在粉丝经济时代 打造自己的“知识 IP”

“知识IP”价值巨大

昨天我们聊到了“知识IP”这个概念，在移动互联网时代，知识IP已经开始迅速崛起，成为读书人新的机会。所谓的知识变现，就是将知识按照产品的逻辑进行架构和包装，从而实现交付。这个概念之所以价值巨大，蕴含机会，有以下几个背景因素。

• 人们普遍焦虑，对实用型的知识有旺盛的需求

• 认知层面的差异越来越成为竞争力的重要构成要件

• 相关平台的成熟，移动支付的便捷

• 众多从业者成功的示范效应

由于信息量的激增、科技的不断发展、生活和工作节奏的不断加快，各种新生事物层出不穷，可以说，我们处在一个有史以来最为不确定的时代，罗胖在跨年演讲也提过，过去的2016，是黑天鹅漫天飞舞的一年。正是在这样的时代背景下， 人们开始普遍对自身和未来充满了焦虑 ，过去的经验不再有那么鲜明的指导作用，从一而终的工作方式也逐渐消失。大家渴望有一个方便、好用、含金量高的知识服务类产品，每天给自己充电，从而可以拥有比别人更多的机会。

黑天鹅越来越成为常态

而且，认知层面的差异，在竞争力上的作用越来越显著。那些让我们羡慕的牛人，拥有比我们更宽广的视野、更多维度的认知、更全面的分析能力。这导致他们能够在所属行业里风生水起，个人价值能迅速的放大。

随着以微信公众号为代表的内容平台日趋成熟， 一个内容创业者可以选择的范围比以往要大得多 ，有价值的内容能够更方便的传播出去，而且制作内容也更加轻松。移动支付的便捷，打通了交付的最后一环，也从另外一方面刺激了消费意愿。

可选择的平台众多

众多从业者的进入和探索，让人们看到了这个行业的广阔前景，比如罗辑思维的“得到”，在行的“分答”，知乎的“值乎”，喜马拉雅的各种付费音频等等。很多读书人和知识分子，重新找回了尊严，他们可以获得体面的报酬，可以用自己的知识和能力，去直接帮助用户。

内容产品的先行者们

正是因为这些背景因素， “知识IP”这个概念将在2017年开始全面爆发 ，随之而来的，会是一个新兴行业的崛起，当这样的机会即将到来的时候，对我们每个人而言，都是绝对不容错过的。

很多人对内容创业有误解，觉得那不就是一篇文章，一段音频，一段视频嘛，这能有什么价值？如果你有这种疑问，那么阿里巴巴CEO张勇的一些解读，可能会让你有所感悟。张勇提出一个概念，叫做“新零售”，其中， 内容化是整个新零售中必不可少的一步 。在过去，好的商品生产者可能根本不去关注内容生产，而在未来， 优秀的内容生产者，将会给新零售生态带来新的力量。

阿里巴巴曾经推出一个内容产品，叫“一千零一夜”，就是用内容来导入稳定的流量，虽然没能引起大规模的反响，但值得我们注意的是，连阿里巴巴这样的巨头都开始重视内容产品的生产，更何况我们普通人。

阿里推出的“一千零一夜”

“知识IP”的本质，就是建立起一种价值观。随着社会经济的不断发展，务虚类概念的价值会越来越大，价值观可以深度拓展用户粘性，牢牢抓住用户的注意力，给用户以身份认同感，从而将用户转化为粉丝。

在过去，能做到的企业可谓凤毛菱角，真正做到的早已成为巨头，比如耐克阿迪等运动品牌，用户选择他们，更多的是因为品牌传递的诸如积极向上、拼搏进取等价值观，而不仅仅是一件衣服，一双鞋子。

现在，我们每个人都可以通过自己的努力打造出内容产品，将价值观蕴含其中进行传递， 未来是粉丝经济的时代 ，认清了这个趋势，机会就不难把握。

那么，如何打造知识IP呢？你可能会有疑惑，我又不是知识大牛，没有丰富的阅读量和知识储备，也没有号召力，有时想写篇文章，都难以下笔，半天憋不出几个字来。让我去打造内容产品，实在是太难了。

其实，正是因为这种畏难情绪，让很多人迟迟不敢行动，总以为自己不行，或者认为自己没有准备好。但实际上，这一切没你想象的那么难。

一、从“泛知识”入手

我们谈的知识IP，绝对不是仅仅局限于传统意义上严肃、专业、大部头的知识，而是一个边界辽阔、内容丰富、有温度的泛知识。

能给用户带来满足感、实用性的内容，就是“泛知识”。 比如有个内容产品，专门去分析宠物的一举一动，让你可以通过宠物的叫声、动作等外在信息，了解宠物在想什么，从而可以和宠物进行更好的交流。类似这样的知识，对用户而言，使用价值和接触频次都很高，以至于每次用户和宠物互动的时候，都会唤起他对这个内容产品的联想和认知。

作为普通人，我们可能很难在某一个领域具有很强的专业性知识，针对一个话题，我们写不出论文，但至少我们可以赋予它别样的角度进行分析和架构。所制作的内容，一定不能是那种完全自嗨型的，而要考虑到用户的需求和观感。

比如“得到”上的李翔商业内参，如果按照李翔自己的想法，那很可能里面会有很多的深度访谈，围绕一个问题进行深度分析，呈现出来一个非常专业性的样貌。但对用户而言，他需要的是高效的获取最多的信息，而不是对一个信息进行反复剖析。所以，这个产品后来被设计成条目状结构，每天提供几个最有价值的商业新闻，由李翔本人对其进行一针见血的个性化点评。

泛知识，其实是在要求我们， 不要老想着去做专家，做学者，而要做导游。 什么是导游呢，就是我知道，哪里风景好，这个山从哪个角度看会有特定形状，这个宅子在过去是什么样子，为什么变成现在这个样子等等。导游能够帮助用户用最少的时间，获取最多的信息，而且还能乐在其中。

让用户看到美好风景

最理想的情况，是你能够兴高采烈的给用户指出美丽风景的位置，让用户通过你，看到前方的风景如画。

从泛知识入手，可以有更大的角度，更丰富的内容以及更生动的表现形式。

二、贴上个人化标签

要想运营好一个知识类产品，将自己的个性赋予其中，是最关键也是最重要的一步。我见过很多人做出来的东西，趋同性太强，基本没啥特色，看了以后也没什么印象。

他们所犯的错误就是和这个产品距离太远，没能贴上个人化这个标签。IP的强大在于特征鲜明，一提到某个IP，脑子里立马就能联想到一系列的场景。

IP的本质，就是认知共同体 。拿《鬼吹灯》这个超级IP来举例，所有的读者，一提到这本书，立马就会产生亲切熟悉感，那些生动的描写、离奇的情节瞬间会在脑海中图像化。接下来基于这个IP所拍摄的影视剧就可以很轻易的获取人气和关注。

bilibili也是如此，所有对二次元和弹幕文化熟悉和喜爱的人们，在这里都有极强的归属感，并产生对其他群体的优越感。B站会员的那些考题，就是区隔开普通用户和重度粉丝的护城河。

B站自带强烈认同感

如果想打造一个优质的知识IP，就必须 贴上个人化标签，赋予这个产品鲜明的个性化特征，让用户产生身份认同感 ，使用你产品的过程就是不断靠近你、不断和你发生深度互动的过程。只有做到了这一步，这个产品才算有了生命。

就拿喜马拉雅上很多付费音频为例，这些产品从标题到文案，从内容设计到用户社群，都有着浓浓的个人化特色，在聆听这些内容的同时，也更加了解到作者的风格和个性，在向朋友推荐时，会自然而然地像推荐熟人一样推荐这个产品。

在微博刚兴起的时候，有个词叫“意见领袖”，就是指那些公知利用其在内容方面的优势和个人影响力，通过微博来影响大众的意见。现在， “知识领袖”已经初见端倪，他们化身为良师益友，兴趣伙伴，陪在你的身边，和你亲密互动。

三、注重交付 突出收获感

一个产品的核心价值就是使用价值，花钱买了一个东西回家，肯定是能用得上的。知识类产品因为其特殊性，导致了使用价值难以清晰明确的交付。

很多知识类产品，本身具有很大的价值，里面干货不少，看得出作者本人的知识储备和表达能力，但有一个严重的缺陷，就是 过于强调主观感受，忽略了交付后对用户的影响。

比如我想买一个手机，如果买到的只是一台裸机，没有包装盒，没有配件，那就算这个手机再好用，功能再强大，也会对其无比失望。

好产品，必须在每一个环节都精益求精，包装更是如此。

苹果的iPhone，从手机外观，到包装盒上的每一个细节，都十分用心，用户不仅买到了手机，还收获了意外的惊喜。

iPhone的包装很用心

“得到”上那些付费专栏，从内容设计之初，就十分突出交付感，作者在考虑内容素材的时候，有很清晰的用户需求定位。他们知道可以为这些付费用户提供什么，这些用户的痛点在哪里。当你浏览这些文章，会有强烈的收获感，觉得自己的时间和金钱并没有白白浪费，觉得自己的认知又得到了一次升级。

用户不需要听你在那里侃侃而谈，居高临下。 用户想要的，是你能给他们带来什么、是每次的浏览阅读能得到什么、是每次分享你文章的时候有什么优越感和成就感。

这些才是重点，如果仅仅在内容层面上穷追猛打，通常只能是原地打转，只能感动自己，无法感动用户。

让我们来看看“得到”上一些专栏的定位，就不难发现，给用户提供收获感是多么重要。

• 《通往财富自由之路》— 让你自己变得更值钱

• 《精英日课》— 让你和全球精英思想同步

• 《超级个体》— 让每个人都成为超级个体

• 《何帆大局观》— 让你拥有大局观，洞悉全局和未来趋势

• 《李翔商业内参》— 让你用更少的时间获取更多的商业信息和认知

这些专栏，定位非常清晰，一句话就可以说清楚，里面的每篇文章，每段音频，都围绕着这个定位制造收获感。用户每次阅读之后，都会离这个产品更近了一步，并且还会主动分享和传播。

其实，每个人的知识体系、认知情况、个人背景都不同，找准适合自己的知识，进行知识IP的打造，不仅可以让你输出的内容更有价值，还能提高你自己的运营能力，因为这个产品完完全全是由你自己来策划和打造的， 制作产品的过程，就是不断学习、不断磨练、不断提高的过程。 希望每个人都可以打造出自己的知识IP，让知识的力量可以用最简单粗暴的方式体现出来。

文/公子在野

关键字：产品运营, 业界动态, 知识

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