研究报告｜2022年汽车营销走向何处？

维持了12年的补贴政策开启退出倒计时，意味着我国新能源汽车从政策扶持阶段进入完全市场化竞争阶段，国产车企的保护罩正在慢慢“脱落”，国内新能源市场将面临特斯拉、宝马、大众等外资、合资车企更加凶猛的冲击，市场竞争将愈发激烈。

从市场大环境来看，国产自主品牌的优势依旧很大。一汽、比亚迪等传统自主品牌和蔚来、小鹏、理想为首的新势力品牌整体占国内市场的78%。

新能源市场大环境风起云涌，而车企和消费者的情况也在变化，新意互动筋斗云的数据显示主流的纯电和混电两种新能源车系，从2017年至2021年，随着国内自主品牌技术逐渐成熟，车型更加丰富，从轿车品类来看，中大型和大型轿车的上市，正在不断满足市场多元的需求。

市场之争就是占领用户心智的战争。然而用户心智硬盘容量有限，中国新能源车企该如何打好用户心智之战，高效抢占市场？

由微播易和CAAC汽车营销研究院联合发布，新意互动特别支持的《中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告》阐述了以下五大趋势。

一、从大屏到小屏，从“曲高和寡”到“与民共唱”

伴随媒介形式的变迁，汽车品牌的内容表达方式和传播渠道也随之变化。从平面、广播、电视媒体到垂类门户网站、社交媒体、自媒体等渠道，都在繁荣共生。

从整体看，车企营销大致经历了从分销、线索到内容的时代变革：

• 车企营销1.0：以分销为主导，注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告，也就是所谓的“大屏时代”。
• 车企营销2.0：以线索获取为主导，通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店。
• 车企营销3.0：自媒体时代，以内容为杠杆，不再进行单向的信息灌输，以KOL内容和社交媒体为杠杆，撬动用户心智，即“小屏时代”。

从车企营销的进化路径，不难发现线上化、内容化、社交化的营销趋势。当下，中国汽车行业线上广告支出逐年攀升，与之相对应的是线下广告支出逐渐被压缩。线上渠道中，以垂类媒体和社交媒体投放费用占比超5成。

从微播易的交易平台数据也可窥见，车企对社交媒体营销与KOL营销的投放热情日益高涨。2021年相比2020年，微播易汽车品牌合作数量增长超60%，投放订单数量增长超51%，投放金额增长超71%。

品牌对KOL与社交媒体的“注入”，本质上是在遵从用户的购车链路变化。移动互联网2.0时代，在关注、兴趣、购买、忠诚等链路中，KOL与社交媒体贯穿其中并起到了关键性作用。

据巨量算数报告数据显示，约31%的已购新能源汽车消费人群通过线上了解、线下购买。约35%的潜在购买人群计划线上了解、线下购买。另外，49%的消费者通过短视频平台与KOL内容了解汽车品牌与车型。

KOL凭借专业内容和对粉丝的影响力，正在成为品牌面向消费者的“信任代理”。

综上，线上化、内容化、社交化的汽车营销趋势势不可挡。从大屏到小屏，从“曲高和寡”到“与民共唱”是不可逆的发展态势。

二、相比营销事件，认知慢养成才是真正的心智蓄水

池水滴石穿，非一日之能。

从前，5-7次广告触达就能触发消费者的购买决策。但是在今天，即使数十次触达，消费者也感知甚少。

唯有坚持长期的、高频的口碑种草，才能足以影响和改变消费者心智。

微播易交易平台数据显示，品牌推广需求中日常化推广占比最大近4成，其次为转发、扩散等供稿类传播需求，占比约为16%+，抖音、双微等平台深耕占比超10%，音乐、游戏等破圈营销事件仅占7%。

从全年投放来看，基本较为平稳。2021年4月为近两年的投放高峰期，该时期恰逢上海国际车展。

整体看，中国新能源汽车品牌对于KOL营销常态化、标配化已“养成”。

三、全触点种草是心智占领的唯一通路

纷繁复杂的社交媒体平台以及碎片化的用户使用场景，导致用户的注意力被极度分散且难以形成认知壁垒。

从前，只需要电视这一个中心化触点，就能建立与消费者联系，今天品牌至少要建立5.2个触达网络，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。

微播易交易平台数据显示，中国新能源汽车品牌选择单一平台投放的仅占19%，2-3个平台占比超42%，4-6个平台占比超38%。由此可见，跨平台联合已成为品牌必然的选择。

另外，新浪微博量级占比最大为52.8%，抖音吸金力最强占比为51.7%，小红书增长最快投放金额增长超658%，快手、微信两平台数量金额双双减少。

四、从粉丝画像到内容画像，兴趣的圈层要立更要多维加固

新能源汽车目标用户兴趣多元广泛分布，爱车更爱生活，对宠物、美食、旅行、体育等兴趣浓厚。

唯有全兴趣圈层流量截获，从不同内容角度出发，才能不断加固用户心智认知。

微播易交易平台数据显示，2021投放订单数量汽车垂类仅20%，投放金额为29%，其余为跨垂类账号，涉及笑话段子、新闻资讯、娱乐影音、时尚穿搭、美容美妆、游戏、旅游、IT互联网、情感心理、才艺等各类型账号。

从增长角度看，游戏类账号投放数量增长率最大为4300%、财经和科技类账号增长2000%。

以比亚迪某投放项目为例，通过构建财经达人圈，以经济角度进行主题解析，吸引高净值人群、投资人群、财经关注人群。

整体看，中国新能源汽车品牌以汽车垂类+泛兴趣圈层组合为主，多维圈层“围剿”策略成为趋势。

五、因地制宜>刻舟求剑

每个平台的用户特征、内容偏好和流量属性不同，汽车品牌在各平台选择KOL的合作策略也应因地制宜。本报告发现如下趋势：

抖音营销内容形式较丰富，除汽车垂类、生活及搞笑类内容达人，娱乐影音和美容美妆等品质生活的内容达人及母婴育儿和财经数码等专业知识类达人是优质选择。

小红书新能源汽车品牌合作内容与平台优势内容分布基本相符，同时互动数据较分散，汽车垂类、女性化内容及搞笑、情感等的内容传播广泛且用户沟通力较强。

知乎“新能源汽车”内容的受欢迎程度与答主的关注者数量无显著关联，文章的内容形式更容易影响用户心智，跨领域与单一领域答主的权威性基本持平，品牌合作中优先考虑答主在领域中的专业度。

Bilibili汽车内容合作领域丰富，其中头部及腰部达人的新能源汽车测评及中腰部的知识科普、日常生活、科技、动漫等内容与用户的沟通力更强，性价比更高，适合品牌合作。

CAAC汽车营销研究院曾在报告中提出，时代在变，市场在变，新的竞争玩家争先涌入，新一代用户的消费理念和行为发生变迁，亟待重新审视。在这样多重营销变量叠加影响下，过往的商业规则、营销规则正在被快速改写，品牌直面用户、构建“以用户为战略重心”的新营销已成大势所趋。

商业世界相对公平，谁能够更快地掌握新玩法、适应新时代，谁就能够在变革之中脱颖而出，得到广大消费者的青睐。

本文作者 @微播易 。

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