流量匮乏的当下，如何做营收增长？

如今互联网的流量越来越匮乏，在此情境下该如何做营收增长呢？根据我多年的商业化经验，把经验证后切实有效的策略分类整理如下。

一、运营型

运营型策略通常无需经过迭代，无需开发支持，仅通过运营管理后台或人工手段即可实现。

1. 套餐调整

关于会员套餐的调整，算是成本最低、收益最高的一种方式。核心是要根据用户特征和业务特征，设计对应的会员套餐。

以我熟悉的在线设计行业为例，此行业的特征为：

• 用户使用频率较低，30%的高频用户主要是从事运营和设计类工作的职业人群，70%的低频用户群体职业复杂多样（低频用户通常在这次来了之后，不知道什么时候才会来下一次，这是其需求本身决定的。因为除运营设计类职业人群外，普通用户的设计需求原本就是低频的）
• 用户的流失率很高，以业内的某家头部公司为例，每天约有75%的用户都是新用户，而且这批新用户在一个月后就会所剩无几
• 用户的续费率很低，在这一行业内，即使是做的最好的公司，其会员续费率也不到10%
• 用户忠诚度不高，这里有很大一部分是业务性质导致的，因为用户通常会在多个竞品中寻找自己想要的模板，对那一家的模板满意就会使用那一家的产品
• 付费主体为高频用户，即从事运营和设计类工作的职业人群
• 新用户来平台的前3天付费意愿最高，约占每日总收入的60%以上，3天后就会急剧下降
• 用户对价格很敏感
• ROI不到1
• 大约是在2020年8月，这一行业的自然流量开始枯竭，各大竞品开始争相加大投放力度，抢夺用户

在经过一段时间的摸索与验证后，我发现面对这种低频用户，最好的商业化模式就是：趁其当前有需求时，当机立断地将其转化。

由于用户对价格很敏感，随着价格的上升，订单量快速下降；随着价格的降低，订单量快速上升。

根据经济学的需求第一定律，如下图所示，当p乘以q所得的积为最大值时，也就是下图中的矩形面积为最大时，即为最佳赢利点。

这里可以通过尝试几次后，计算得出最佳的价格定位。

在有了上面的基础之后，我们再看：用户对价格很敏感。

此时，就有很多运营同学犯了“直线思维”的错误，在了解到用户对价格很敏感之后，就不停地降低会员价格，搞无脑的“促销活动”。让整个团队为了活动忙来忙去，结果却是事倍功半、徒劳无益。

面对用户的需求，不能一味地顺应，而是应该站在更高的角度来思考。商业化需要在“用户”和“公司利益”之间取得一种平衡，只有平衡才能使双方的利益最大化。

在经过一段时间的摸索和验证后，再结合使用频次低、续费率低、竞争激烈等情况，我摸索出了一套对应的会员套餐策略——即提高短时长会员的价格，提升客单价；推出高时长高性价比的会员套餐，设计价格阶梯，吸引用户往更高客单价的会员套餐上进行转化。

对此，我个人总结出的方法论是：通过拉高会员时长，让用户感知到性价比，不断引导用户往更高客单价的套餐上转化（目前这一方法论已在多家竞品公司的多个项目中不断被证实，还从未被证伪）。

2. 付免比例调整

付免比例主要是指收费内容与免费内容之间的比例，其对营收的影响就像木桶理论中最短的那块木板：

• 降低收费内容的比例，营收就会相应地下降
• 提升收费内容的比例，营收就会相应地增长

然而，也不能设为100%收费，而是需要在“低限度地满足免费用户”和“很好地满足付费用户”之间做一个平衡。

通常，我们会综合来看“模板使用量+营收+设计品质+模板类型+版权内容”，做多次调整之后，从中取一个最合理的数值，才会最终确定下来。

并且，我们会在模板生产流程中，增加一个审核环节，在流程上解决付免设置问题。

3. 单购价格调整

如下图红框中所示，在下载作品的流程中有一个付费环节：

图中红框内的模板设计费、字体单次商用、图片单次商用，原本的价格都是1~2元。后来我将其调整为5~10元，结果为营收带来了明显的增长。

表面上是价格调整，实际上是根据用户的使用路径，分析每一个环节的用户心理。

在这个环节中，用户的心理就是比价。用户将会对比“单购价格”与“会员价格”哪一个的性价比更高：

• 假如单购价格为1~2元，三个收费项合计约5元，而会员最低价格是28元（使用时长1个月），那么用户就会更倾向于采用“单购”
• 假如单购价格为5~10元，三个收费项合计约25元，而会员最低价格是28元（使用时长1个月），那么用户就会更倾向于购买“会员”

当用户采用“单购”时，仅支付了约5元。即使订单量不少，但由于客单价实在太低了，最终的总营收仍旧很低。

当把价格调整为5~10元后，会导致部分用户转去购买会员，一部分用户仍旧支付单购，还有一小部分用户会放弃支付。

此时，由于价格调整后的客单价升高了，单购约25元，会员约28元。纵使有一小部分用户放弃支付了，最终“客单价X订单量”所得到总营收还是明显提升的。

转化成公式便是：

单购（5元）× 订单量C ＜会员（28元）× 订单量A＋单购（25元）× 订单量B

4. 售前客服

通常我在负责一个新产品时，会首先要到一个客服系统的账号，然后利用业余时间和周末翻看大量的客服聊天记录，从中了解到用户的好恶，用户在意什么，不在意什么。

然后，我就发现了一个非常有意思的规律：

• 当会员价格约高于400元时，用户就会倾向于找客服咨询确认一些信息（即使我们做了相关文字说明，用户仍旧会找真人客服确认，主要是寻求心理安慰）
• 当会员价格约高于1000元时，用户就会倾向于找客服签下纸质服务协议（此情况多出现于企业用户）
• 当会员价格约高于3000元时，用户就会倾向于打电话过来跟我们谈谈价格，要一个优惠折扣

由于这些规律跟商业化强相关，于是我就主动承担起了跟这部分用户沟通的工作。

经过一段时间的摸索后，我个人销售的金额就超过了6万，同时总结出了大量的销售话术、服务协议、促销优惠政策等。

接着，我就跟客服部协商，将一名客服同学转岗为“售前客服”，只要是跟会员售卖相关的咨询，全部都转给此同学，全力培养此同学促成高客单价会员的售卖。

大约过了一年后，此同学单月的销售金额就超过了10万，后来又延伸出了KA销售团队，就不展开说了。

5. 二次销售

二次销售是针对已付费用户所进行的营销行为。主要包括以下三个方面：

1. 针对于购买低客单价会员/单购的用户，将会推送一定的优惠政策，吸引其购买高客单价会员
2. 针对于临近到期/已经到期的会员用户，将会推送一定的优惠政策，吸引其续费会员服务
3. 针对于临近到期的企业会员，将会有销售人员进行回访及跟进，辅以一定的优惠政策和技术支持，引导其续费企业服务

二、产品型

产品型策略即需要设计产品方案，且经过迭代和开发支持的策略。

1. 排序调整（人工运营or推荐算法）

排序调整指的是“默认推荐排序”和“搜索结果排序”调整，主要应用在以下场景：

透过现象看本质，我直接讲表层以下的东西，因为这才是真正有含金量的。

以在线设计行业为例，其营收主力军的新用户使用路径如下：

1. 当一个新用户有设计需求时，通常会去百度使用关键词进行搜索，比如：海报、名片、PPT等
2. 在百度的搜索结果中会有众多个选择，用户会分别打开多个竞品，在里面寻找想要的模板，横向对比
3. 其中有一部分用户来到了我们平台，这批用户的90%以上会使用搜索，输入关键词，按Enter键
4. 打开搜索结果页，用户将会从上往下依次浏览，从中寻找自己想要的模板
5. 一旦遇到感兴趣的模板，就会点击打开，在里面进行编辑（此过程将会循环多次，直到用户找到满意的模板为止）
6. 对感兴趣的模板进行编辑操作完成后，一旦用户感到满意，就会点击下载
7. 在下载作品的浮层上，会有一个收费模块。只有进行付费，才可以下载编辑完成的作品（若模板是完全免费的，则可直接下载）

以上每一个环节都是有商业化可挖掘的空间，本次我就只讲第4点。

在搜索结果页，一般用户都是从上到下，从左到右的进行浏览。那么这就会导致：

• 排在上面的模板，就是会比排在下面的模板，有更高的曝光率和点击率
• 排在左边的模板，就是会比排在右边的模板，有更高的曝光率和点击率

在商业化未介入之前，原始的排序是根据模板使用量、下载量、关键词匹配度做的推荐排序。由于免费模板的使用量和下载量远远高于收费模板，导致排列在前面的都是免费模板，而免费模板又无法转化为营收。

在商业化介入了之后，我们对算法中的一部分优质收费模板做了置顶处理，发现其对营收的帮助很大，效果很明显。

于是我们就立刻做了一个人工运营置顶功能，由专人来负责。在试运营了一段时间后，总结出了不少经验，帮助我们不断地完善优化算法。

同时发现，有的类型撬动付费能力很强，有的类型撬动付费能力很弱，比如以下是各分类的撬动付费的能力排名：

针对这种情况，我们就让撬动付费能力强的类型继续带动营收，其他类型去带动模板使用量和下载量，最终，让营收和模板使用量达到一种最佳平衡。

2. 转化率

为了便于理解，就以大家较为熟悉的淘宝为例。将其最主要的层级粗略划分为：首页→搜索结果页→商品详情页→提交订单页→付款页（实际情况要比这复杂的多，只是为了便于理解，省略了很多）。

这时我们要去看“首页→搜索结果页”的转化率是多少，假设是95%；然后再看“搜索结果页→商品详情页”的转化率是多少，假设是80%；

以及再看“商品详情页→提交订单页”的转化率是多少，假设是20%；还有再看“提交订单页→付款页”的转化率是多少，假设是60%。

接着将每一个层级可提升转化率的策略，梳理出来。评估其成本和价值，优先推进成本低效果高的策略。

2014年，我在去哪儿网时，就做过一个类似的项目，当时仅经过一次迭代，就将首页向下转化率从25%提升至68%。

一直到今天，去哪儿网-当地人业务依旧采用我那时做的方案，可见其效果是得到了时间的验证的。

3. 功能权限

如下图所示，这是我整理的在线设计行业会员功能权限：

此处的重点是要针对不同类型会员的需求，匹配对应的功能权限。

本质上讲就是用户分级，让不同层级的用户满足其对应的需求。若想享受更多的权益，则需要升级会员。

三、创新型

创新型策略是难度最高，收益最大的策略。我在2018年将版权引入在线设计行业，算是一次成功的策略。

本质上讲，这个策略就是挖掘用户需求，在诸多需求中找到可以与商业化相结合的点。在这里有几个要点：

• 做100个痒点都不如做一个痛点，做100个痛点都不如做一个无可取代点（当市面上就只有我们一家能满足用户的需求时，那用户就只能来我们这里）
• 要帮用户算经济账，为了满足同样的需求，用户在别处要花3万元。而在我们这里只需300元时，那用户就会有很大概率来我们这里，并且付费热情很高
• 经济账分两种：一种是以更低的价格购买同等价值的东西，另一种是节省成本。比如降低公司的人力资源成本，用技术来替代更多的人
• 本质上讲，互联网要做的就是一场革命。就是要改变原有的生产力和生产关系，在建设新的生产关系的同时从中盈利

最后以俞军老师的一句话收尾：

产品经理最终要做的，是持续不断的发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合理的交易模型把它固化为产品。

本文作者 @小和 。

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