盲盒经济，盲目发展

Darcy 2023-08-03 07:28:14

一、盲盒经济的爆发

1月14号，上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，这是全国首个盲盒行业相关法规，作出了以下建议：

“盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当，单个盲盒的售价一般不超过200元，且盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应通过线上线下等不同方式确认监护人同意。”

这标志着盲盒近几年野蛮生长的阶段告一段落。

如同很多时尚潮流一样，盲盒也是舶来品。

盲盒起源于日本的“福袋”，最开始是超市为了处理滞销的货物而将其放入不透明的袋子中，通过塑造不确定感来吸引客户的购买。这时候的福袋中往往是袋内物品的实际价值高于福袋的定价。

随着日本二次元的兴起，包含各种手办玩偶的“扭蛋机”也随之出现。

到20世纪90年代，这一类“盲盒”概念开始以集卡的形式出现在我国，尤其在学生群体中引起一阵消费热潮。

经过国内潮玩市场及各种营销手段的发展，盲盒大量出现在公众视野中，尤其在2019年前后集中爆发。

“盲盒”，顾名思义，就是在非透明的包装中加入物品，借由消费者的“赌博”心理而实现商品的售出。

盲盒经济则是与之相关的一系列经济活动的总称。

一般来说，消费者只知盲盒里可能出现的款式，但无法确定具体的物品。

最早的盲盒往往包括各种手办、联名的IP玩偶等。但随着市场的发展，似乎出现了“万物皆可盲盒”的情况。

各种餐饮盲盒、美妆盲盒、图书盲盒、机票盲盒、考古盲盒、宠物盲盒等层出不穷，受到大量消费者尤其是95后年轻人的追捧。

国内的盲盒定价不一，许多在59元左右，有时候一个系列的盲盒包括8-12个，为获得一些“热门款”甚至是“隐藏款（系列中抽中概率最低的款式）”，消费者会消费近千元的资金。

有些消费者为了保障获得全系列的盲盒款式，还会进行“端盒”的操作，即一次性购买整个系列的所有盲盒款式。

如今国内的盲盒往往是其定价、设计价值远高于物料价值。

不过即使是这样，还是挡不住消费者的热情。有的爱好者可在一年内为其消费几十万元；一些进行二手交易的隐藏款，在某鱼等平台上其价格还能翻40倍后出售，由此也催生了盲盒的二手交易市场，带动了一波“炒作投机”。

2019年，仅天猫“双11”的盲盒销售额就达到了8212万元，单日成交额同比2018年同期增长了368%；到2020年，这一成交额上升至1.42亿元，比2019年增长了近73%。

在二手交易平台上，盲盒交易也得到了迅速发展。2018年，某鱼平台共有近30万的盲盒玩家出售盲盒，比2017年增加了320%。

盲盒对主体消费者的吸引力极大，其买入的盲盒数不胜数，也怪不得有“少年一面墙，北京一套房”，“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”的调侃。

二、谁在消费盲盒

在这些入坑的消费群体中，95后的年轻人成为了盲盒消费的主力军。2020年，这一群体占据盲盒近4成的消费比例，人均拥有量达5个。

对盲盒经济的消费者进行进一步的挖掘，可以发现，近63%的消费者是女性。

从职业来看，大城市的年轻女性是第一消费主力，其次是在读学生。

数据来源：《2020盲盒经济洞察报告》

在地域中，上海的玩家对盲盒的喜爱度更高，其次是北京、天津。

无论是线下的商场里的无人售卖机或者专门的实体店，亦或者是各大线上平台，都是这些盲盒爱好者的消费渠道。

在《2020盲盒经济洞察报告》中可以发现，这些消费者购买盲盒的原因不外乎盲盒内手办或者玩偶的外观可爱，亦或者由于对抽盲盒的喜爱感、刺激感、冲动感、跟风盲目感，也存在一部分为了从二手交易中获利而进行投机操作的群体。

在这些消费原因中，热门的IP是这些95后“入坑”的最主要原因。

如泡泡玛特最热门的IP-Molly，广受消费者喜欢，还有从网络当红漫画《吾皇巴扎黑》中走出来的IP-吾皇万睡更是凭借慵懒的体态、傲娇的眼神迅速出圈。

一些联名IP系列衍生出来的盲盒产品如海贼王、小王子、蜡笔小新、迪士尼系列更是凭借有趣的外观、浓烈的情怀造型吸引着广大消费者。

在盲盒经济的发展下，许多消费者“入了坑”。

通过搜集盲盒、拆盲盒、交换盲盒，许多大城市的年轻人也体验到了不确定性带来的刺激感，放松了心情，也建立了纯粹的盲盒交流圈子。

在一些95后的眼中，盲盒相当于一种“社交货币”，也是一种“宣泄情感的载体。”这些消费者购买盲盒的理由还是比较正常的。

但是，不乏部分消费者出于从众心理、攀比心理或者赌徒心理，而陷入疯狂消费的陷阱。

在95后的消费群体中，有一部分群体是涉世未深的中小学生。

这一部分群体由于未树立正确的金钱观念，往往只会出于自身对一些IP的疯狂喜爱，或者“别人有的我也要有的”的心理而对一些盲盒如文具盲盒等进行疯狂购买。

即使是一些成年人，也避免不了因“赌徒心理”而疯狂囤积盲盒的想法。

毕竟一个系列的盲盒中，抽到隐藏款的概率是极低的，由于许多盲盒的单价在几十元上下，算不得太贵，为了抽到心仪的隐藏款，不停地购买盲盒的人也不少。

如此一来，就会陷入不断搜集盲盒、拆盲盒，继续搜集盲盒、拆盲盒的循环。

不过，由于热门款或者普通款出现的概率更高，为了清理这些款式，由此也衍生出了二手交易市场。

除了满足购物欲、刺激追求等一系列个人因素外，还存在一部分为了投机获利的群体。

由于隐藏款的稀缺性，一些群体能够通过特殊的手段得到隐藏款，进而在二手交易市场上进行出售。

如刚才提到的，一些IP产品本身价值几十元，其中稀缺的款式却能够在二手平台上以近40倍的价格出售出去，从中获得超高的溢价收益。

三、那些盆满钵满的企业

在盲盒经济的发展下，二手交易市场活跃了起来，卖家获益颇丰。

除了二手交易市场外，盲盒生产市场上的部分企业也获得了巨大的利润，许多中小企业也在利用盲盒获得更高的收入。

2017年至2019年，盲盒行业上的融资活动极为活跃，多个企业进行了多轮融资，如52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球、泡泡玛特等。

其中泡泡玛特作为盲盒市场上的龙头企业，成为了近期盲盒经济中崛起企业的“最大赢家”。

线下实体店、商场自动售卖机、各种相关展会以及线上平台，都能看到泡泡玛特产品的身影，尤其是以“一己之力”为泡泡玛特贡献了近6成营收的4大热门IP-Molly、PUCKY、the Monsters、Dimoo。

在国内盛行的盲盒经济下，这个早在2010年就成立的公司，在2017年至2019年期间营收翻了近10倍，从2017年的1.58亿元“飞增”到2019年的16.83亿元，2020年该数值进一步增至25.13亿元，成为了盲盒行业市场上的龙头企业，并于2020年12月成功在港股挂牌上市，市值近千亿港元，成为国内盲盒第一股。

不过，目前国内涵盖盲盒在内的潮玩市场，其行业集中度还是比较低的，即使是龙头的泡泡玛特，其市场份额仅占8.5%，除了份额排名靠前的几个企业外，整个市场的行业长尾部分还有8成的空间。