于谦的“游戏人间”，正在引领抖音内容生态破圈

财经无忌 2023-08-02 11:30:06

短短五天的时间里，“头号玩儿家”于谦在抖音来了一次破圈之旅。

“来趟人间，玩儿才重要”。12月15日，当镜头内的于谦身着一件写着“头号玩儿家”灰色帽衫出现在抖音时，如同投下一粒石子，打破了内容生态平静的水面，这一只有三十四秒的短视频引来了一众网友的点赞。

破圈的气氛还在升温。仅入驻当天，会玩也爱玩的于谦便与抖音网友来了一次默契挑战，遛鸟、钓鱼、文玩……“有技艺的，有技巧的，别忘了您@我”。于谦喊话镜头外的抖音网友，无数“玩儿家”因抖音而巧妙连接在一起。

这是一次于谦与万千抖音网友联手演绎的“人间玩家秀”，同样也是一次抖音内容生态的全面升维。

无论是陪伴网友的“防沉迷小视频”，或是与德云社艺人、抖音达人等创意十足的互动内容，酷爱“玩”的于谦老师与抖音的多元内容生态“一拍即合”，擦出了亮眼火花

而支撑起这场“人间玩家秀”正是抖音持续进化的内容生态，我们正看到了一个超越“娱乐化”与“流量化”的抖音。

某种程度上，于谦在抖音的破圈为时下的文娱内容生态注入了新的创新力——不同圈层与不同领域的“国民偶像”聚合借助新兴媒介形态，被更多人所看见与发现，在传递多元正向的价值理念的同时，与用户形成了“情感共同体”。

而这一聚合而成的强大明星生态进一步反哺抖音，持续加厚加宽抖音的“内容护城河”。

一、“头号玩儿家”找到了新玩伴

于谦可能是当下明星里最难定义的一个人。

当你认为他是全中国最好的相声演员时，他会乐呵呵的给你扔来一座“澳门国际电影节”的影帝奖杯；当你为《老师好》里他的精湛演技折服时，他又穿上了铆钉大衣和皮裤，在栾树的个人演唱会上像吼出一曲《怎么办》。

而当你惊诧于他摇滚协会副会长的身份时，他已经穿上了闲适的黑布大褂，像当年那个喜爱遛鸟抓鱼的胡同少年一样，淹没于他心爱的马群之中。

搭档郭德纲给他总结了国人都知道的三大爱好：“抽烟、喝酒、烫头”。

只有熟悉于谦的朋友才知道，正如他的第一条抖音视频里展现的那样：在相声长衫、摇滚皮衣与“小动物管理员”的白色T恤面前，最终选择了一件写有“头号玩儿家”的灰色帽衫，于谦对自己的评价，永远只有一个：“头号玩儿家。”

而如今，这个对世间生活充满热情的人，已在同样遍布多彩生活的抖音上，找到了新的“玩伴”。

对于谦来说，寻找“新的玩伴”。一方面需要融入抖音，借助独特的模因式传播，与受众建立情感联系。入驻当天，一个同大家认知完全不一样的“抖音版说学逗唱”就引发了热议。

在这四十八秒的短视频内，于谦惟妙惟肖地模仿了众多抖音热门内容，完成了一次兼具趣味与共鸣的传播。

另一方面，对于“玩儿主”来说，在抖音更需要寻找一种“玩的默契”。传播学者戈夫曼曾提出“拟剧理论”，他将社会与人生看作是一个舞台，人们的行为往往分为“台前展演”与“台后准备”两大部分。

在此之前，于谦以前台的“捧哏”形象出圈，其“玩儿主”形象更多地则是在“后台”呈现，缺乏与大众的互动。

而此次入驻抖音，以“于谦捧一切挑战赛”的形式，在粉丝与网友参与式创作的过程中，将于谦后台“玩儿主”形象放大，进一步加深明星与网友间的默契感与互动感。

在“于谦捧一切挑战赛”的话题下，有“德云社男团”各具特色的欢迎，也有辣目洋子用“猫爪舞”与于谦曾唱过的“学猫叫”遥相呼应，还有相差16岁的兄妹组团说起了经典相声……

“于谦捧一切”相关话题的抖音站内播放量超6亿次，这些关于“捧”的众生相，都被于谦看在眼里。在他“于谦捧一切reaction”视频中，曾捧别人的于谦被网友制作的视频给逗乐了，在“哈哈哈哈”的笑声中，于谦展现出舞台之外的真性情：“这得看多少我们的相声，才能提出这么几句”。

这种因网友的“参与式创作”而带来的互动感，显然让于谦与网友各自走入了对方的生活中。

截至目前，带有该话题的视频总播放量已超过5.8亿次，于谦个人账号的粉丝量突破419万，首条入驻视频点赞量已超190万。刷屏级的表现背后，“于大爷”创造了一场属于千万“玩主”们的美好记忆。

数据之外，宏观来看，于谦一系列高传播视频的背后，无疑是明星与粉丝们的一次互相成就，但深入细节之中，不难发现，这场“人间游戏”的背后，同样也是抖音明星生态在探索过程中的又一次玩法裂变。

二、“人间玩家秀”背后的抖音内容升维

于谦的自传《玩儿》中，曾记载着朋友们对他的评价：

“接触十几年了，我对谦哥甚为了解。他不争名，不夺利，好开玩笑，好交朋友。在他心中，玩儿比天大！”

而对于谦来说，只有同样一份“比天大”的内容生态，才能承托起他对于“玩”的需求和寄托。

正如学者马未都对于“玩儿主”一词的考证所表明的那样，玩主不仅是形容爱好多元，更是一种能力的体现。能够玩好各个领域的不同爱好，这本身同样也是一种专业精神。

这也正是此次抖音同于谦的合作，擦出亮眼火花的关键。某种程度上，多元且专业，同样也根植于抖音的内容生态之中。

此次于谦入驻抖音，从郭德纲等德云社“家里人”，从贾乃亮、辣目洋子等明星艺人，再到坐拥千万粉丝的“大能”、天元邓刚、贫穷料理等抖音达人，“玩儿主”于谦的“抖音朋友圈”正在不断扩大。

罗马不是一天建成的，抖音内容生态的搭建并非一日之功。如果仔细研究于谦的“抖音朋友圈”，不难发现，这是一次存量内容的精细化运维与增量内容的创新拓展。

从存量内容看，与“德云社”的联动，再度丰富了抖音喜剧内容的土壤。此前，德云社以抖音直播招收龙字科学员，完成了一次中国传统曲艺传承与潮流文化的碰撞。

相声曲艺借助抖音这一输出端口实现了“文艺复兴”，“德云男团”在这一国民级的媒介平台找到了与当代年轻人的相处之道。

这一对相声艺术的复兴同样伴随着于谦入驻抖音的全过程。在文化访谈类节目《十三邀》中，于谦曾向许知远透露：“（相声）你第一要被行业内认可，第二你还要被观众认可。这两面还缺一不可。”

在这两大坐标体系下，相声需要被更多人看见，特别是更多的年轻人看见。而在抖音，于谦的入驻在补充了相声内容版图的同时，以”玩儿主“形象出圈的于谦本人也成为了年轻人与相声文化的重要桥梁。

而从增量内容看，抖音多元化的生态内容基础与明星生态正形成了合力，找到了泛娱乐内容创新的“第二曲线”。

为了欢迎于谦入驻，明星贾乃亮为“谦大爷”拉起了红色横幅，“帅不过三秒”的戏剧性画面背后恰好与“玩儿家”的主题相契合。

当然，“玩儿家”与“玩儿家”的相遇更能碰撞出火花。在抖音，坐拥千万粉丝的“大能”同样也是一位“玩儿家”。

“简单的说是个玩表的，同时也干点别的”——当在简介里如此介绍自己的“大能”碰上了高手于谦，产生了奇妙的化学反应，“大能”的社死瞬间在网友们看来正是一次抖音达人与国民艺人间的梦幻联动。

深耕明星生态多年来，如今的抖音已经成为明星们更具真实性和互动性的站内用户交流平台。借助双方“面对面”交流的赋能，抖音不仅帮助明星展示多样化的面貌，衍生出更多的可能性，同样也在明星与粉丝之间建构了一种更加开放化、平等化的关系场。

在此基础上，如果说，此前抖音已经用3000+的明星生态，证明了互联网强大的改造、重塑文娱内容生态的生产力与生命力，那么这次联袂于谦所带来的“人间玩家秀”，同样也见证着这一内容生态不断演进，不断创新的魅力。

更为重要的是，相较于过往明星的“窗口”式互动，此次于谦的入驻，带来了另一种“长期陪伴”的可能。

在持续一周的防沉迷视频，于谦化身为“热心于大爷”，从相声台前到公园小径，从传统艺术漫谈到生活哲理，“咱们一玩儿一闹一说一乐，这乐呵事儿，未见得都在这块屏里。”“世界那么大，应该去看看”……

在或幽默、或平淡、或鬼畜的防沉迷小视频里，于谦不再只是单向发布内容的明星，“咱们而是成为了用户在浏览短视频内容时的“玩伴”，这一全新的“陪伴式”内容生态，让于谦得以跳出个人账号的约束，融入抖音灿烂的内容生态之中，并步入每一位玩家的生活。

事实上，这也正是抖音推出防沉迷系列视频的初衷，借助这样“一说一乐”式的视频互动，防沉迷系列短视频也得以跳脱“说教”的属性，以陪伴和形式和氛围，将用户引导向更为积极和正能量的生活。

而从广义上来说，这种短视频的陪伴感更是一种集体性的陪伴，让会玩与爱玩的人们发现彼此的存在，并形成自己的圈子。正如中国人民大学教授彭兰所说：“这样一种集体性陪伴，对于个体的情感和社会支持，更强大而持久。”

联袂国民艺人，抖音如何打破“流量桎梏”？

从林俊杰在抖音通过短视频首发新歌live，到陈奕迅在抖音中强化自己的搞怪一面，再到此前的“德云社龙字科招生”和天王刘德华的生活日常，抖音同上述一系列头部明星的合作已脱离1.0时代的入驻模式，和2.0时代的宣发模式，步入精细化运营的3.0时代，借助不同明星的不同特点，定制独有的传播模式，并链接不同的内容生态。

今天，不止是于谦，每一位国民艺人，都可以在抖音上，找到属于自己的“化学反应”。比如刘德华的一句“1981年，很平常的一天，我正式出道了”引发了网友对天王“出道40周年”的集体记忆。

比如，陈奕迅在抖音用可视电台直播找到了与粉丝的新连接……

再比如，那个会玩的“热心于大爷”一拍醒木，较真地劝着镜头外的观众：“早休息。”