从吃瓜到懂点知识，看懂13.41亿背后的整个电商直播行业

13.41亿这个数，在我用欢乐豆来算都还没有什么概念的时候，我看到了另一个换算单位，一个中国前百乡镇的收入也才是2亿左右。中国的乡镇加起来千多个，排名前一百的乡镇算是头部乡镇的，这质量却远远比不上这个数。

也就是说，薇娅的要缴的税就够一个中国前百乡镇6年的收入。那更何况是本来的收入呢？薇娅的财富排名是在陶华碧前面的！

陶华碧是谁？就是我们每天吃的老干妈的创始人，75岁的老奶奶。她花了十多年时间用几十亿瓶老干妈薅出来的排名，薇娅用五年的直播生涯就超过她了。真不得不说，薇娅能有这成绩，在座的各位都有责任，有谁没进过她直播间的举举手。

瓜就是这个瓜了，整件事大家都知道得差不多。但我今天主要想聊聊，电商直播行业背后的那点事。

一、电商直播行业的两极分化

电商直播这个行业，总体来说，是赚钱的，2021年整个电商直播行业的产值是1.2万亿元，预计2022年的产值1.5万亿元。在这个市场里面的风口就有无数个造富神话，年收入过千万乃至过亿的保守估计有数千人。

但问题是，尽管整个行业平均下来是赚大钱的，但实际上也就头部的人赚钱。毕竟这门生意的本质就是流量，谁能有流量，谁就有钱赚。

能拿流量的人只有两种，一种是账号自己粉丝流量的，这种通常是做内容很可以的，也就是百万粉丝的视频博主变现。另外一种是有渠道关系，官方愿意给分发流量给你的。

后者这种就很有讲究了，很多带货账号是打算通过运营的手段来花钱做推广通过ROI（投入产出比）来赚差价的。

但现实却是，现在这个互联网行业饱和的现状，很多的ROI是低于1的，也就是产出比投入低，所以哪怕是愿意投钱，但流量也不一定到位。

而这样的低ROI的直播，其实是不赚钱的。那么流量在哪里呢？在行业头部呗，也就是薇娅李佳琦雪梨林珊珊这些本来就有流量的人手里。

同样是要“给经费”，为什么流量却是倾斜在了头部？这就涉及到了互联网的一个大特点，赢家通吃，赢者恒赢。

头部们无一例外都是在平台初期建立就被扶植起来的，在绝对的流量面前，所有的运营技巧和内容都是徒劳的。

头部们通过早期平台主动地帮扶拿了过亿的流量之后，拿着这些流量去跟商家谈判，用“销量”倒逼“成本”。在绝对的流量曝光面前，商家为了推品牌，哪怕是不赚钱，哪怕是赔钱，都选择让利，和薇娅李佳琦签订“全网最低价”的合同。“全网最低价”的原理也就这么来的。

有了这个最低价之后，头部们也就有了护城河，用价格来拉动流量。每当头部们开直播卖货，用户就会自动自觉进入直播间，因为只有在这个直播间买东西才有最低价。所以哪怕到了后期，平台不想做流量扶持了，也不得不给流量，因为这个时候的流量就不是平台的流量，而是带货主播的流量了。

所以之前出现了“欧莱雅门店双十一的价格比薇娅李佳琦带货的价格还要低”的事情，薇娅李佳琦哪怕是花再多的钱，都不能丢掉消费者心理那个“全网最低价”的人设标签，因为这个“全网最低价”的人设标签就是她们唯一的护城河。

而这样的情况，就等同于主播绑架了平台和商家。

对于互联网公司来说，流量就是生命。为了不让用户流失，同样是带货，同一个流量池，平台不得不把大部分流量“批发价”卖给头部主播，而把剩下的小部分流量“高零售价”卖给腰部和尾部主播，用来盈利。

对于品牌商家来说，想要做品牌，企业做自播，也就是自己找人做直播卖货，虽然是一条法子，但效率会很慢。因为流量又贵又少，而且还签了合约，价格在消费者眼里不是最佳选择。

所以有资金支持的上市大品牌会选择：一边找头部主播带货，一边做企业直播，一边找腰部和尾部主播带货，三线并行，等到哪天企业直播做起来了，又或者头部主播凉了，就有新出路了。而茫茫众多的新品牌只能是给高价坑位费给头部主播去带货，又或者是降低效率来找百万粉丝的博主带货。

关于被绑架这一点，无论是商家还是平台，都是很不愿意的。所以无论是之前欧莱雅仅仅是对消费者道歉而不对薇娅李佳琦道歉，还是这次薇娅出事而平台不愿意救场，这些都是情理之中的事。因为商家和平台都希望头部主播消失。

二、失去薇娅之后的电商直播发展预测

两年前的带货四杰：薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩，现在基本只剩下李佳琦了。

也许之前有的人会觉得李佳琦能一家独大了，但文章看到现在你也知道是不可能的事了，无论是平台还是国家，都不可能让一个“公司”垄断掉行业的大部分资源。所以李佳琦接下来的日子只能不断做已有粉丝量的变现，而不可能再有半垄断的出现了。不得不说，属于李佳琦的风口，准备要过去了。

那么这些丢掉的流量会去哪呢？答案是在品牌商家手里。

举个例子，前段时间格力不是出了一个“董小姐的接班人”吗？事实上谁都知道，这根本不是什么接班人，而是格力代表出来的带货主播。但你要思考的是，原本只是一个企业内部的事情，为什么会弄得全网都知道，乃至变成一个热点？

因为这就是流量的分发。是企业出资，让平台分发流量，做成营销热点，影响了消费者的注意力，乃至到这位继承人第一次做直播卖货，就能有不错的数据。

随着时间的推移，会有越来越多品牌自播的崛起，对于品牌商家们来说，是个好消息。毕竟同样是给钱，哪怕是给同样那么多的钱，给钱对象给的是平台，而不是个人，谈判的空间自然是大了不少，品牌建立的效率也提升了不少。

另外还有机会的是做内容的博主，因为他们能更加容易拿到流量，会有商家上门做商业合作。

至于专门做直播带货，做数据运营的小主播吧，其实依然不会有太大的提升。毕竟经过了这几年的增速发展，其实整个市场容量已经接近于饱和的状态。

因此，平台的经营策略会从增速转变成变现最大化。而实现变现最大化的途径就是李佳琦和头部品牌企业的合作支持了。

总的来说，平台的流量分发趋势主要分为四大块，一块是给做优质内容的博主，以此来维持平台的日活量，一部分是给李佳琦这位头部主播，一部分是给品牌企业，最后剩下的才是给小商家们进行变现的。

这里说个题外话，流量只会越来越贵，所以一直以来关于电商这个行业，最核心赚钱的岗位的岗位就是运营，而运营的核心技能技能会刷直通车等付费功能，也就是怎样把花销降低。

而至于剩下的怎么优化页面、关键词、售后评分、售前售后话术，都是其次的门面功夫。

但随着短视频的兴起，其实整个消费市场是越来越注重于内容质量这一块。当你能把视频质量做好，自然就会有粉丝，做起直播带货的费用自然也会降低很多。

然而做内容是一件很难的事，所以企业宁愿把经费都用在了烧钱推广，都不愿意从长远出发来雇佣并且培养会做内容的人才。而这样的企业，往往风口一过去，就会死翘翘。

对于电商行业来说，一直都是这样的底层逻辑，但由于前十年的更新迭代速度较慢，所以风口流失的时间也会慢些，但这几年的更新迭代速度慢了很多，整个互联网行业的增速也开始下滑，这样会致使电商小企业只能是靠运气赚快钱，大品牌企业才能真正存活下来，最终形成了“大鱼吃小鱼”的局面。

所以才劝说各位做电商的人们，如果还没入行的，建议现在不要入行了。入行想创业的，一定要把中心放在做内容上，而不是放在运营技巧上了。

三、薇娅偷税这事本身

很多人会想，头部主播一年赚那么多，为什么还是想逃税，还是逃避监管？

这个问题的答案，曾经有人其实做过解释，“更为重要的是纳税环境，也就是你周围的人怎么干。如果别人不缴而你去缴，就会心理失衡。”，这个就是这个问题的底层逻辑。

这里另外说一点，在以前的法律里，逃税是要坐牢的，按照这金额来说，薇娅本应该是坐一辈子的牢的，现在法律改了，变成了补交罚款、网络除名、资源封杀，不可能东山再起，只能“小资”赚钱。这样看来，实际上已经是血赚了。

当一个社会群体，谋取到不当利益的犯错成本远远低于社会惩罚时，这群人对出发就会盲目乐观。换句话说，在税率监管系统还不够完善，能各种钻漏洞卡BUG的时候，一旦成功一次，就会心存侥幸，加大力度，甚至习以为常。尤其是在这个新兴行业能快速发展的时间里，更加容易钻漏洞，就更加心存侥幸了。

“千万分之一能赢一百万的中彩票概率，现在是13.41亿，只要大胆卡一下漏洞就能获得，甚至都有其他人已经成功了，哪怕失败了，大不了拿钱跑路。换做是你，你不拼吗？”。你想想你打游戏发现BUG的时候，第一反应也是自己去卡BUG，而不是举报，这原理是一样的。

现在薇娅出了这事，而李佳琦还能这么“淡定”直播，李佳琦这背后肯定不可能是一直有依法缴税，更加有可能的是平台愿意保着他，让政府愿意他补税之后就不公开追究。

很多时候，影响一个人做决定的是他身边的环境。很多时候，你不理解，只是因为身边的环境不同而已。

四、故事背后的底层逻辑

故事就听完了，按照惯例，总结点对我们自己有用的认知，而不仅仅是瓜吃完了，也就忘记了。

1）电商直播行业之前一直都是只有头部赚钱的行业，很多腰部和尾部的主播其实没吃上红利，都是踏踏实实用劳动力多赚点辛苦钱。

很多时候，能赚大钱的都是那些有资源在手的头部，更多的普通人，其实只能后知后觉进入行业，多赚些辛苦钱。当我们都知道这个行业能赚大钱的时候，它就已经不赚钱了。所以，别想追那些能一夜暴富的风口了，这不是一个普通人能做的。我们只能多做自我提升，来适应时代的改变，以此来不断地滚雪球。

很多人是知道这个时代的改变，但没想过适应，才会被时代抛弃的。

打个比方，我们都知道短视频的存在，而且依然很多人是没办法脱单。很多人对于短视频的理解是打发时间，但聪明点的女孩就知道用短视频发自拍，推广到同城的人，让更多人认识自己。

2）头部主播的护城河其实是利用了马太效应，用“全网最低价”的人设形成了护城河。

所谓的马太效应就是利用一个核心要素形成正反馈回路加强。

举个例子，我喜欢读书，因为我喜欢读书所以我懂得很多知识，因为我懂得很多知识所以能有更好的发展空间，因为我有更好的发展空间所以我能有更高的收入，因为我有更高的收入，所以我能买更多的书来读。这样形成了一个回路，而这个回路的核心启动要素就是我喜欢读书。

所以，当你要看一个行业或者一家公司能发展壮大的原因，一定不要看他现在有什么，而是看当初他成立的时候是靠什么发展起来的，是优秀的产品？还是烧钱做营销？还是有渠道资源？还是当时恰好迎接了风口？

只有找到了核心的要素，你才能真正找到这个行业赚钱的地方。头部主播能发展起来的核心启动要素是当时平台给的流量扶持。

3）互联网的竞争核心要素始终是用户，也就是流量。以前得到流量的方式是做付费推广，所以一直以来电商最重要的岗位就是运营。

而随着互联网的发展进入了瓶颈期，流量就越来越贵，贵到几乎是没利润可言。所以现在个体户想在互联网创业赚钱，必须要会做内容。

换句话说，当你能做出能吸粉的内容，哪怕你不知道怎么变现，都自然会有人上门跟你谈合作给你送钱，但如果你只有变现方法和产品，而不会做内容，又没有足够的推广经费，那怕是要创业失败咯。

4）想要理解为什么薇娅赚那么多钱依然选择冒险偷税，就必须明白，影响一个人做决定的是环境。一个人知道多少信息，能有怎样的认知，得到怎样的三观，全依赖他身边的环境。甚至的，环境决定了我们的发展，我们这辈子会过得怎样。

就像你不知道哪里的房价会跌会涨，但就是通过亲戚知道做连锁烧烤店挺能挣钱那样。这里的“环境”包括了国内外社会大环境，也包括了社交圈的环境。

想要改变环境，方式一般有那么几个：一个是中高考，中高考决定你去哪个学校读书，不同的学校不同的人不同的环境。

另一个是工作阶层，不断地提升职位来接触更多不同阶层的人，更换不同的社交圈，但实际上晋升这种事就是看自己的综合实力以及靠命数的。

下一个是婚姻，可能你会遇到一个富二代的真爱，或者遇到一个见识度与众不同的另一半，带着你改变环境。

下一个是工作和生活的城市，北上广深等一线城市和二三线城市的生活节奏，甚至讨论的话题都完全不同。

再下一个就是行业本身，不同行业不同环境，更加体现了选择比努力更重要。

今天就先聊这么多，希望能留下你的想法，我们共同讨论吧~

本文作者 @为什么呀小铭 。

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