一个营销最坏的时代

我们正在经历一个营销最坏的时代：周遭变幻莫测、置身如堕烟海、影响盘根错节、关系暧昧不明。

如果用一个概念解释结尾生动：我们正在经历营销的乌卡时代（VUCA）：易变（volatile）、不定（uncertain）、复杂（complex）、模糊ambiguous的一个时代。

甲方财经无意于否定、批判。当我们出发在旅途中，我们也要时常回想为何出发。

营销从商业化的一定意义上来讲，就是无中生有，然后朝着品牌差异化的目标最终成为客观存在，但这过程中盲目和不切实际的行动必将遭受失败。

那么互联网时代的营销到底是一种什么行为？我们的的营销目的究竟是为了什么？当受众和环境发生改变的时候我们又该如何进化…

带着这些问题，甲方财经总结了12个关键词：污名、迷茫、尴尬、复杂、模糊、投机、失职、盲目、偏位、沉溺、逐利、挣扎，重新反思当下营销。

一、12个顽疾现象，12个痛心疾首

环境变得太快，营销只能越来越坏。

1. 营销正污名

人们讨厌营销，是不争的事实。

营销在大众眼里，逐渐被“污名化”，只有营销从业者，可能还自我感觉良好。像这两天的哪吒汽车事件中，那位曾履任乐视、易到高管的“市场部负责人”，提出蹭明星热度用实习生替罪的办法，迎来了整个社会的嘲讽。

不管是故意炒作的营销事件，还是事实如此的营销事故，我们不难看出，公众对于这类营销事件的厌恶程度已经到达一定极限。

这件事侧面展示出此前国内营销圈子里，路子有多野。太多营销人的第一桶金，是带着原罪的，在草莽阶段，一路横冲直撞的某些人，已经走到里被时代抛弃的边缘。

在过去的二三十年商业化浪潮中，营销的主流方式是在公众与企业之间贩卖“信息差”，并没有发展到触及灵魂的地步。在公众心智愈发完整、信息获取渠道日益增多的当下，营销人的老路数走不通了，把大众和市场当成“傻子”看的时代不可能再重现了。

尊重大众，敬畏市场，才是洗去营销污名化的关键。“走心“，这个被营销人说烂了的词，其实并没有完全走到企业与营销人的心里，遑论消费者。

2. 营销正迷茫

跟不上时代、缺乏市场洞察的部分营销人，还在用老眼光和自身已经不合时宜的经验去衡量消费市场的需求，陷入盲目的自我感动与自嗨之中。

具备独立思考和决策能力买家在崛起。这是整个消费市场的底层在进化。即使是下沉市场，在历经农村淘宝、拼多多、社交电商等多番洗地，都养成了先看后查再买的消费逻辑。

同一个招式对圣斗士只能生效一次，用户固然是普通人，但中过几次招的用户们，显然只会越来越聪明。他们会开始在消费市场进行主动筛选、对比，用五官具体感知综合评价一个产品，最终做出自己的消费抉择，最终选出最优解。

这是人心的进化。

对比之下，很多企业还在闭门造车地制定营销计划，一味地追求新理念、新概念、新方式。这符合投资人们的评判标准——财报、模式、赛道，资本需要差异化，而消费者只需要符合自己需求的，两者明显有错位。

反馈在营销上，就是一切都走向迷茫。就像近年来的一些迷惑广告，比如在2020年底恶评一片的京东金融短视频广告，使用场景和用户需求完全割裂。

营销的本质，是洞察消费者需求后同步企业的品牌心智，而不是用违逆正常人三观的方式意图扭曲。

3. 营销正尴尬

“品效合一”，这个概念或许让一些营销人陷入了一种尴尬的境地。

一方面，上至老板下至专员，大家嘴里一直喊着这个口号，让真正做长期营销价值的企业与营销人，在市场内都成了稀有品；另一方面，大家又对数字化时代崛起的“短期主义”嗤之以鼻，觉得傻大黑粗，缺乏了营销应该有的创意，并且会迅速消耗品牌资产。

我们无意于讨论短期主义和长期主义之间的对错，但对于有点追求的营销人来说，应该需要考虑两者协同与结合，建立用户与品牌的持续联系，才可能解决当前的尴尬局面。

这当然是件难事，但我们可以先效仿。如参考营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德在《The Long and the Short of It》给出的答案，他们认为，营销行为长短之间的平衡点，或许是在60:40，即一个品牌将60%的营销资源专门用于品牌建设、积累品牌资产，剩下的40%用于短期销售目标的营销实现。

国内外的消费环境、用户心智存在差异，六四开的占比并非金科玉律。但至少，营销人们应该要好好想想，如何在盯着脚下同时，也抬头看看远方。

4. 营销正复杂

人性有多复杂，营销就有多复杂。

曾经，全聚德凭借着将烤炉搬到客人面前现烤、现片的模式，满足了外国人对中餐的好奇，也解决了对中餐的畏惧，进而让其成为烤鸭界甚至是中国美食的一张名片。

这无疑是一场成功的营销事件。但透明式厨房动作看似简单，背后其实复杂的很。如何确定这动作能够集中消费者的心理刚需？如何确定消费者能够接受这种模式？都需要敏锐的市场嗅觉和人性判断。

本质上，营销做的都是人性的生意，天生就带着复杂性。而互联网让这份复杂更加“错综攀附”。以往的营销动作因为媒介渠道是固定的，渠道对应受众也是固定的，只需要做好策划，投放费用的波动不大。

网状化的信息传播模型，让用户愈发分散，传统意义上的“营销权威”已经被消解。同时，获取流量的成本与日俱增，要面对的竞争对手甚至不是自己的同行……

5. 营销正模糊

前文提到的能力买家，通俗来讲就是有高要求的消费者群体。这群人普遍有这样的特征：受过高等教育、在某方面有出色的能力、具备独立的信息搜集能力等等。

他们做出消费决策的前提是，消费或者服务能够满足他们的某个需求，并且货比三家。这样的特征决定了他们对销售人员的排斥，更着眼于自身的观感印象与信息获取。

这导致了营销和销售职能之间的界线变得越来越模糊，也是所谓的“品效合一”观点的基础论据。数字时代的消费者们可以同时面对多个选择，这种时候，“销售”职能已经被“营销”内容所取代。散布在网上的品牌信息和消费者在电商客户端能够获得的服务体验，已经成了”销售”的一部分。

消费者的消费决策链路正在变更，营销正在模糊化，对于公司而言，需要把“销售+营销+服务”三者保持同频，才能获得长尾客户。

6. 营销正投机

品牌营销投机的第一品牌，甲方窃以为是杜蕾斯。因为自身企业属性，在国人普遍性格面前其实讨不了好。但杜蕾斯做到了，可以说是“投机”中的正道，之前环时互动主刀时，定下的可盐可甜又开车模式，风流不下流，粗俗不恶俗，每次节点、热点时候的营销物料都广为传播。

以小博大的确紧张刺激，可投机不是所有人都能做的。杜蕾斯与环时互动分手后，新接手的团队没有易弦更张，而是沿着这种老司机风格继续往下走，尺度把握不好，分分钟就翻了车。

还记得某年4月19日杜蕾斯和喜茶的联动么？杜蕾斯的营销主题是“不眠夜”，以“今夜一滴都不许剩”和“你唇上始终有我的芝士”的文案互动，最终只得来全网嘲讽——恶俗当有趣。

常在河边走，哪有不湿鞋。在对自己没有充分认知前，营销忌讳投机，否则原地翻车。

7. 营销正失职

很扎心，但不得不说，营销正在失职。

“酒香不怕巷子深”的原始智慧在互联网营销阶段依旧适用。一个能够打动人心的产品，是不需要太高的推广成本就能广泛被消费者认可接受的，同时还会在社交媒体上因为消费者自发性传播而引起热议，成为另类的“口碑时代”。

最直接的例子就是海底捞。海底捞做指甲、海底捞给小吃、海底捞唱生日歌……有什么是海底捞的服务做不到的？这种品牌印象因为产品的特性，直接烙印在了客户心里。

不用把互联网看得多么高高在上，除了信息的高度集成，互联网的本质就是把传统的商业模式做到极致。

在营销层面来说，现在的营销行为慢慢地在失职，因为很多营销行动其实并不面对用户和消费者，甚至不是基于产品出发，而是为了营销而营销。

不妨想想，问自己三个问题：你在用什么样的观念看待用户？你在用什么样的观念看待产品？你在用什么观念看待员工和股东？

8. 营销正盲目

大道理不一定错，但不一定有用，至少在你只是从被人嘴里听到的时候，最是没用。

比如营销行业里常说的一句话“营销制胜，渠道为王”，这种模式只适合做大众市场的大企业。注意，是大众市场和大企业两个关键词，对于专注小众市场的中小企业来说，营销绝不是致胜法宝。说得再直白一点，照着这种所谓的套路去尝试，绝对死路一条。

大众化消费时代在向着丰饶经济时代缓慢递进。但身处其中的企业感知是滞后于市场的，这导致目前的营销性方式还处于初级阶段，甚至是盲目乱投医。

不作市场细分，不作战略设计，一招鲜吃遍天……这样的模式，在未来显然是行不动的。

发达国家的消费市场经验已经给出了提醒，当经济发展到一定程度，一定是小众化的消费时代，企业的营销想要获得战果，在市场中拼杀而出，做好市场细分是前提，拥有产品创新是核心，掌控战略设计是主线，执行战术监控是关键。

继续老套路，永远只会是盲人摸象。

9. 营销正偏位

目前市面上大多数营销都是偏心的。

当一个营销人说出，“营销的短期目标是实现销量、长期目标是为了品牌力”等类似的话的时候，他一定是自私的。

营销活动的核心，应该是与消费者、与供应链、与分销商、与公众机构甚至是竞品发生互动时候建立的良好关系。说人话就是，通过营销活动，企业可以与自己需要的人群建立良好关系，并获得消费的决策话语权。

这属于市场营销学中的“关系营销学”理论。需要注意的是，核心同样分主次。关系营销的核心是留住消费者，进而为其提供产品或者服务，这一切的前提是能与消费者保持长期关系。

营销的正位，应该是与消费者对话并且保持关系，而不是单纯的销量、品牌力，前者是目的地，后者是阶段性结果。

10. 营销正沉溺

数字营销之风正在吹。对于营销来说，绝大部分都是好一件好事。因为打通线上线下以后，能让营销全方位渗透，无处不在。

但完美即陷阱。数字营销很容易沉溺在数据控制、工具藩篱这两个茧房之中，无法自拔。

大数据时代，一切人的行为都可以用数据描绘，但这永远只是量化的人。再精细的用户画像，呈现在营销决策者面前的，最多是精确到小数点后某几位的百分比，个性化推荐是算法，而不是营销，是逻辑，但不是心智。

同样的，工具可以模拟人的逻辑，做出某些层面的简单判断，但不能代替人思考。越是便捷的工具，也不能当做营销决策的唯一核心，最多只能当成砝码，去影响如何让营销离消费者更近一点。

不少数字营销公司，总是对自己的数据工具过度自信，一切唯数据论、工具论，但营销终归是关于人的活动，而人永远不可能是理性生物。这里拿鸿星尔克举例，在品牌和营销层面，感性的力量永远高于理性。

11. 营销正逐利

营销本身是商业的，这点不回避、不反驳。

但这绝不代表着营销就是充满着欺骗、阴谋、套路的商业链条。在营销活动中，所有的自作聪明、磨刀霍霍向韭菜，本质都是用信息不对称获取高额价值差，但这注定走向穷途。

营销可以说是商业中的商业。《汉辞》里把营销这个词解为“指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。”从广义上讲，从0到1到100再到无限的互联网商业增殖模式里，几乎每个环节都是营销。

那么营销逐利是必然的，企业需要营销去追逐更多消费者，这代表着更多利润，营销的商业价值正体现在这里，它能够做到无限传递，去完成0到1,10到100，100到无限的增殖过程。

而某些乙方公司呢？他们追逐的是如何让甲方企业的领导满意，其次才轮到消费者。而甲方去寻找乙方帮助，显然是需要乙方来补足自身短板，乙方可以给到灵感、经验，却永远无法代替甲方真正去找到自己应该追逐的“利”，毕竟双方的利益出发点都截然不同。

12. 营销正挣扎

苟日新，日日新，又日新。《礼记》的本质是讲述规则背后的道理，表层的规则会变，但背后的道理不会变。

放之营销行业亦然。我们的认知逻辑，永远是螺旋式上升的，因为每个人的成长路径不可能都是笔直一条线，总需要试错去转个弯、走个岔路。

前文说的不要被许多别人嘴里的大道理欺骗，因为自己证实过的道理才会有自己的理解，进而发现更深刻的真相。

二、认清营销的真相，还得继续热爱营销

这里又回到了最初的营销长期、短期之争。

甲方财经认为，营销属于长期，也属于短期，但归根结底还是属于长期的。这里的长期主义，并不是但指长期计划，而是长期坚持，一段时间内重复自己的营销动作的同时带着思考，重复到一定程度自然产生更新迭代，自然有了创新。

罗曼罗兰说过，世界上只有一种英雄主义，认清了全部生活真相，还会继续热爱生活。

营销人，需要一道盲目英雄主义的光。

营销人，坚守心中还残存的一点理想。

营销人，世界变得再快以不变应万变。

营销人，好时代顺人性坏时代去战斗。

营销人，还相信，小美好。

作者：井寻；公众号：甲方财经

本文作者 @甲方财经 。

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