工作六年，我对内容生态的理解与思考

戎洛 2023-08-04 04:40:14

摘要：

作为移动互联网行业产品领域排头兵，我将在内容生态领域从业六年经验梳理了出来，本文将从平台视角将移动互联网不同内容类型下从供给到消费的行业现状与特性总结沉淀，阅读本文将对内容行业生态有一个初步的了解。

引言：

为增加本文的可信度，我打算先介绍一下自己。本人在内容生态领域从业六年，我写过需求文档的分别有网易云音乐的直播业务、淘宝的直播、短视频业务，以及in这款产品，也算是基本覆盖了内容行业的图文、视频、直播三种业务形态。那么从一个产品经理的视角如何看待内容行业呢？

一、内容供给

任何一个新兴的行业领域必然经历从无序到专业的过程，从最早的兼职司机到今天满街的职业网约车司机，从最早的兼职外卖员到今天满街的职业外卖员，无论是出行行业、餐饮行业、内容行业均是如此，在一个新型的领域被创造出来后，内容供给处于绝对真空，在供给与消费严重不匹配的情况下先谈有没有，再谈好不好。

内容行业也如此，无论是图文还是视频、亦或是直播都经历了从UGC到PUGC在到PGC的过程，在这里我指的UGC是普通创作者，PUGC是职业创作者，PGC是指公会。先有鸡还是先有蛋的问题困扰了我好多年，直到现在我也不知道答案，但是在内容行业我可以明确的是一定是先有内容供给才有内容消费，任何一个内容社区的产品，只有在满足了创作者的需求，才能吸引用户来进行内容消费。

1.1 内容创作的源动力

那么内容创作者的需求是什么呢？我认为在内容行业最基础最底层的就是“晒”，也就是寻求存在感。

基于晒衍生出了多种内容形态：比如用图文晒就是小红书，用视频晒就是抖音快手、用直播晒就是映客花椒。
基于晒衍生出了多种内容类型：比如晒自拍、晒宠物、晒厨艺、晒旅行风光，这些内容类型与不同的业务场景结合，产生了如大众点评等产品，当然还有一些比较隐形的比如秀才艺，通过秀自己的知识获得认同就是知乎。
基于晒衍生出了多种业务场景：同样是晒面向自己的关系链好友晒就是微信朋友圈，面向自己的粉丝晒就是微博，与志同道合的人晒就是小红书。

而从UGC到PUGC再到PGC，创作者的职业化源动力就是赚钱，内容行业有三大变现手段。

1）电商导购

从导购效率来看直播>视频>图文。图文的加购率为15%，视频的加购率为35%，直播的加购率为60%，这也就是为什么直播电商导购是PUGC、PGC最高度密集的领域，主要是比较赚钱，只要有流量就能赚钱，大量的中腰尾部职业创作者能够在这样的生态中活下去，头部创作者在哪都能赚到钱，所以电商直播行业养着大量的主播，他们的粉丝量可能不大，但是通过电商导购分佣生活了下来。

2）广告

从广告收入来看视频>图文>直播。无论是CPM（按照曝光付费）、CPC（按照点击付费）、CPS（按照成交付费），核心与根本在于流量，如果内容无法汇集大量流量，创作者通过广告赚钱则无可能，而直播是即时流量，80%的主播一场直播的流量也就500个人，即便给到主播广告推广他们也赚不到钱，大量视频与图文内容其实是通过加贴片植入广告赚钱的，视频相较于图文由于内容更为丰富传播范围更广，故在广告推广中转化效果优势明显。有人的地方就有江湖，较大的视频与图文平台都有双边市场专门撮合内容创作者与广告主，当然像罗永浩、李佳琪、薇娅等主播在直播间卖坑位费，这属于大主播专用的特权，不在细述。

3）增值服务

内容行业的增值服务变现的手段主要是两种：

打赏：直播向主播的打赏、TIKTOK向短视频作者打赏、喜马拉雅向作者打赏、微博打赏，不区分内容形态非常通用，但即时内容（直播）的打赏规模与非即时内容的打赏规模完全不是一个量级，这主要是直播打赏的本质是一种社交关系的递进，而其他内容类型的打赏由于缺少即时互动社交关系的推进效率较低。
会员：直播平台的粉团贵族、音乐长视频平台的VIP、微博会员、我认为会员业务的本质是创造用户体验的断点，使核心用户为体验的断点付费。

1.2 内容形态

内容行业本质上有四种形态，包括图文、视频、直播，还有音频。

1）音频内容

包括音乐歌曲、音乐翻唱、电台播客；音乐歌曲是由音乐人所演奏的原创音乐内容，典型产品的包括网易云音乐、酷狗、QQ音乐；音乐翻唱也就是k歌则是由音乐爱好者对歌曲的模范翻唱，典型的产品包括全民k歌、唱吧；电台博客类典型产品包括小宇宙、喜马拉雅、荔枝。各类音频类内容本质上是在工具的属性下构建的社区生态，如网易云音乐是在音乐播放器的基础上构建的情感化内容社区。

2）直播内容

包括秀场直播与电商直播两类，秀场直播就包括虎牙、映客、抖音等产品。电商直播包括淘宝直播等，当然现在每个直播类的产品都包括秀场与电商直播两类形式，之所以把游戏直播、户外直播、以及好看小哥哥小姐姐的颜值直播都归为秀场直播是因为他们的变现方式都是打赏，而电商直播的主要变现方式是CPS。

3）图文内容

按照关系链分为微博与微信朋友圈，按照兴趣分为小红书、脉脉、知乎，按照内容形式分为笔记、论文、动态。

4）视频内容

以视频时长划分为短视频如抖音快手，中视频如西瓜、B站，长视频如芒果、爱奇艺。

内容心智塑造：

无需打开任何APP，看到手势舞你就会想到抖音、看到情景剧你就会想到快手、看到李佳琪说答应我买TA你就会想到淘宝直播，看到谢邀你就会想到知乎，每一个优秀的平台型产品都会有让人印象深刻的用户心智，而之所以用户能够产生这样的用户心智核心是千千万万个内容创作者在内容生态的基础上对内容的人格化塑造加上社会化影响力所产生的。

1）内容人格化

内容的人格化不是说内容中要含人，而是内容向消费者传递属于人的情感，打造内容账号的品牌人设；比如为什么很多剪辑号常常剪辑一些情感鸡汤虽然没有露脸，但也很受用户欢迎，因为他向消费用户传递了励志少年的人设。

人设的独特性与受众的广泛性决定了一个账号能获得多少粉丝，仔细回想我们熟知的每一个红人是否都符合上述定位，比如哆啦薇娅、穷困潦倒的中年单身男张同学、田园少女李子柒，渣男界的祖师爷童锦程，用户在消费他们的内容时看到了自己“理想中生活”。

拿童锦程举例，他的粉丝通过看童锦程的直播，每天看他搭讪不同好看的姑娘，想象这如果自己也可以有这么多美女相伴的样子，他的粉丝就是都市屌丝宅男。

对于绝大多数人来说“理想生活”不是私人飞机、泳池派队，哪个太高了，离自己的生活太远了，而是比自己高一个段位的生活才是自己理想中的生活，就如同乡镇青年觉得每天拿着一杯星巴克和人笑谈风声就是自己理想的生活，而都市青年觉得开着保时捷牵着美少女就是理想中的生活，每个阶层都在向往着比自己高一个阶层的生活。

所以在内容生态的领域就会形成层差，每个人都在平台中寻找自己的理想生活，而大量的内容创作者通过对自身人设的打造为用户提供源源不断的阶层化内容，使得平台吸引更为广泛受众。

2）社会化影响力

不管是再好的内容他的传播始终是有限的，他的内容生命周期也是有限的，而保持平台吸引用户的底层奥秘就是持续输出爆款，吸引用户眼球的能力。当然我说的这个爆款不是输出10万+、百万+，而是在内容社区中形成内容影响力的能力。

比如2017年抖音的clcl舞，在现实生活中真的有多少人跳吗？当然没有，但当时你在整个抖音社区上会发现全平台都在玩这个东西，在社区中持续不断的输入热点吸引社区用户的眼球形成内容信息的流动，是内容平台对用户产生粘性的促进活跃的底层逻辑。

任何一个在社区产生社会影响力的事件离不开头部KOL+群体共鸣+从众效应这三个元素，从冰桶挑战到A4腰挑战，任何一波社会化热点都是如此，往往都是一个内容形式产生后由多个头部KOL模仿创作，粉丝在感受到共鸣后，纷纷效仿形成社会化热点。当然这个共鸣是个泛指，比如A4腰的共鸣是晒出好身材，比如最近热火的张万森的共鸣是深情舔狗，大家纷纷把自己比喻成张万森进行模仿创作。

1.4 内容的批量化创作

从平台视角来看内容供给侧要做什么呢？是创造新的内容类型吗？

以我来看大部分互联网平台的从业者不具备这样的能力，这需要在内容领域某一个垂直赛道深耕多年并有极强的创新能力，而且有这样能力的人不可复制，作为平台从业者，我认为我们应该要做的是将头部内容创作者的内容创作能力标准化提供给中腰尾部内容创作者，使普通人也能参与到内容创作者中来。

比如美女是个稀缺的资源，大量女生可能并不会怎么化妆，而美颜便可以解决他们在创作时的困扰，只要点一点按钮，想扩眼角，还是想磨皮，简单又轻松，让每一个女性创作者可以轻松出境晒出自己；再比如视频配音，大多数人可能自己的音色并不是那么动听，甚至还有一部分人像我一样天生的五音不全，而抖音的引用配音功能轻松的解决了内容创作者在视频创作者配音的困扰。

在这样的思路下产生了如剪映等优秀的产品，他们的出现使的内容创作者的门槛大幅降低，以优秀的内容为剧本平台提供简单便捷的模仿创作工具，使得内容生产不在是潮人、达人的专属特权，而是正在经历生活的普罗大众。

二、内容消费

作为受众最广泛、用户综合停留时长最为广泛的内容行业，渗透了每个人在生活中的点点面面，以我对内容行业的了解，内容平台100个消费用户中必然会产生1个内容创作者，曾经有一个我的运营同事问我，我们有那么多的优质的达人创作者所产生的优质内容，大量的UGC内容质量差，他们存在的意义是什么？

我们库里已经有千万条内容作品了，用户是不可能消费完这些内容的，我们为什么还要去生产内容？

2.1 内容价值

对于一条内容来说分为内容的绝对价值与内容的相对价值两个维度。

从内容绝对价值的角度上说，同一个作品绝大多数的人审美是一致的，好看、有趣、搞笑内容好不好看只需一眼即可界定；从内容的相对价值的角度上说，一个大学生随手拍摄的一段学校今日的风光，可能对绝大多数人来看这条内容并不独特也不好看，但对你来说你曾经也就读于这所学校，看到这条内容勾起了你对校园生活的回忆，那么这条内容对你来说便产生了相对价值。

同样的还有在你的家乡有人发布了一条内容，他对大部分人可能没有绝对价值，对一个怀念故乡的游子来说便产生了相对价值。

对于绝大多数UGC内容来说，能够产生绝对价值的内容确实屈指可数，但UGC的内容的数量多，内容创作类型的范围广则是UGC内容优势，在绝大多数场景下UGC内容的价值在于为平台消费用户提供内容的相对价值，通过平台的推荐、搜索、附近等功能赋予内容的相对价值，这便是UGC内容存在的意义。

而对于不同平台对于用户的价值定义也可能各有不同，这传递的平台的价值观，比如知乎的价值观是认同，所以他对价值的定义是赞；抖音大量的美少女视频内容，他对价值的定义是心动；小红书的笔记记录，他对价值的定义收藏。

2.2 内容多元化

内容行业的商业本质是对用户时间的抢夺，以视频行业为例，长视频平台如爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果等正在遭受短视频平台如抖音、快手的强烈冲击，是长视频提供的内容变了吗？当然没有，是长视频提供的内容质量降低了吗？当然也没有，遭受冲击的根本原因在于在短视频平台你能看到更多丰富的内容类型，更多的可消费内容。

长视频平台虽然提供的电影、综艺、电视剧内容虽然优质，但更新频率太慢，一个季度就提供那么几部新电影，大部分综艺一周更新一次，电视剧一天两集，远远满足不了用户对于用户的渴望，为了抢夺用户的时间各大平台还在自创综艺如创造101等，但仍然满足不了用户对于量的要求。

正是由于UGC用户的加持，你在短视频平台除了可以看到帅哥美女以外、还可以看到书法、传统工艺、戏曲、钓鱼等丰富的内容。

在内容绝对价值与内容多元化十字路口，用户用自己的时间选择了后者，内容平台要做的也不只是内容的分发，而是要让用户参与到内容创作中来实现内容共创，只有这样才能完成内容多元化这个使命。从内容的消耗量的角度上说，图文>短视频>播客>直播>音乐>长视频，音乐和长视频就是属于低消耗量的内容类型，直到今天还有人天天循环着十年前周杰伦的歌，二十年前的电影作品，凡是低消耗量的内容类型，都容易陷入存量竞争，大量用户将时间消费存量内容致使新内容缺少曝光，难以脱颖而出。

2.3 内容流动

为什么平台已经有大量的存量内容还要浪费人力物力生产新的消费内容呢？做内容平台并不难，当然获取内容更不难，往往后发的内容型平台掉进了存量的内容诅咒中。内容生态的创建不是在现有的流量型产品开个TAB，运营宣导生产一批内容就形成的，大量的后发型内容产品只完成的内容聚合，而没有形成内容的流动，将一大堆内容堆给用户告诉你，来看吧。

内容就好比商品的库存，是有时效性的，过季的商品无人问津，过季的内容也无人消费，当你打开一个平台，你发现你看到的内容都是另一个平台半个月前的内容你会有消费的欲望吗？当然没有，所以内容的流动速率，决定了对用户的吸引力，人人往往是喜新厌旧的，虽然存量内容用户没有看过，但是同样的内容类型他已经消费了很多，自然会产生疲惫感。

内容的流动速率也是内容型平台的核心竞争力，对于一个职业创作者来说，同一条内容多个平台上传分发是一件司空见怪的事情，而作为平台来说，如果抢夺内容的先发优势至关重要，只有通过源源不断的新内容吸引用户的眼球，才能使用户长期的留存下来。

从内容的时效性来说，直播>图文>短视频>播客>音乐>长视频，直播完成回放就没人看，这是因为直播为用户提供了即时互动，但当直播内容成为回放时内容信息密度与参与感极具下降，大幅降低了内容的消费属性。