百年广告营销大观

智威汤逊（JWT）被数字营销公司伟门合并的那天，广告领袖在社交媒体上集体哀悼，为一个时代的消亡唱响挽歌。

JWT曾是4A的象征，无数广告人的灯塔。塔倒了，命运却早有预告。《定位》这本书的合著者–阿尔·里斯，最早预告了“广告行业的衰亡”。

2002年，他在新书《公关第一，广告第二》中写道：“成功的品牌是由公共关系而不是广告打造，品牌首先是通过公共关系深入人心，然后才由广告来捍卫品牌。”

此前，百年广告老店在世界范围内，被国际广告集团大肆收购，公关是当时资本最青睐的宠儿；2002年之后，以中国内地为例，广告集团不仅在公关媒介领域跑马圈地，国际公关公司也相继进入内地，抢夺市场。

公关行业进入了辉煌腾达的20年，但广告营销百年演进的科学体系、艺术思想似乎戛然而止了。至少在中国，广告公司旗帜鲜明的个性与文化变得越来越同质化，营销公司的方法论好像失去了活力，过时的理论被新瓶装旧酒或老调重弹。

2009年，在《显而易见：终结营销混乱》这本书中，特劳特也发现了营销世界分崩离析、理论混乱不堪的真相。他指责道：“广告人只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。”

2011年1月，美国杂志《Fast Company》刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，预言广告已死，2018年，在智威汤逊的旗帜轰然倒塌之前，扬罗必凯早一步与数字营销公司VML合并，对于未来，广告人心中早有了答案。

JWT像是国际广告集团利益导向的牺牲品，互联网与数字科技成为压倒百年老店的最后一根稻草。大象转身，更难，不过我们仍然可以回到最初的开始—在那个百家争鸣的大繁荣时代中，寻求答案。

是时候，对“概念”做一个全面回顾了。

一、“营销”领域营销组合向4Ps方向发展

1953年，哈佛大学教授尼尔·博登提出了营销组合的概念及12个影响要素后，营销人第一次意识到市场需求受到“营销变量”或“营销要素”的影响。

进入60年代之后，美国市场从卖方市场到买方市场转变。在组合营销这个大的营销观下，一些点了不同天赋技能点的营销大师，凭借其理论创新带领行业走向了不同分支。

横向，基于增加产品市场占有率的目标，组合营销理论以4Ps组合为开端，沿着“产品策略”的发展路径扩张。纵向，则伴随着定位理论的提出首次，营销人开始关注“消费者心智”，从服务到忠诚度，离消费者越来越近。

1. 4Ps理论，基于产品的横向派生

理查德·克莱维持教授，首先把“营销组合”的12个要素归纳为产品、订价、渠道、促销后，1960年，麦卡锡将其总结为著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，统称为4Ps组合。

营销组合从学术领域走到商业应用，4Ps是一个开端。菲利普·科特勒在其畅销书中推广4Ps组合，进一步确定了该理论在营销领域的地位。同时，紧随时代发展，科特勒对4Ps理论进行了横向的补充扩展。

1986年，在“全球营销”这个堪称里程碑的概念被提出3年后，基于美国贸易全球化环境，对影响市场占有率的营销因素补充，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，并改善了4Ps组合，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”、“公共关系”，4Ps进而发展为6Ps。

同年，科特勒进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：探查、划分、优先、定位称为战略营销4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

10Ps的概念结合了70年代的定位理论与50年代中期美国市场学家温德尔·史密斯提出的市场细分概念，以在本土市场中找到新市场增量为目的。6Ps组合则主要应用实行贸易保护主义的特定市场，立足于国际化市场开拓。

总的来说，4Ps组合体系及其衍生都是以产品为重心，以提高市场占有率为目标。

2. 定位，以消费者为中心纵深发展

20世纪70年代，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论。同“全球营销”的意义类似，定位理论扩大了视野和格局，让营销科学家对“产品本身”的关注，转移到对消费者服务、消费者心理之上。

当时，美国市场的竞争加剧产品供不应求，迫使消费者在同质化的产品中做出选择。所以定位理论的核心不是围绕产品做营销，而是先是找到产品的差异化，然后再将其定位在潜在顾客的心智中，是一种以“消费者为中心”的营销思路。

此后20年，以定位为标志，从用户服务关系到用户忠诚度，组合营销的应用范围得到进一步加强。

1981年，布姆斯和比特纳认为企业将营销战略侧重于销售和广告，必然会忽视消费者服务与长期关系的建立，随即建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”即：人、过程、有形展示，也就是7Ps营销模型。

7Ps模型启发了营销人对营销服务的探索。1994年，哈佛大学教授瑞查德和塞斯研究了企业的市场份额与利润的关系，发现顾客满意与忠诚才是真正决定利润的主要因素，于是提出3r+4ps组合，3Rs即顾客保留、相关销售和顾客推荐指标。

于是，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量，取代了市场份额的规模，成为公司的首要目标。“服务营销”的理念诞生了，并在商业实践中被广泛传播。

二、广告领域创意革命时代

与营销行业不同，广告的发展初期更偏向于“销售术”。

少有资料揭露智威汤逊、扬罗必凯等百年老店在20世纪初期的方法论。我们大概能了解的是他们最早引进了策略部门与广告效果检测，让广告行业旗帜鲜明的分为了软性推销派（情感氛围派）以及硬性推销派（原因追究派）。

前者主张广告建立在消费者获得的满足感的基础之上，后者主张广告必须提供一个切实的销售理由。无论是理性还是感性推销，广告是科学还是艺术。这一阶段广告的特点都是以销售员为中心，广告的角色是为销售员服务。

直到20世纪50年代，达彼思广告公司董事长罗塞•瑞夫斯提出了USP独特销售主张理论后，广告中错位的角色扮演才有所改变。USP理论认为产品中必须有一个独特的销售主张，这个主张是一个独特且强有力的利益承诺，广告开始真正为产品服务。

而进入60年代之后，当营销人在思考如何将过剩的产品出售给消费者时，一部分广告人乘上了大众文化与精神文化的东风，广告行业进入了空前繁荣阶段。这个阶段的广告目标仍然是销售产品，但广告创意已经被最大化认可。

1. 广告“三旗手”掀起创意革命

60年代也就是著名的“创意革命时代”，以广告三旗手为代表分为了三个创意流派。

李奥•贝纳是芝加哥派的代表，相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。标志性案例案例是一则有关“肉”的广告。在这部广告中李奥贝纳没有提到产品的卖点，而是挖掘了肉类色彩背后的食欲和煎肉的滋滋声，USP理论中的“利益点”得到了衍生。

大卫•奥格威是广告科学派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理论，他主张“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,他们都包含在形象化的品牌之中。

DDB的创始人之一，威廉•伯恩巴克代表广告艺术派，强调消费者对广告表现的感性参与冲击力，最能代表伯恩巴克观念的ROI理论指出，一支好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼力。

从后来者的角度来观察，由于当时很多知名的广告案例其实可以归纳在“品牌形象”之下，比如李奥贝纳为万宝路拍摄的广告。所以，有学者也将这段时间称为“品牌形象”的年代。

到了20世纪80年代，美国精信广告公司提出了著名的“品牌个性”的新概念，至今影响广泛。而USP理论一开始主要强调广告需要突出产品卖点，在90年代后也引申为一种品牌创意的价值主张。此时，品牌已经是广告理论中最热门的话题。

2. 广告创意的效果测量进入新阶段

1898年艾尔莫·李维斯首次提出了“AIDA”的推销理论，即引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动，斯特朗其引入广告效果评价中，成为第一个广告测量的模型，后来有学者在模型中增加了M(记忆)或S(买后满足)因素，AIDA变为了AIDMA或AIDAS。

这个路径和4Ps理论的变化方向一致，横向补充发展。有了测量理论思路，广告效果研究也就有了发展大纲，在60年代后进入了全面发展阶段。

以1961年，美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR（达格玛）模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响过程经历，知名、理解、信服、行动四个阶段，广告效果测量则要从商品、市场、动机、讯息、媒体、测定六个目标逐级进行，广告的效果测量有基本原则和方法。

同年，罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳提出了L&S模式，即认知反应，情感反应和意向反应三个部分。该理论认为以传播效果衡量广告效果才是基础，建立起广告传播的效果层级模式。

达格玛模式关注了消费者不同阶段的心理状态，但无法准确测量单一广告的效果。但L&S模式每一个阶段都可以被测量，广告的传播过程能够更好的被评估。

学术领域的理论研究引导了广告的测量的商业化发展。1968年以后，博报堂、电通、万年社等都设置了广告效果评估实验室。博报堂有HAAP、日本电通有CSP、李奥贝纳CAPP模型测量，除了CAPP增加了品牌以及买后满足因素，这些模型都大同小异。

以CSP模型为例，当电通在发布完一篇稿件之后会先从媒体的到达率、平均达到次数、媒体总到达率计算广告的效果进而推算广告的相关数据。最后根据DAGMAR来计算消费者心理变化以及行动效果。除了媒体到达率有数据指标外，每一个阶段都是通过人工手动测量，工作量庞大。

进入70年代到80年代，随着计算机行业的发展广告公司开始了系统的广告效果研究。从一开始评判广告效果的因素，主要集中在阅读率视听率等方向，后来上升为对广告整个销售效果瞬时效果和长远效果的综合评估，更看重长远的品牌效果或者消费者态度等。

三、大整合时代殊途同归之路

其实，在60年代以前，无论是营销还是广告服务的主体是“产品”。产品过剩了，就增加产品服务提升附加价值。

60年代之后，当产品与服务逐渐失去了差异化，制造商开始赋予产品个性和精神以获取消费者的认同，目的都是为了产品销售。

这种状况随着一个全新的变量而被改变，它既不属于服务也不存在于用户心智。它摸不着、看不见，却在潜移默化中影响着消费者购物决策—品牌诞生了，虽然至今它也没有明确的定义。

90年代初，大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中，第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力，品牌不再是增加产品附加值的形象或个性，而是一种有型的资产、无形产品，大整合时代到了！

1. 整合营销的“品效合一”

1990年，罗伯特，劳特朋向4P理论发起了挑战，提出了4C理论。

他认为营销应该是以客户为中心，应该关注并满足客户在成本、便利上的需求并加强与客户之间的沟通。不应该是消费者请注意，而是“请消费者注意”。

毫无疑问，4C理论启迪了在美国西北大学执教的唐·舒尔茨教授。20世纪末，它提出了整合营销传播IMC的理念，认为应该用4C和5R来代替4P。同4C理论相同，5R理论同样是以“客户为中心”，提出在关联、感受、反应、回报上与客户建立长期互动关系。

有关客户和消费者的区别，我们可以理解为：消费者是企业产品、服务的最终使用者和受益者，而顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体。用现在流行说法，即是被赋能的所有个体。

当时，有关IMC的讨论很多，从营销模式还有战略模式方向上都有多观点。但舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息员去吸引消费者。所以，IMC最初的许诺其实是通过建设一个全面的结构，从而建立一企业统一形象。

舒尔茨提到的形象就是品牌，所谓的统一是指品牌形象的有效统一，也就是“品效合一”，这个概念和我们现在说的“品牌宣传和效果转化”差异很大。

舒尔茨进一步补充，IMC是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的理解和品牌的联系，最重要的是它提供了一种根本的方法，通过这一方法所有传播投资策略都可以被评估，因为它的终点，在对客户和消费者的实现价值和潜在价值进行估测。

总之，现在的主流观点都认为IMC整合营销主要解决的问题，一是辅助品牌建设，二则是解决投资回报率也就是ROI的问题。

多提一句，在整合营销推出之后的很长时间内，我们都忘记了ROI这个词。前几年又重新提及，甚至将2019年称为品效合一元年，实际上变相证明整合营销的效果已不如从前。

2. 广告行业的品牌整合

90年代，学术界有关品牌的研究到达了顶峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生态环境”各种新概理念层出不穷。而外资广告集团，也在上世纪 90 年代刮起“品牌风”，重新规划自己的作业理念和程式。

奥美提出了“品牌管家”，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式、萨奇提出了“全球品牌策略”、电通提出了“品牌传播”、达彼斯则以“品牌精髓”为出发点重新规划 USP 广告提出了“品牌轮”、智威汤逊从以前的“汤普逊方式”到“全品牌传播”转变等等。

除了管理模式外，广告公司还在广告测量领域进行了相当深入的实践。

比如，李奥贝纳就专门建立了“李奥贝纳消费者访谈小组”，横跨中国六大一线城市，作持续性的研究以深入地揭示人类的洞察力。

博报堂有著名的“生活综合研究所”主要任务是观察全日本的消费者，帮助洞察需求和欲望、扬・罗必凯开发了品牌资产评估工具、精信针对电视广告监测制定了最佳媒体策划方案的工具 SPARC。

在2002年左右，经历一波国际广告集团的收购并购后，这些广告集团更加强调用技术来构建自己的核心能力，越来越重视研发力量的配备以及开发专有工具作为公司的无形资产。所以，给我们留下了一种理论、方法论缺失的错觉。

90年代之后，营销和广告行业殊途同归的走向了品牌之路，而作为一种新物种，品牌在整合营销的策略下蓬勃发展。所以，我们把1990年代之后称为“整合营销”的时代也毫不为过。

3. 2000年之后，哪里出了问题

进入2000年之后，随着整合营销观念越来越流行，也在互联网新技术、资本全球化等因素的影响下，广告营销的理论环境变得越来越复杂，越来越难以总结。

比如整合营销，就有人结合品牌理念，总结了一套BIMC理论（品牌整合营销），还有人加入了网络营销的概念，发展为E-IMC（网络整合营销）…

菲利浦·科特勒提出了CCDVTP价值营销的新模式，舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，特劳特在新定位之后又重新定位。

电通集团针对互联网时代提出AISAS消费者行为分析模型，后来又更新为SIPS。有自媒体基于数字营销的观点还提出了链路营销的新思考…

心理学在广告中的应用越来越广泛，人们不仅会在PPT中加入aida公式，还会提到首因效应，晕轮效应，社会刻板印象，移情效应，心理定势…

奥美一开始在《奥美观点》中强调大创意与品牌整合，又在2009年的《奥美的数字营销观点》中力捧数字营销。而在数字数字营销广告领域，几乎每个平台都有自己的一套模型。

概念很多，方法论不少，好像并没有改变传统广告行业整体疲软的趋势。哪里出现了问题呢？

本文作者 @社区营销研究院

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