爆火的餐厅，全靠网红探店？

如今，探店有两个门派：图文派和视频派。

图文派的主要竞争力是高颜值；核心精髓是摆拍和修图，主要集中在某书和某评上；有探店文字模板，只要把内容套上模板，配上几张拍摄好的图片，就能快速完成一个探店作品。

Teddy是广州最早一批做美食探店的达人之一。2014年，Teddy因为喜欢尝试新餐厅和分享美食，于是每次去一家新餐厅，Teddy都会带一台相机，并把自己的用餐体验发在网络上和网友们分享。那时候还没有探店博主的概念，更没有专业MCN机构去做探店流量的生意。

渐渐地，探店博主的点评变成了一种凭证与保障，用户根据博主的点评来决定自己是否用餐。资本开始加入探店领域。

视频派则是在短视频崛起后的新流派，其拿手好戏是表演，核心精髓是真吃的过程和高频的语言输出，输出阵地是各大短视频平台。

视频派往往有一个精心设计的人设，制造反差感，比如骑着摩托车逛吃全城的花臂大哥、开着豪车吃大排档的年轻帅哥、身材纤瘦的大胃王美女。抖音点赞量最高的探店博主，视频重点并不在于推荐店铺或产品，而是借探店打造出来的独特“人设”吸引流量。

一、上海网红一条街，人人都是探店博主

在上海，从具有文化氛围的绍兴路到时髦店铺扎堆的愚园路，从咖啡一条街的永康路到吸纳新网红的武康路，从街头走到街尾，十个人有八个是博主。而新晋网红城市成都，探店生意之所以红红火火，原因之一就是当地的餐饮美食和休闲娱乐商家众多。要想生意好，就得先有流量。

因此，商家们都抢着邀请博主去探店。新店开业的数量甚至比不过探店博主增长的速度。一个网红店能被反反复复地探了一轮又一轮，一直到商家过气为止。更夸张的是，在自媒体产业极度发达的东北，有东北博主调侃道：“哈尔滨1000万人口，900万人在探店。大姑父连果子都不炸了，改探店了。”

其实，不只是哈尔滨，在中国，几乎每个城市都有探店博主。小红书关于“探店”的笔记达1250多万篇，大多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越到韩国”“氛围感西餐”“美式ins餐厅”等推荐语配上高饱和度的图片，就打造出了一家“必吃网红店”。在“探店”的意义约等于“打卡”的当下，甚至还有博主推出日常探店拍照姿势教学。

在大众点评里，探店封面多是达人摆拍，一旦出现了一篇爆款内容，博主们的第一反应就是跟风和如法炮制，至于这个地方到底好不好、值不值得推荐，以及适不适合自己，似乎都不重要。

给图片加滤镜、写吸引眼球的标题，就会有流量，博主们不得不迎合这种趋势，否则你的内容再好，也没人看。Teddy说：“现在平台上真正坚持做优质内容的人越来越少，广告却越来越多。”

打开手机页面，很容易就被“探店”或“种草”类推送霸屏。如今，在各大平台，想真正找到一个诚信优质、“表里如一”的店家却越来越难。同时，探店内容同质化、菜品品质打折、价格夸大等问题，常常引发人们吐槽。

流量的生意无孔不入，所谓的“探店”已经掺杂高度商业化的运作。Teddy表示，探店的行业风气越来越差了，抄袭成风、造假不断。行业内充斥着水平不高、无内容的“创作者”。他们搬运、洗稿，分享着千篇一律的构图、摆拍、滤镜，以及相差无几的文案、体验感受。“探店行业是比直播还要‘照骗’的行业。”

二、探店的庙堂与江湖

“探店是本地生活的重要内容，而本地生活是各大平台的必争之地。”文渊智库创始人王超表示。

“整个零售商业的大盘子里，份额最大的电商生意，已经被阿里、京东、拼多多这三大巨头，以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活这一块，但目前比较突出的只有美团。”王超认为，对于抖音、快手、小红书等平台来说，本地生活领域无疑是兵家必争之地。

近两年，抖音大力布局本地生活业务，在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块，并上线“热门榜单”和“优惠团购”等功能，邀请了大量商家入驻。去年，抖音正式推出“抖音探店团”，对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。

抖音上，仅“美食探店”的话题就有上千亿次播放量，“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止，入驻抖音探店团的“探官”就有上万名。抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都带有“团购”字样，引导用户直接下单。

这些探店生意的背后，充斥着月入百万元的探店号运营者。他们甚至不是人们熟知的KOL，而是藏在你不认识的每一个小号背后的MCN机构。他们可以对每件卖出去的商品抽取佣金，而佣金比例少则5%，多则20%。

在抖音，粉丝数在10万人左右的抖音探店博主，一单商务报价在2000—3000元，如果是平台促成的合作，则收取基础拍摄费加分佣；如果粉丝数在1万人左右，一单价格则只有几百元，与平台合作拿分佣的收入不到500元。

MCN机构负责网红探店的安琪说：“想在短时间内捧红一家店，我们用的是‘矩阵式宣传’的营销策略。如何让场面看起来热闹，讲究的就是虚实搭配，既有本地博主亲自探店，也有网络水军一拥而上；既有精美虚假的摆拍，也有直白真诚的赞美。一般我们会让十几个甚至几十个探店博主轮番去探店、拍摄，平均一个人有3万个粉丝，那么总体流量就会接近百万，会被用户反复刷到。基本上，只需要30个探店博主，就可以在气势上打造出下一个文和友。”

除了“统一战线”，“引战”和“反转”也是一种宣传方式。

一个或多个探店博主和排雷博主，就这家店到底好不好吃、实不实惠，进行多轮争论和互怼，这样的戏码比单纯宣传要更有悬念，吸引来的流量也更大。自称“打假专家”的东北某大V，去广州做美食探店，从老字号陈添记鱼皮到传统小吃艇仔粥，全是对粤菜主动的、有目的性和针对性的恶意诋毁，由此也蹭了一大拨找骂的流量。

三、商家与消费者都开始了“反探店”

流量的速度太快，探店博主的势力范围太广，导致普通人都已经躲不过无孔不入的信息的冲击。KOL“种草”成为线上、线下消费的重要营销手段，商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中。

抖音、小红书、大众点评，每一个平台的探店博主账号都接近饱和，且头部博主同质化严重，风格越来越趋同，消费群体开始“反探店”。

人们开始曝光一些伪探店内容，从“男子自称有600万个粉丝要求免单被拒”，到一位网红博主探店吃炸酱面上演“川剧变脸”，探店博主的质量也参差不齐，甚至有不少骗吃骗喝的伪博主。

80后的武令齐经营着一家平平无奇的美甲店。这家小店藏在一个小商场二楼的一角，和“网红店”压根沾不上边。尽管如此，她还是遇到过两次所谓的探店博主上门求合作。

一位女士走进店里，打开她的社交网站给武令齐看，说：“我们能不能互免呢？我是个博主，我在某书上有1000个粉丝。你给我免费做美甲，我就拍照发上我的账号上，给你打造更高的口碑。”

武令齐以小本生意为由，婉拒了这位女士。对方说了一句“你知道，别人请我们都要多少钱吗”便离开了。实际上，武令齐这家不起眼的美甲店生意非常好，因为只有她一个人，客人都是需要提前预约才能来做指甲，甚至有客户在深夜11点多还发微信问她是否能再加一单。

武令齐说：“酒香不怕巷子深，服务做得好，客人自然会有正反馈，也会口口相传。我不需要推广就已经忙不过来了。我认为这些人就是网络版乞丐，她并不是因为我店有多好而去推荐，只是希望发两张照片就可以白嫖。”

商家在和探店博主进行合作的时候，会刻意提高服务和商品质量，以达到最好的呈现效果。平台为了抢生意，降低商家准入门槛，为了获客又拼命打压团购价格。商家不做，怕没生意；做了又要亏钱，这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球，最后是消费者吃哑巴亏。网红培训速成班、“买评赞”“刷好评”等都是一些不可描述的潜规则，充斥着来自互联网的流量和金钱的味道。

在这样的生态下，消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大地透支。一时的繁华只是假象，畸形的流量不能长久，最终为滤镜下的“网红店”买单的，还是消费者。

作者：郑依妮；公众号：新周刊（ID：new-weekly）

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