及时兑现，因为你跟企业说打造核心竞争力，扩宽护城河之类的话，除了少数几家有战略眼光的头部企业会去思考，绝大多数企业都会不以为然。

所以如果咱们的CRM投资回报不是肉眼可见和及时兑现的，其实已经把95%以上中国企业受众排除掉了。为什么最近SCRM挺热，其实就是企业自建私域流量，中国企业是认可流量就是金钱，拉新成本是可以量化的，所以SCRM回报是肉眼可见和及时兑现，所以现在挺热。当然，这个赛道市场容量太小，而且竞争企业太多，技术也没啥壁垒，过渡依赖微信、抖音、小红书等社交媒体，所以不太可能支撑中国国内出现几百亿上千亿CRM市场。

下面笔者分析一下国内CRM市场的机会：

1. 传统CRM赛道

就是包含市场、销售、渠道、服务、客户管理等各个模块标准功能，而且覆盖很多行业的CRM。这个市场国际厂商有微软、Salesforce、SAP、Oracle等，国内有销售易、纷享销客等，而且市场容量有限，所以不是资金雄厚、背靠大树的CRM厂商，最好不要尝试。

为什么笔者说这个市场容量有限，因为国内要投几百万做CRM的企业往往2大类：

鲤鱼跳龙门型企业：往往是规模几千人，销售额几十亿，面临着从几十亿规模到上百亿或几百亿规模的一个化蛹成蝶的过程。他们说是要CRM，其实是因为企业到了一定规模，想知道在客户管理、销售管理、销售支撑体系和售后服务等领域怎么转型，才能跃升到行业的头部企业，甚至甚至成为国际型大企业。
头部企业：这类企业往往几万人，市值上千亿，他们每年在CRM这个赛道上都有投入。如果CRM不是自建，他们往往会选择品牌和实力相当的CRM企业的产品。

所以，综上所述，对于进入这个赛道的CRM企业，如果你没有足够规模和品牌背书，没有顶尖行业专家，是很难做大的。此外，上述2类企业数量占中国总企业数量的比例很小，具体数字很难统计，比如千分之一吧，所以每年市场规模也就这么大，新进入的CRM企业要想在里面分一勺羹，难度很大。

2. 细分CRM赛道

笔者认为中国CRM未来市场的希望在细分赛道，就像从百度搜索到美团、携程等垂直搜索一样，这个细分赛道能容纳几十家甚至更多的CRM独角兽出现，而且每一个赛道的规模都未必比中国传统CRM赛道小。其实只要是满足投资回报肉眼可见和及时兑现这个原则，这个赛道上相关所有目标企业都是客户，不管规模大小。

笔者无法告诉你这些赛道有哪些，只能建议从以下4个方面去寻找赛道。

产品经理，产品经理网站

Figure 1 CRM 3.0时代成功关键四要素

如上图所示，笔者之前在《国内CRM市场20年随笔：CRM3.0时代的来临》中简单介绍过如何寻找数字化时代CRM细分赛道，也就是笔者说的根据CRM 3.0时代成功关键四要素来发现细分赛道。在这里笔者基于投资回报肉眼可见和及时兑现这个原则再仔细分析一下。

1）理论体系创新：象之前说的，SCRM某种意义上来说就是基于私域流量获取的一个CRM理论体系创新，而且满足投资回报肉眼可见和及时兑现原则。但这仅仅是CRM理论创新很小一块，此外还有大量的空间我们可以进入，比如人脉资源管理。其实很多中国企业最初用CRM的初衷之一是怕销售带走人脉，中国是一个人情社会，人脉的重要性怎么说都不过分。而且笔者CRM从业20多年来，无数企业，尤其是目标客户群是大客户的企业，都表达过管理企业内部人脉资源的需求，但目前至今没有一家CRM开发出类似产品，这实在有些可惜。笔者在《通过数字化工具经营C端用户影响B端企业行为》中介绍了商业关系管理（BRM）中的人脉关系管理如何应用。

2）行业创新：目前市场上主流的CRM产品行业特征都不明显，要想应用到行业客户，往往需要进行大量的客户化。可以说，现在CRM厂商对行业业务的深度理解，和产品推动行业的转型和创新，还是很欠缺的，往往得依靠咨询实施合作伙伴来完成。笔者认为行业赛道是CRM厂商的蓝海，而且每个赛道的容量未必比国内传统CRM市场小。笔者举个例子，国内光家电领域的年销售额就是万亿以上，专卖店和服务网点几十万家是有的，如果我们的CRM能聚焦在解决行业的痛点，比如产销协同、销服一体化、智能派单、备件预测、产能预测、智能排产等领域，那肯定会出现一个十亿，甚至几十亿的CRM市场。你要是再考虑家电上下游企业，那是一个上百亿市场空间的CRM赛道。如果我们再把各种新技术赋能，比如物联网、AI、大数据、移动化、社交化等技术，同时应用到各种业务场景中，那这家行业赛道的CRM厂商估值想不高都不行。

3）价值评估体系：中国企业更关注结果，更关注回报，所以要想实现CRM投资回报肉眼可见和及时兑现原则，必须要有CRM的价值评估体系。这是CRM厂商普遍缺失的。CRM厂商普遍以系统上线为标准，向客户收费，至于有没有业务价值，那往往是客户的责任了。这点在中国企业中，就很难被认可和接受。笔者认为，CRM厂商要是有工具，在系统上线前，对企业各项指标进行评测，上线后对关键业务指标进行监控，通过量化业务指标来进行投资回报分析，那中国企业一定更愿意在CRM上投入。笔者在《0的价值评估体系 – B2B销售》文章中，介绍了最难量化的B2B销售评估体系指标如何量化。

4）收费模式创新：收费模式的创新需要基于前面价值评估体系的建立。如果业务价值可以量化，完全可以根据业务价值的产出定义CRM的收费，而不是根据现在的license数量和开发工作量去收费。我们常说客户需要的是墙上的一个孔，而不是一个电钻。所以针对CRM，客户其实需要的是业务价值，而不是软件。所以按业务价值去收费更满足SAAS服务的真谛，即软件即服务（的效果）。我再拿家电行业举个例子，用了你的CRM售后服务模块，每年可以为企业减少1000万次服务工程师保内上门，假如每次上门成本50元，你帮企业每年减少了5亿成本，那你每年收企业5000万，你说多么？

总结：本文介绍了数字化时代CRM厂商在传统赛道和细分赛道的机遇和挑战。