2022年，营销怎么办？

传播体操 2023-08-02 23:54:25

显然，“2022年企业营销该怎么做”这类问题既没有标准答案，也难以给出具体的实践指导。但我们认为，整个营销行业的变化趋势是比较明显的，那就是我们正在进入一个“后红利”的阶段，所谓的营销方法论，如今已经相对透明并且被大量企业广泛认知。

方法论的优势不足以成为长期优势，因为方法论本身也在不断迭代；流量红利的优势也不足以持续，因为任何新的流量洼地都会被快速透支，况且线上头部流量平台格局已经形成，新流量平台的池子也在越分越小，对企业营销大盘的影响实际上也在减弱。总而言之，方法论红利和流量红利退去时，营销本身正在变得越来越难、越来越内卷。

显然，我们并不认为未来企业营销竞争力的关键在于“创意”、“内容”，亦不会是当下被高频提及的“数据”、“技术”，而是需要回归到“组织”和“管理”本身。此外，在本文的最后，我们还会顺带讨论一下营销人本身的职业发展困境和方向。

一、营销行业未来——大家要准备好过苦日子

品牌营销的内卷，体现在企业营销投入不断在增加，但营销效果并不见好转。营销投入的增加，不仅仅指营销预算的增加，同样也包括人力成本、管理成本的增加。

营销预算的增加来源于人口红利的消失，同业竞争日益加剧，共同推高了获客成本，拉低了整体ROI；而人力成本、管理成本的增加，更多来自于流量阵地的碎片化，碎片化流量渠道不仅切割了预算，还让企业营销部门、代理体系变得更加臃肿。

在电视媒体时代，品牌营销主要围绕电视等几个有限媒体渠道，因此当时大型传播campaign都是以拍TVC为标志，品牌的营销管理模式实际上主要面向的是电视、线下活动进行管理，常规的campaign大多只需要一个代理商和一个活动公司就能实现，管理成本相对较低。

而如今，“双微一抖”之后，还出现了b站、小红书、淘宝直播、微信私域等各种新流量阵地。当然，对于品牌而言，用户在哪里品牌营销就应该覆盖到哪里，因此也就不得不将营销覆盖各大流量平台。

由于不同平台的特质不同、玩法不同，品牌若想取得较好的效果，几乎都需要组建不同的专业团队（或者找相应的平台代运营公司，但从成本和管理上看都是一回事），这显然就增加了营销管理成本的上涨。

也就是说，媒介分散形成了大量的中间成本，这实际上造成了品牌营销效率的整体下降，而且似乎已经是一个不可逆的趋势。

这似乎是一个反常识的结论，按照我们过去的直观感受，营销的红利不断爆发，大量新兴品牌快速崛起，同时随着数字化的推进，品牌营销可以通过大数据实现精准洞察，提升营销投放效果，甚至能实现品效合一。

那是因为，我们过去处于一个人口红利期和平台红利期。人口红利自然是指市场蛋糕不断变大，宏观上能够天然地推动企业的平均增长；而平台红利则是指具体某个平台的高速增长会形成流量洼地窗口期，企业若及时抓住平台红利，可以实现弯道超车。

不难发现，新平台红利的爆发，背后是旧平台的内卷；互联网线上广告的兴起，背后是传统广告的艰难。

但无论如何，我们现在正在处于一个“后红利”的阶段，营销效率的下降其实变成为了必然。正如王兴前两年所说，我们当下处于未来十年中最好的一年。

实际上，媒介生态的碎片化，可以看作是一个“熵增”的过程。人群圈层不断的细分、用户场景不断地细分，流量阵地就会不断地细分，从而迫使企业的营销成本和组织成本不断增加。

二、企业营销方向——组织力才是营销的最终解

但无需过于悲观的是，对于企业个体而言，流量阵地在细分的过程中，也意味着大量营销机遇的出现。

近几年来，率先砸钱做小红书种草、率先做私域流量、率先下决心做直播的品牌大多都吃到了一波增长红利。品牌营销的突破口，实际上如今更多在于提前找到下一个流量阵地，从而提前布局。但显然，由于成熟企业营销体系的路径依赖，这种对流量阵地的认知红利，依旧大多发生在新兴企业身上，而新兴企业的发展路径往往也是从单点突破开始。

也就是说，对于大企业的营销焦虑症，解法其实并不在营销本身，而在于组织管理上。如何设计好一个组织体系和薪酬体系，从而激活营销部门活力，让其不断颠覆自我，像初创企业那样保持对新流量渠道的敏感性，并敢于下注。

所以说我们倒是认为，“后红利”时代的营销机遇，对于初创公司而言，就是保持对新的流量阵地的敏感性；而对于大企业而言，其实很大程度上体现在企业管理的变革上，打造一个学习型组织。

值得注意的是，并非所有新兴流量阵地都能快速表现在销售效果上。我们可以发现，私域流量（微信私域）、种草营销（小红书）、直播带货（淘抖快）这些新流量阵地带来的营销红利，都与产品销售强相关，能够获得大量新兴品牌的青睐；而视频合作（b站）、专业内容（知乎）这种产品转化链路较长的新流量阵地，则难以催生新品牌的爆发。

因此，目前的状况整体来说就是，当新的流量渠道离销售端更近，那么新兴初创品牌往往扎堆；而新的流量渠道离销售端更远时，传统大牌则开始在其投入强化品宣价值（那其实是因为初创公司大多不舍得在品牌渠道上砸钱，而大品牌有这个资源）。品效追求的差异，导致了大企业与中小企业在获取流量红利这件事上的不同走向。

另外，我们还要提示一下数据对营销效果的提升是“治标不治本”的方案。其实我们在以前的文章中曾经也写过，数据工具对品牌营销的提升只会出现在一个特定的阶段，一旦数据工具被广泛普及并且平台停止增长后，再多大数据也无法提升营销roi了。

这就像“数据营销”是一本武功秘籍，当每个人都学会这本秘籍后，数据营销的竞争优势也就失去了。因此对于大数据营销，我们的态度是，它无疑是未来的趋势，每个企业都应该下决心拥抱它，但同时它依旧不能解决真正的长期营销内卷的难题。

所以我们研究营销这么久，其实到头来会发现，某个企业的营销优势，通常都在于该企业组织管理的优势上。营销不是一个cmo工程，而是一个ceo工程，甚至可以说，当营销这件事从ceo移交给cmo时，企业营销就会走向保守，企业营销的竞争力就会逐渐下滑。

因此，我们如果要我们给2022年企业营销写一个关键词的话，那就是“敏捷”，企业需要去打造一个更加敏捷的营销组织管理模式。

三、营销人职业发展——打破内卷的生死疲劳

文章第一部分我们说了随着流量阵地的碎片化，企业营销组织（或代理体系）正在变得臃肿；第二部分我们说了敏捷性、学习型组织才是“后红利”时代企业营销竞争力所在。

二者的张力如何平衡，是一道难解的题，这或许还牵扯到整个营销产业链的迭代升级，我们并没有答案。但这显然也是企业管理各个层面都正在面临的问题，现有的组织管理体系匹配的是过去的商业环境、生产力水平，在如今数字化、碎片化、智能化时代（都快“元宇宙”了），企业需要摸索出一套新的组织管理体系，否则便会出现大量管理矛盾，从而体现在企业成本上。

最后这里让我们回归个人个体，探讨一下营销人的处境。

整体营销效率的下降，让整个营销产业从业人员在薪酬和职业发展上承受着巨大压力，于此同时，随着流量阵地的不断分化，营销从业人员的分工也在不断细化，例如策略人员从以前的整合营销策略，不断细化到某个单一平台的营销策略。

这带来的结果往往并不是专业度的提升，而是营销人可替代性的提升，因为专业领域的know-how往往会不断被集成在平台系统逻辑上，人力往往在为平台算法系统服务，从而逐渐成为纯粹的打工人，这便是未来营销人发展和转型所面临的困难，也是无数营销人的焦虑点。

例如，此前深耕做小红书种草的营销人（包括运营），如果想跳槽，大概率还是会找一个做小红书种草的工作，如果转型到b站长视频营销，很可能会在专业技能上就水土不服，因为各个平台的营销逻辑、用户需求、用户场景都不一致。即使他依旧做小红书种草营销，一方面依赖于小红书本身平台发展及相关政策，另一方面营销本身的技术含量在降低，更多变成了一个服务平台算法系统、以量取胜的苦力活。

这其实在多年前seo（搜索引擎优化）领域中已经表现得非常明显，seo优化就相当于一个面向搜索引擎算法体系的营销岗位，而seo优化师后来的发展走向，也可以看作是当下各板块营销人职业发展的前车之鉴。据我们所知，在经历蓬勃发展之后，近年来大量seo从业人员转型，且整体来说，如今seo职业门槛较低、营销效果不佳，seo营销本身也不太被品牌方所提及了。

也就是说，流量阵地的分化、营销的精细化，反而让营销人才流动差、转型难，同时面临着巨大的长期职业发展风险。

实际上，营销人算是各个行业中最忙碌的一群人了，甲方的营销人被kpi逼着，乙方的营销人被甲方逼着，但可惜最后大多数人沉淀的技能本身却非常容易过时失效。我相信这也是我身边大量营销人（包括做运营的人）最后选择转型，选择自己创业、做产品的一个原因所在。

当然这依旧是一个无解的题，如果非要给建议的话，我们建议营销人有意去积累一些能够不断沉淀下来的“复利”能力，以免到时候不幸被时代所淘汰。这类能力我们认为主要有四个方面：