「播客」正在迎来广告营收的春天
播客在内容产业赛道正厚积薄发。
根据美国 Edison Research 的研究，美国有9000万人（12岁以上）每个月都会收听播客。近期，英国《卫报》发布的一篇报告《A World in Your Ear，Perfect Podcasting Planning》也进一步印证了这一趋势。在对3250名成年用户（其中1458名为《卫报》订户）进行问卷调查、对12名参与者进行生物特征分析以及深度访谈之后，结果显示，52%的《卫报》受众表示他们在疫情期间听播客的频率上升，而这个数字占英国总人口的41%。
《卫报》同时指出，播客正在迎来广告营收的春天。
一、卫报：播客商业化大有可为
播客是依托于互联网传播、缓存和收听的音频内容，依靠随时畅听的特性，它越来越深入用户生活。由于更加着重音频输出，播客一直是被隐匿在背后的，与广播类似的内容形式。五年前，Smart Passive Income的创始人Pat Flynn就曾公开表达过对播客价值的认可，在这一领域深耕多年的他认为播客是当之无愧的第一大内容平台：它无缝融入受众的日常，而获得更有利的消费时长；它还建立了一方可展示的舞台，在这一舞台之上，更容易建立与受众的亲密联系、畅通与有影响力的个体对话并实现盈利。
在播客的商业化潜力上，《卫报》如今有以下新发现：
1. 播客的关注度愈来愈高
过去一年中，有65%用户表达了对播客广告的关注，这一表现遥遥领先于传统电视（39%）和传统广播（38%）。
图注：用户对各类型广告的关注度。来源：The Guardian
2. 相较于广播听众，播客的用户年轻而又多样化
周活跃用户平均年龄仅为37岁（广播听众平均年龄为45岁），收听《卫报》的群体平均年龄甚至更小（33岁）。
3. 播客具有可见的活力
当从单一的广播渠道扩充到广播和播客的“双管齐下”后，用户对于品牌的感知力，理解力和认可度均能有效提升，这也相应激发了品牌的可信任感、难忘感以及趣味性，有62%的调查者印证了播客广告的价值。
4. 播客是亲密而富有沉浸感的，它能调动用户的情感反馈
《卫报》委托Tapestry研究公司还对12名18岁以上的参与者进行了生物特征分析，测试他们对播客和广播中的内容和广告的反应。一位用户的生物特征测试直观地说明了这个问题，播客的注意力时间(及“当收听播客和广播时，用户的生理唤起程度”)要更优于广播，在广告开始和结束两个节点上，其情绪波动更为明显。
图注：用户收听播客与广播插播广告时的生理兴奋程度。来源：The Guardian
5. 在与广播对比时，播客用户往往拥有更高的购买倾向
据悉，51%用户对品牌的探索欲会因为收听播客中的广告而得到提升，并因此产生购买欲望。与之相比，仅有38%用户的购买欲通过广播被激发。
图注：用户对于播客与广播广告的态度差异。来源：The Guardian
卫报还发现：作为一种亲密且沉浸式的格式，播客与其他表现更高的格式配合得非常出色——使广播活动更加发人深省，增加了对展示的信任，并增强了与品牌内容的亲和力。
例如，相比广告仅仅投放在广播中，“广播+播客”的组合能让公众对品牌知名度的感知从47% 提高到63%，好感度从56% 提高到66%；对比仅在网站投放数字广告，“门户网站+播客”的组合能将公众进一步了解品牌信息的欲望从49% 提高到63%。
有一件事非常清楚：在播客广告中，语境很重要。播客广告在《卫报》播客中更有效，因为其独特的覆盖范围、信任、质量和亲和力的结合。
对此，《卫报》和Tapestry提出了一个量身定制的“媒体广告投放模型”，建议将“播客广告”安排在整个广告投放链条的中下游：先通过广播和纸媒构建品牌初印象；再通过互联网数字广告和视频广告加深公众对品牌/产品的认知，让用户体验到产品及品牌理念与自己的相关性及独特性；最后通过具有忠实度且个性化的播客传达品牌及产品的幕后精彩故事，从情感上占领用户心智，促进购买并推荐。
图注：《卫报》媒体广告投放模型。来源：The Guardian
在很大程度上，播客拉近了与用户的距离，助推了场景的适配化，拓展了内容的自由空间，与用户的碎片化、多样化、即时性需求也更为契合。“有意义的”“亲密的”“私人的”是《卫报》报告中受众屡屡提及的对于播客的感知，“由于大环境的影响，我已经丢失了以往与外界面对面交往的机会，但播客帮助我进一步地了解当下热门议题、充实头脑。”一位听众这样说道。
可以说，播客是一种受忠诚度驱动的媒体形式。从单向传播到双向沟通再到“私人订制”的亲密感的建立，播客源于现实中的真实体验，是根植于信任的感情维护，更是现实世界中交往态度的迁移，在此基础上的时间投入，是一种所谓“共同的体验”，当用户和播主站在一起，是同类、是伙伴，因此他们对于播主恰饭的包容度也会更高。
二、是什么让NPR播客营收实现飞跃？
如何让播客价值最大化呢？一般而言，播客上的广告营销是基础而可观的变现手段，比如通过预先制作、插播以及主持人口播等等。Infinite Dial 2021报告的数据也显示了该利基市场的乐观一面：有约 9000 万美国人（占美国 12 岁以上人口的 28%）现在每周收听播客，比 2020 年增加 17%。
此前，在AdExchanger针对NPR首席营销官Michael Smith的专访中提到，“NPR（美国国家公共电台）正在从线性广播公司转变为点播音频和播客双驱动的公司” 。作为播客领域的示范先行者，NPR的播客收入在2015-2019年五年间增长了至少十倍，战略重心也逐步由网络广播逐渐转移到播客运营上。
NPR 子公司 National Public Media（NPM）的首席运营官 Bryan Moffet曾向媒体披露过他们的“日常习惯策略”，即与广播的线性编排不同，采取日更，让播客的陪伴成为人们的日常习惯。在播客节目的开发上全方位满足个性化需求也是NPR打开市场的方式，诸如“Up First”等时事节目、以科学为主题的“Shot Wave”等。
他们将年轻音频听众作为主要目标，通过深化数字业务、提供点播节目等来重组播客内容。在做出战略调整后，所有播客的平均月下载量被证实同比增长了24%。
目前，NPR的货币化主要有三个来源：对内容收费的会员计划、慈善事业以及赞助，除了出售大量的插播广告外，其赞助业务也表现不凡，这主要得益于播客受众年轻化的优势。
另外，NPR也在发挥“以点带面”的影响力。这不仅体现在其社交媒体上活跃的主题标签、互动讨论等，也体现在“老带新”策略的运用上，即在现有的播客中插入新的播客介绍以作推广和引流。“我们的听众不认为这些交叉推广是广告，而是将其视为一种从所青睐的品牌之中了解新内容的方式。”NPR方表示。因此在广告的投放上，NPR也更加侧重于精准投放、适度披露和生动叙事，这是一种源源不断的供给。
为了巩固和利用好用户黏性，它一方面探索更多节目和仅限订阅者的福利，另一方面也在开展量身定制的赞助合作。近年来，NPM Creative继续开发了一些定制音频业务，包括精简无品牌音频故事 Brand Soundscapes，传递品牌声音的Spotlight Mid Rolls，在 60 秒内讲述产品幕后故事的Product Inspiration Mid Rolls以及提供跨越多集的长篇故事讲述和对话新的自定义播客等等。
三、品牌+播客如何打造营销新场域
讲故事是营销的常用策略之一，在电商领域征战多年的天猫早已不再单单满足于“造节”，而是试图通过品牌联动“深入人心”。去年，天猫携手《迟早更新》《大内密探》《枕边风》《博物志播客》《杯弓舌瘾TipsyProof》五家播客展开#你可以喜新又恋旧#系列节目，为家装节蓄力造势。
“在旧规则里寻找新突破，在新厨房里做出老味道。”如该文案所言，天猫追逐的是新与旧的碰撞，是“家装节”中“家”的意涵的延伸。此次营销活动先是对不同播客的调性进行区分，从而匹配不同的空间概念，并在节目中自然地加入带货内容。比如多人对谈的“大内密探”与热闹欢愉的客厅匹配，夫妻对谈的“枕边风”与私密空间卧室相匹配等等。
与现有播客的牵手一定程度上节省了营销主体的内容创作风险及成本，大大跳出了垂直内容或单一内容的局限性，而能发挥更加宽泛和多维的优势，尽可能地吸引更多受众。当然，不仅可以通过别人的话筒发声，自给自足、自我赋能也是一条妙计。比如品牌泡泡玛特就在荔枝播客上线了潮玩播客节目《POP TOY RADIO》，现已拥有2万粉丝。
该播客为周更形式，每周三更新，从追溯潮玩发展历程，到专访潮玩艺术家，再到关注潮玩新宠，该播客一直保持着“潮”的调性。荔枝创始人兼CEO赖奕龙曾表示，“品牌播客是一种全新的品牌推广方式，本次合作也是POP MART泡泡玛特通过多样化媒介以扩大品牌声量的新尝试。”
当传播主体已经有了较大的体量和良好的口碑，强强联手往往能够聚力优势，从而产生“1+1>2”的效果，这也是整合播客营销的魅力之一。喜马拉雅正在走着这条路，在织密播客网络、领跑耳朵经济的征程中，它不再是单枪匹马。自2013年3月上线至今，喜马拉雅建立了丰富的音频内容生态，它集合了PGC、PUGC和UGC，也打通了用户、品牌和平台之间的隔阂。
今年五月，喜马拉雅与中国移动联袂打造外太空概念“宇宙电台”，在邀请“日谈公园”“跑题大会”等高质量KOL的基础上，通过主题推广活动激励受众广泛参与、勇敢表达并与星辰零距离对话。这场合作基于太空的“链接”属性，进而寻找中国移动的相似特质，进而传达品牌方的主张。
另外，喜马拉雅也曾结合联想的科技角色为其量身定制《大国算力》品牌播客，联合慕思寝具从场景化的角度打造关怀用户、情感治愈的“助眠频道”等等。可以看到，相似和共鸣是喜马拉雅的播客探索之路中的重要追求，这背后体现的是不同内容的价值整合，也蕴藏着平台方“美美与共，共创共赢”的经营理念。
作者：张雨欣；公众号：德外5号
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本文作者 @德外5号 。
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