互联网回归“互联互通”，还需要一场“思想解放”

Alter 2023-08-02 06:11:15

微信在群聊中开放电商类外部链接后，互联网巨头间的“拆墙运动”进入了新的阶段：阿里系有望享受到社交流量的红利，抖音用户也可能将链接自由分享给微信好友……互联网再次回归“互联”的精神。

巨头们主动“拆墙”的行为，离不开监管层面的施压。工信部在几个月前曾因“屏蔽网址链接问题”先后约谈了阿里、腾讯、字节跳动、百度、网易等企业，并给出了“分步骤、分阶段解决”的整改意见。

进一步联想到相关互联网企业在Q3财报中的表现，巨头们之所以甘心拆掉“围墙”分享流量金矿，除了监管层面的外部压力，还有着无法忽视的内因：当互联网红利期即将过去，跑马圈地的战略逐渐让渡精耕细作，随着一座座“高墙”被慢慢拆除，互联网的江湖故事正在进入下一个章节。

一、流量枯竭的旧命题

互联网流量的枯竭，并不是什么新鲜话题，早在智能手机增速下滑、巨头们垄断过半流量的时候，市场就开始弥漫起焦虑情绪。毕竟国内的人口基数摆在那里，新增流量不可能无限增长，触顶是无法避免的结果。

为何人口红利消失的论调在过去几年时间里频频重弹，互联网大厂和新贵们照旧给出了不错的增长速度？

这还要从最简单的流量公式说起，在“流量=用户数×用户时长”的规则中，流量的增长逻辑无外乎两种，一是提升用户的数量，二是增加用户的时长。中文互联网在过去几年里严格遵循了这一逻辑，对应的正是两股流量浪潮。

首先是互联网的“下乡”运动。从智能手机厂商下乡刷墙的“小打小闹”，到互联网大厂动辄数十亿元“春晚红包”的争夺战，下沉市场一度成为互联网的绝对焦点，跑出了拼多多、快手等流量新贵，也倒逼百度、阿里等不断到下沉市场开辟战场。

然后是短视频赛道的爆发。对下沉市场的挖掘满足了用户量的增长，短视频的爆发则迎合了占领更多用户时长的需要。只是到2019年底时，人均单日使用智能手机的时长就已经高达6.2小时，几乎填满了工作、休息外的所有休闲娱乐时间。

不管是“下乡”运动，还是短视频的风靡，终归只是在延缓流量枯竭的时间，无法扭转既定的结局。进入到2021年的Q3财报季，营业收入、净利润、活跃用户数等指标高歌猛进的场景已不是主流，越来越多的企业出现了营收增长乏力、净利润增速下滑等现象，流量枯竭的旧命题终被验证。

比如被视为流量晴雨表的电商平台。拼多多和京东的年度活跃用户分别增加了1740万和2000万，增长率已经触底；阿里的年度活跃用户增长了3500万，但主要归功于淘特等业务在下沉市场的推广。

在这样的背景下，优先考虑速度而非效率的“闪电式扩张”，现阶段已经被证实跑不通。即使很多企业组建了“增长部门”，用户增长见顶已经是无法避免的问题，平台营收、净利润等核心指标也受到了不同程度的影响。中国互联网彻底进入到了存量市场，不再是把蛋糕不断做大，而是到了重新切蛋糕的时候。

要么为了有限的增量加速内卷，要么放弃挣扎选择躺平，“拆墙”其实是留给互联网巨头们的第三条路：结束长期画地为牢的策略，想办法让流量池重新流动起来，期间或许仍存在种种波折，却是互联网行业最好的出路。

二、长尾理论的新思考

嗅觉敏锐的互联网大厂们，早就洞察到了流量枯竭的风险，同时也试图通过技术和商业模式上的创新，找到存量竞争时代的生存法则。一个典型现象就是短视频和电商平台的融合，催生了直播带货的新业态。

短视频内容聚合了流量，电商提供了天然的变现路径，可谓是盘活流量的最佳拍档，却在落地过程中出现了畸形的一幕。

按照国金证券的研究报告，直播带货在电商行业的渗透率已经从2018年的1.74%飙升到2021年上半年的17.9%。代价则是流量的虹吸效应，就像李佳琦和薇娅在“双十一”启动当天就制造了189亿元的交易额，几乎是4000家上市公司的全年营收，远远甩开了第三名及以后的主播。

倘若把直播带货看作是重新切割流量蛋糕的过程，过度的虹吸效应并不是什么好消息：李佳琦代表的头部主播们，凭借选品、价格和品牌上的优势瓜分了流量集中后的红利，而大部分“野生主播”的交易额可能不敌李佳琦的零头，离开了头部主播的商家们，也难以通过店铺自播撬动可观的销量。

和传统电商不同，短视频为主的内容电商不是简单的流量买卖，商家需要准确识别粉丝们的消费需求，内容生产者需要持续产出优质内容激发商品转化，流量集中收割的打法恐怕会适得其反。

早在2004年的时候，《连线》杂质的主编克里斯·安德森就提出了著名的长尾理论，指出尾部产生的总体效益甚至会超过头部。“长尾理论”一度被奉为圭臬，谷歌、亚马逊、Netflix等都被视为长尾理论的成功案例。为何在应对流量枯竭的问题时，国内的电商平台仍在关注曲线的头部，而忽略曲线的尾部？

并非是中长尾流量“不性感”。可以借鉴乐享集团的财报数据，2021年前三季度的营收为9.45亿港元，比去年同期增长了61.1%，其中短视频电商的GMV为8.97亿港元，相当于去年同期的3.5倍。有别于电商平台押注的直播带货，乐享集团的策略正是连接中长尾的短视频博主。

虽然现阶段的市场规模远不及李佳琦们，却为行业提供了触达“长尾流量”的法门：利用短视频平台的粉丝画像、内容风格等数据标签，在算法模型的帮助下匹配合适的商品，让内容生产和商业转化形成正循环。

站在中长尾博主的立场上，很难像头部博主那样直接和品牌方合作。倘若可以在算法和数据的作用下提升商品的转化率，形成相对稳定的变现路径，或可以避免被头部博主挤压，规避流量枯竭的无奈，让越来越多人看到长尾流量的价值。

三、等待一场“思想解放”

长尾理论并未被互联网大厂所遗忘，快手、抖音等最近几年崛起的企业，几乎都是长尾流量的拥趸：通过培养和扶持UGC内容，迅速搭建了庞大的内容体系，继而驱动用户数量和用户时长的持续增长。

搜索、电商、社交等业态的本质，都是“房东收租”，无不以流量为地盘，以广告主和商家为租客。以至于互联网的流量战争，都可以看作是房东们在互相抢地盘：最早的超级房东是搜索引擎，向租客们兜售广告位；电商平台像是“二房东”，一边购买流量一边贩卖流量；社交媒体也是房东角色，而且是租金更高的商业街。

互联网的“房东模式”在很长一段时间里并无不妥，现阶段却出现了两个致命问题：一是流量进入存量时代，“房东”们为了守住自己的地盘纷纷砌起了高墙，可当下偏偏到了拆墙的时候，必须要调整流量的经营原则；二是流量的组成结构，UGC内容的崛起催生了大批的KOL、MCN，他们也是流量的一环，自然想要参与到“收租”的行为中，这是短期内必须要解决的矛盾。

也就是说，互联网巨头们被迫“拆墙”的同时，还需要改变固有的商业思维。一旦流量的闸门被打开，能否留住并盘活平台内的中长尾流量，能否满足商家们的新诉求，都直接关系到下一赛段的竞争力。

如果说“拆墙运动”是一场肉眼可见的革命，隐藏在水面下的则是不同商业思维的较量。比如前面提到的乐享集团，所扮演的角色其实是“经纪人”，没有像巨头们那样去抢地盘，而是通过算法和数据降低中长尾博主的商业化门槛；再比如私域流量的盛行，本质上是赋权给大大小小的商家们，让他们积攒私域流量成为寄生在平台上的“小业主”，进而平摊高额的公域流量成本。

相比于“松绑外链”带来的话题性，“经纪人”“小业主”等新业态或许对互联网的下一章节有着更深远的影响：打通流量、互相流通仅仅是中文互联网走出增长停滞的第一步，能否为用户带来更好的体验，能否最大化盘活流量，能否为互联网生态制造新的活力，才是死水能否变成活水的命门。

所以互联网需要的不单单是形式上的拆墙，还需要一场经营理念上的“思想解放”：从跑马圈地走向精耕细作，从追求速度转型提升效率，既要打开阀门，也要挖掘长尾，总结成一句话就是“精细化运营”。