直播带货2021：主播和品牌的悲欢并不相通

对于电商直播行业来说，2021年的下半年可谓是“惊险重重”。

双十一过后不久，先是网红主播雪梨、林珊珊被爆出偷税漏税，分别罚款6555.31万元和2767.25万元，随即头部主播薇娅也被爆出偷税漏税共计7.03亿元，被处以罚款共计13.41亿元。消息一出，各平台闻风而动，送上了封号一条龙服务。

而早在网红主播翻车以前，网络上就已爆出不少明星带货翻车的事件，如杨坤在某场直播中卖货120万元最终退款110万元，某品牌为了上汪涵直播间花了10万坑位费最终却换来退款率76.4%的结果。

人们纷纷开始讨论，直播带货到底是捞快钱的名利场，还是盘活消费市场的神兵利器？

一、网红主播、明星频频“爆雷”，直播带货“降温”2021

直播带货在最火爆的时候，人人都想下场分一杯羹，而行业快速膨胀的结果是掌声鲜花与秩序失衡并存。

回顾2021，不一定是直播行业最为高光的时刻，但一定是自直播诞生以来最为动荡的时刻。

从年头到年尾，直播行业几乎每个月都有重大事件发生。而这些事件带来的连锁反应，又推动直播行业向更加有序、合规和去头部可持续的方向发展。

年初，郑爽事件拉开了直播行业整治劣迹艺人、低俗内容的序幕。在郑爽遭遇全面封杀以后，各大直播平台随即宣布了“禁止劣迹艺人进入”的政策，并开启了“史上最严”的自检自查，直接表现是封禁了一大批创造低俗内容的高流量主播，如郭老师、铁山靠等。

年中，明星直播带货开始“退烧”，不少以明星名字命名的直播间已难觅偶像踪迹，小葫芦大数据显示，多位明星的直播带货次数已从2020年末的十多场降到了2、3场，甚至很多直播间已变成了由明星助理代播。

这意味着行业热度正在下降，也意味着行业从业人员开始规范，行业开始有序发展。

大主播们在平台流量倾斜下尝到了直播带货的第一波红利，然而随着直播带货逐渐成熟，“去头部”成为平台方心照不宣的暗语。

快手主播辛巴在快手“去家族化”的战略中败下阵来，失去了流量扶持的辛巴在618仅直播一场，创造GMV 4亿元。与此同时，淘宝主播阵线也发生了变化，雪梨取代李佳琦成为618带货亚军。虽然在五个月后雪梨就因偷逃税被全网封杀，但此刻平台扶持中腰部主播的心已昭然若揭。

直播带货的本意是为走入瓶颈的传统电商创造新的销售渠道，以主播为核心的“吆喝”式售货方式，本质上是一种信任经济。有消费需求的消费者，因为相信自己喜欢的主播，从而愿意为其吆喝的产品买单。在后续的发展中，这种信任导向又逐渐变为价格导向——概因直播间的价格往往比原价要低。

然而主播风光的背面却是被“困”直播间的品牌方：以头部主播李佳琦为例，在其扶持国货的偏向下，不少新生的国货品牌得以快速在目标消费人群中传播，从“出生”到“广为人知”，可能往往就是一两场直播的距离。

但与此同时，产品宣传与实际不符的问题也被摆上了桌面。二月份，李佳琦在直播间力荐的一款高端美容仪因存在烫伤的安全隐患陷入“虚假宣传”的舆论漩涡，五月份，薇娅直播间售卖的“潮牌Supreme与国货品牌古姿GUZI联名的挂脖小型风扇”被爆料为山寨货。

这一边有品牌方想借势出圈，那一边有品牌方想“自立门户”。今年闹得沸沸扬扬的“欧莱雅”事件一定程度上体现出了品牌方如今的无奈：借助主播的名气固然可以暂时提高销量，却无法长久。

对于品牌方来说，最理想的状态当然是“以主播之名”打响名气，然后“以品牌之名”维持销量，但有影响力的主播们怎会同意过河拆桥？拉扯之间，直播行业便渐渐变了味。

二、监管出手平息乱象后，直播行业2022走向何方？

在今年下半年监管当局“重拳出击”后，直播电商行业必然会朝着更加规范的方向发展。

可以看到，近年来，通过直播平台卖农产品、介绍乡镇旅游的账号越来越多。直播所带来的巨大流量已成为各种意义上的“造星”利器。

而在强监管政策下，博眼球的低俗内容被取缔，积极正向的直播成为主旋律。一方面主播在进行直播带货之前，将对选品进行更为严格的考察，避免“虚假宣传”等事件出现，另一方面监管也促使平台方提高了商品上架的门槛，同时要求品牌方进行更为严格的产品自检。

这一波头部主播“落马”后，收益者主要有两方，一是中腰部主播，二是品牌方。短时间内，平台方很难造出另一个有影响力的大主播，这意味着流量将被分散至已有头部主播和大量中腰部主播身上，这是中腰部主播的机会。

其次，在这次事件中，不少品牌方意识到了将流量握在自己手中的重要性，未来品牌自主直播将成为常态，甚至很有可能还会出现品牌直播间优惠力度大于主播直播间的情况。

事实上，任何一个产业能在短时间内迅速发展壮大，其原因一定是顺应了时代的发展规律，直播电商亦然。

未来，直播有极大概率成为互联网平台的“标配”，直播带来的不仅仅只有交易，还体现了人们的一种社交方式和生活态度，以及，在各平台高举“社区化”旗帜的今天，直播已成为创建网络社区的重要形式之一。

回顾过往，直播带给我们的改变不仅仅是丰富了娱乐生活、提供了更快捷的购物渠道，还在于提高了生活效率，甚至降低了生活成本。就直播电商本身而言，并不是什么错误的、低效的商业模式，相反，直播还有巨大的发展潜力。

监管的本质只是为直播带货这艘巨轮规划出一条清晰合理的航线。随着行业逐渐规范，走下“神坛”的直播带货最终会演变成一个在电商大背景下的普通符号。就像如今的网店一样，一面撑起平台的电商梦，一面连接着普通老百姓的日常生活。

#作者#

小谦，公众号：小谦笔记。土豪网创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者。

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