音乐产业迈向Web3：噱头还是良药？

音乐先声 2023-08-03 19:51:52

随着Web3概念热度的持续走高，三大唱片为代表的音乐巨头纷纷加速布局。

上周，继与区块链沙盒游戏平台The Sandbox和NFT交易平台Blockparty、Oneof陆续达成合作后，华纳音乐宣布与区块链游戏开发商Splinterlands建立合作伙伴关系，持续加码Web3音乐。

另外两大唱片巨头也没闲着，上个月，环球音乐刚刚聘请了一名负责Web 3.0业务的高管Richard Cusick，创立了Web3厂牌10.22pm，并与NFT交易平台Curio展开了合作。去年8月参投NFT平台MakerPlace的索尼音乐，去年底还与韩国儿童品牌Pinkfong背后的娱乐公司Smart Study携手推出了首个《Baby Shark》系列NFT藏品。

上个月的财报电话会议上，华纳音乐CEO Steve Cooper则更加直接表示：“从数字藏品到音乐版税，Web3代表了音乐行业令人兴奋的未来，它将帮助音乐人以有趣和创新的方式接触数以百万的新粉丝”。

从NFT、元宇宙到Web3，各种前沿概念接踵而至，互联网变革的浓度越来越高，但囿于技术与实践，更多还处于猜想阶段。即将到来的Web3世界，究竟会为音乐行业带来怎样的机遇，是一个流行的噱头，还是根治产业顽疾的良药？

一、音乐产业迈向Web3

2014年，时任以太坊CTO的Gavin第一次提出了Web3.0的概念。在他看来，Web3代表互联网的下一个时代，互联网形态向着更民主的范式转变，即网络权力平均分配，数据及身份的控制权将分散给区块链上的每个人。

如今普遍认同的Web3定义，也是由Gavin的这一愿景补充延续而来，即一种建立在开放协议和区块链之上的公开的、无信任和无许可的去中心化网络形式，使用户之间能够通过点对点网络进行数据和价值交互，而无需借助第三方。

Web3.0跟Web2.0一样，是思想的创新，进而指导技术的发展和应用。也就是说，任何有利于这一愿景实现的技术创新或商业形式，都可以说是Web3的一部分。以音乐行业为例，最典型的便是近来火热的“创作者经济”和音乐NFT。

也正因为如此，停留于概念层面且带有乌托邦色彩的Web3并不总是被看好。康奈尔大学教授James Grimmelmann便认为，“web3是雾件（Vaporware）”，它虽然以新形式解决了一些原有的难题，但并不意味着这种对互联网的理想主义追求会真正实现。

连马斯克也在社交平台嘲讽道：“相比现实，Web3现在似乎更像是营销流行语。”

但对于音乐行业而言，Web3的理念的确给一些老难题提供了新解——Web3倡导人与人直接链接，而打通音乐人与粉丝或投资散户间的连接通道，不仅可以给唱片公司带来新的增长点，也能帮助音乐人改善收入效率和透明度等问题。

环球音乐在上月聘请Richard Cusick时称，他将负责推动环球音乐的商业目标转化为“跨电子商务、Web3和直接面向音乐人和粉丝的创新产品和体验”。这里提到的“创新产品体验”，便是在音乐人与粉丝的直接联系之上，进一步实现人及其作品的变现。

要说Web3领域的艺人变现渠道，最便捷高效且相对成熟的，无疑是推出IP艺人的NFT项目。比如，最近Snoop Dogg发行的NFT在短短5天内创造了4400万美元的销售额，Steve Aoki也说他从NFT中赚到的钱比过去十年收到的预付款还多，足见其商业变现能力。

在2021年第四季度财报电话会议上，华纳音乐CEO Steve Cooper称，“Web3的出现将进一步放大唱片公司和版权商的重要性”，这些手握海量艺人IP的唱片公司自然不会放过这样的时代机遇。

3月6日，NFT交易平台Snowcrash宣布与索尼音乐和环球音乐建立合作伙伴关系，计划于今年晚些时候发行Bob Dylan和Miles Davis的NFT产品。此前，环球音乐宣布与NFT交易平台Curio合作时也称将陆续推出“以粉丝为导向”的NFT项目。今年1月，华纳音乐也相继官宣了与NFT交易平台Blockparty、OneOf的合作。

而随着创作者经济的兴起，越来越多关注个体音乐人的去中心化平台开始受到重视。近日，粉丝融资平台Corite便通过“$CO代币”销售，为其项目“Corite CO”筹集了620万美元的资金；不久前，音乐融资平台beatBread也获得了3400万美元的投资。

在行业探索和资本推动下，音乐人的Web3准入门槛也在逐步降低。2月17日，号称“世界上第一个Web3音乐同步授权交易平台”的Dequency完成了450万美元融资，音乐人可以通过该平台将自己的音乐作品同步授权给区块链上的内容，例如NFT视觉作品、游戏等。去年10月，去中心化技术网络和社区MODA DAO也筹集了500万美元的资金，这个组织一直致力于将传统音乐行业与新兴的Web3娱乐世界联系起来。

近一年Web3音乐平台融资情况（不完全统计）

在Web3概念越发火热之际，似乎凡是贴合互联网变革期待的Web3音乐平台都可能被资本看见。据音乐先声不完全统计，近一年来Web3音乐平台融资金额已累计超过1.2亿美元。

可见，在这股整个互联网的变革浪潮中，无论是在老牌音乐公司还是在去中心化平台的推动下，音乐产业正加速迈向Web3时代。

二、Web3将带来哪些新机遇？

虽然是理念先行，但Web3已经为音乐行业带来了一些肉眼可见的向好态势，为音乐人提供了更加民主化的变现选择。

目前，几家已经构建起来的去中心化音乐平台，主要呈现为音乐众筹的形式。在前文提及的Corite平台上，音乐人便可通过众筹获得的资金自行推广宣发，还可以以一定比例将流媒体收入分给众筹者。而Opulous、Royal、beatBread等平台则更为强调音乐的投资属性——帮助音乐人把自己的作品版权上链成为NFT产品，然后完成融资。

主要Web3音乐平台相关统计

其中，Opulous由音乐分销商和唱片公司Ditto Music推出，允许音乐人通过该平台提前售卖含有音乐版权的NFT进行集资和抵押借贷，通过音乐的未来收益评估向平台申请贷款，借款上限为预测收益的 50%，但沿用的仍是现实中合同的方式。

也就是说，Opulous这类NFT借贷平台，是把链下版税放到链上分发，致力于推动音乐产业的去中心化金融（DeFi）。而Eulerbeats和Melos Studio等音乐创作平台则更进一步，试图将整个音乐产业链都搬到区块链上。

在这些平台上，用户可以利用平台提供的混录创作工具来一站式生成音乐NFT，并在平台上或二级市场上进行交易流通。针对这些交易，平台规定了基于链上的版税营收、分成方式，营造出了一幅完整的链上音乐产业图景。随着参与群体的壮大，或许还能激发用户产生全新的音乐创作模式。

可以看到，无论是去中心化的众筹平台、音乐创作平台还是NFT借贷平台，都旨在通过建立了创作者与粉丝或投资者的直接链接，从而去除中间商赚差价，打破当下不公平的利益分配。虽然有的平台需要暂时抵押版权，但也承诺会实现音乐人版权收益的长线回归，这也是Web3的最终愿景所在。

对于知名音乐人，Web3时代的粉丝经济更是大有可为。以往，明星面对数以百万计的粉丝往往分身乏力，粉丝经济多停留于粉丝对明星的单向簇拥。未来，为了打造双向奔赴的星粉关系，Web3中的虚拟社区会成为粉丝经济的重要依托。

此前，华纳音乐与虚拟形象技术公司Genies合作定制艺人的虚拟形象，BTS母公司HYBE则依靠虚拟形象的“间接音乐人服务”实现了巨额利润。这或许预示着，Web3中的明星可以通过“分身”经营自己的虚拟社区，并通过NFT等形式更好地实现社区、粉丝和所有权驱动的经济效益。

尽管预想很美好，但现实来看，Web3时代的真正到来还比较遥远。作为既得利益者，互联网巨头们在面对Web3时表现出一定兴趣，但这些从互联网中心化趋势中生长而成的庞然大物，没有万全保障，绝不会轻易放弃现有的“甜头”。

而缺乏足够的资金，搭建Web3所需要的成熟公链建设便十分缓慢。拿当前生态规模最大的公链网络以太坊来说，一个爆款应用就能让网络拥堵不堪，手续费动辄爆表。在Web3时代真正来临之前，还需要解决去中心化机制效率低下、金融监管、普及难等问题。

在链上“独自美丽”的音乐平台Rocki便遭遇了冷启动难的问题。在该平台上，版税NFT将流媒体排除在外，只包含歌曲在平台内部使用产生的营收，Rocki也过度依赖付费订阅模式带来的收入。这也间接导致了该平台的产品量级难以扩大，目前Rocki上的歌曲播放量大多寥寥无几，根据CMC数据，Rocki持币用户数量还不到2000个。