618众生相：“猫狗多”拼尽全力，用户却依然躺平

不知不觉间，618大促已经开启一个多星期了，各大平台又卷出了新高度：

京东在这次促销大战中整体优惠力度最大、预售期也最长；天猫玩法最多样且直播优势仍无可撼动；拼多多针对iPhone等部分高端电子产品的补贴额度独领风骚，标配的百亿补贴从未缺席；第二梯队的苏宁、唯品会、抖音、快手等平台，也纷纷拿出了自己的看家本领。

然而，消费者、商家、媒体似乎都没有出现预想中的狂热，淘宝唯一顶流李佳琦直播间在预售首日的观看人次和去年相比并没有太大进步，各个社交平台上喊着“躺平”的用户倒是一抓一大把。

种种迹象告诉我们，或许和这几年的双十一、“年货节”等促销节日一样，618已经走到了盛极而衰的转折点。

当然，618依然有自己存在的价值，只不过电商平台需要重新调整一下自己的定位和目标——从单纯追求GMV和利润，到利用平台的流量、资本优势扶持中小商家，为日后的涅槃重生奠定基础。

在疫情之下，各个行业的游戏规则都面临重塑。而电商行业的改变，或许就要从这一届不同寻常的618开始。

一、618众生相：“猫狗多”全面对抗，二线玩家各有侧重

一年一度的618来了。

和双十一一样，618的战线也不断延伸，京东在6月23日开启预售，随后唯品会、苏宁易购和天猫纷纷跟进，反应相对最慢的拼多多也在6月1日凌晨进入大促模式，整个活动的预售期被拉长到接近一个月。

而为了抢一炮开门红，各大平台在补贴、营销上依然花样百出。

1. “猫狗多”三巨头：从补贴到末端物流的全方位对抗

预售期最长的京东，早已上线618专区，并为消费者提供了多个优惠活动。其中，既有包含闪购、秒杀、直播爆款等环节的“整点好货”栏目，也有历年标配的红包雨、惊喜券。而在满减政策中，京东的优惠力度要超过天猫：从满200减30升级为满299减50。

对比之下，天猫和淘宝的促销政策和此前几年一样，优惠力度并非最大，但花样一定是最多的。除了传统的满300减50优惠之外，定金批量支付、三波分批抢货等活动也相继上线。

除此之外，淘宝、天猫还迎合热点，祭出了很多新玩法。一方面，淘宝一早便成立元宇宙专项项目组，计划在618期间上线元宇宙购物主会场，提供沉浸式虚拟购物服务。另一方面，淘宝很好地利用了直播方面的优势，头部主播李佳琦的首场618预售直播观看人数破亿，中腰部主播的开播热情也被全面调动。

值得注意的是，这一次就连淘特和京喜两大下沉电商APP也加入618促销大战之中，和淘宝/天猫、京东主APP开展联动。

其中，淘特在5月31日开启促销模式，全场提供百万余款10元直供商品，以及满30减5、上不封顶的满减优惠。京喜则主打服务牌，和京喜拼拼、京喜通等业务联手，提出“承诺达、晚必赔、坏必赔”三大口号，联合百万家线下门店打通末端配送链路。

至于过往几年存在感不算强的拼多多，这次也是铆足了劲跟京东、阿里拼刺刀。

根据官方公布的活动规则，拼多多将这次618的百亿补贴范围扩大至鞋包服装、母婴玩具、美妆护肤、数码家电在内的14个品类，跨店满300返50的优惠力度直接对标天猫，高端电子产品的降价幅度更是相当惊人。其中，在平台上极为畅销的iPhone 13 Pro Max补贴1110元，券后价低至7889元。

而且和以往简单粗暴的撒钱模式相比，拼多多这一次还提供了很多互动玩法：比如618主会场的“全民切红包”、“开福袋集红包”、活动区限时秒杀等，在运营上花费了不少心思。

看完三大巨头的活动细则，笔者为大家划几个重点：京东在这次618促销大战中整体优惠力度最大、预售期也最长，天猫玩法最多样且直播优势仍无可撼动，拼多多针对iPhone等部分高端电子产品的补贴额度独领风骚。

有剁手冲动的消费者，可以有的放矢，选择最适合自己的平台。

2. 第二梯队玩家各有看家本领

虽然声势没有三巨头那么浩大，但唯品会、苏宁、抖音、快手等第二梯队玩家，也都拿出了自己的看家本领。

快手618大促将重点集中在数码电子、鞋靴服饰、美妆护肤等几个最受用户欢迎的垂直品类上。在预售前三日GMV同比增长592%，小米、韩熙贞、迈特优三大品牌分列销售榜前三，美妆垂类销售额也在5月20日创下GMV峰值。

唯品会和苏宁的策略和快手相似，都致力于发挥自己在潮流服饰/数码家电垂类的优势，提供专属优惠活动。

其中，苏宁结合当下消费热点推出露营套餐、爱宠套餐、全屋智能套餐等家电促销组合，4999元的全屋家居11件套和3399元的厨电4件套大受欢迎。唯品会则继续主打超值现货政策，联合5000多个大牌品牌、推出30000+限量单品。

抖音则和三巨头相反，将活动周期缩短到6月1日至6月18日之间，集中火力办大事。在具体玩法上，除了提供满99减15、满199减30和满299减45三挡优惠之外，还充分发挥达人、主播团队的优势，为消费者提供可供叠加的达人优惠、店铺优惠等活动。

就连一直不喜欢凑热闹的美团，在这一届618的存在感也高了许多，尤其是和小米等头部商家以及京东的合作。目前，只要在美团或者京东搜索小米之家，就能选择美团为小米提供的“30分钟送到家”即时购活动，外界普遍认为美团此举意在对标京东与达达在去年双十一期间推出的小时购服务。

乍一看，这一届618依旧热闹非凡。

但需要注意的是，这种热闹更多是单方面的——和雄心勃勃的平台相比，消费者和媒体显得冷静了许多。

二、消费者选择躺平，“造节”模式不再有效？

或许和这几年的双十一、“年货节”等促销节日一样，618已经走到了盛极而衰的转折点。

以淘宝直播电商为例。

翻开历史数据，李佳琦直播间在去年的618预售首日销售额达到25.65亿，单场观看人数1.06亿，和今年相比毫不逊色。要知道，去年还有薇娅这个强大的竞争对手存在，今年成为淘宝唯一顶流的李佳琦，并没有如阿里所愿带动直播数据更上一层楼，难免令人有些失望。

更重要的是，这一现象不仅仅存在于618这一个节日。根据易观千帆的数据，受上海疫情、供应链被切断等客观因素影响，在618预售开启前一周，李佳琦直播间场均观看人数只有2700万较3月份“女神节”期间接近腰斩，淘宝的月活也环比下滑1.5%，各项用户数据都表现低迷。

事实上，618的颓势在去年便已初露端倪。根据QuestMobile的报告，去年618期间，淘宝、京东和拼多多三大电商APP的引流效果都较2020年出现退步，拼多多和淘宝在活动期间的APP日活跃用户增幅明显低于前值。

（图片来自QuestMobile）

要知道一季度，阿里、京东财报表现都不算太出色，亟需618来输血。但从当前的行情来看，这几个巨头或许需要适当降低预期。

京东这边，一季度净亏损达到29.91亿，上海、北京等地一线城市疫情此起彼伏，对其供应链造成严重影响。阿里则在财报电话会上提到，4月份的GMV或下降超10%，一季度GMV也录得同比下滑。

而在消费者选择躺平的背后，京东、阿里、拼多多都应该明白一个道理：疯狂补贴、人工“造节”等促销模式，已经逐渐失去魔力。

为什么消费者都不想薅资本羊毛了？

翻看各大社交媒体的即时评论，我们可以看到用户对618甚至所有促销活动的态度都在发生变化。

在知乎，“为什么感觉今年（2022年）的618没有那么火爆？”成为了618相关话题中最火爆的一个。在近百个回复中，高赞回答都提到了几个相似的原因：疫情导致消费能力和消费观念发生改变、预售期太长耗光耐心、商家套路太多没心思再做算术题。

获得350多个赞的答主“菊香书屋管理员”就直言，电商平台的促销当然还有人捧场，但只是针对有消费能力的人，而无法调动所有消费者：

自己辛苦赚来的钱，不可能选可选消费，只能用来支付必要消费。

除了社交媒体上的评论，大数据也可以印证国民消费热情的冷却。根据首都经贸大学在今年1月份发布的数据，截止去年四季度，国内消费者信心指数为105.8，同比、环比分别下滑0.8和0.6，物价信心分指数更是环比下降5.5，和疫情前相比依然有很大差距。

当然，撩不动消费者的618，在笔者看来依然有自己存在的价值，只不过电商平台需要重新调整一下自己的定位和目标——从单纯追求GMV和利润，到利用平台的流量、资本优势扶持中小商家，实现真正的共赢。

一个现实是，平台不可能轻易放弃618这个早已成熟的促销节日；早些年已经在囔囔着逃离双十一、疫情后亟需输血的商家们，也不想看到618也就此倒下。

既然如此，双方只能努力让618变得更好。

三、后疫情时代，帮扶比竞争更重要

中腰部商家对618、双十一这一类促销节日的不满由来已久。

从过往几年的618促销战绩来看，大品牌、头部商家的优势无法撼动，和中小商家的差距甚至越拉越大。

以热度颇高的美妆护肤垂类为例，过去几年的天猫、京东618销售榜中，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等高端品牌和花西子、完美日记等头部国货品牌长期霸榜，中小品牌集体缺席。今年的天猫618预售首日，欧莱雅、雅诗兰黛和玉兰油再次霸占排行榜前三名。

在促销规则面前，商家在618、双十一这一类购物节本来就要承受比平时更低的利润率、只能靠量取胜。但中小品牌缺乏流量、缺乏曝光率，最终导致量、价齐失，如今意兴阑珊也就不难理解了。

更糟糕的是，在疫情背景下，中小商家的经营难点被无限放大。对于商家的抱怨，平台再也无法熟视无睹。

在过去两年，扶持中小商家成为京东、阿里、拼多多三大电商巨头挂在嘴边的重要任务，更在各季度财报中被反复提及。而在618这个重点项目里，帮扶中小商家同样被三大巨头写进自己的日程表。

在具体行动上，“猫狗多”三巨头有各自的盘算和不同的路线。

根据官方公告，京东针对这一届618推出了30项“三减三优”帮扶政策，部分垂类商品的扣点100%返还，店铺质保金、平台使用费也有大幅下调。早在为618预热的时候，京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛就阐述过京东对618的新定位：

京东618早已不是一个简单的大促活动，今年618消费节的意义不仅在于为消费者谋福利，更在于帮助中小商家复工复产。

此外，京东还充分利用自己在供应链、仓储物流方面的优势，为商家复工复产提供帮助。

京东服饰鞋靴箱包POP部负责人曾公开表示，截止预售开启前已有约30%的商家和京东进行入仓合作，京东通过在广东、福建、浙江等核心区域的8个仓库为这些商家提供物流服务。

京东零售CEO辛利军则透露，这一系列合作可以帮助中小商家显著提高收益，“618期间的投入产出比至少提升20%，我们希望能借此共同稳住中小商家产业链上下游超千万人的就业。”

阿里选择的路线和京东相似，都是从供应链物流到平台流量、补贴等各个环节对中小商家进行全面帮扶。首次掌舵618的戴珊更是雄心勃勃，提出了开放公域流量和打通线上线下消费链路两个核心战略。

在供应链物流方面，天猫和淘宝提出了25条帮扶政策，包括为入仓商家无偿提供疫情发货应对方案、技术升级和物流疏通服务。在线上补贴方面，除了常规的流量包之外，阿里还针对农副产品、产业代工厂等困难商家提供专门的金融帮扶政策，推出提前收款和利息折扣等服务。

至于在末端物流环节没有太大优势的拼多多，则选择给予中腰部商家更多流量和资金扶持，以及打造专场活动务求拉动销量。

根据拼多多618大促项目负责人的说法，平台在此次活动期间发放的30亿消费红包将倾向于中小商家的优质商品以及因疫情、物流等原因出现滞销农副产品，并提供商品打标、中小商家专属流量包。除此之外，常规的百亿补贴农产品零佣金项目覆盖范围也进一步扩大。

的确，618也好，整个电商行业也罢，已经不复过去辉煌，但这也是历史的必然。新时期，电商平台和商家都面临疫情、转型等各种阵痛，正是需要相互扶持的关键时刻。

比起GMV、销售额的竞争，帮扶或许才是这一届618的真正主题。

四、写在最后

众所周知，京东现任CEO徐雷是618的主设计师，也正是618这个项目的成功奠定了他在京东零售业务集团的地位，为日后接班刘强东打好基础。但时至今日，618对京东，对徐雷本人的意义已经发生极大变化，GMV、流量都不再是最大的追求。

阿里和拼多多也是同理。距离马云喊出那句著名的“让天下没有难做的生意”已经过去许久，阿里和淘宝、天猫平台上的众多商家都遇到了前所未有的经营难题。一度因为涉嫌垄断而收到天价罚单的阿里，现在到了重拾昔日经营理念的时候。

一切的改变，或许就从这一届不寻常的618开始。

作者：Hernanderz；公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

本文作者@价值研究所 。

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