吴晓波:如何把知识付费的效果放到最大化?

本文主要看点:①内容为王是个伪命题;②如何把知识付费的效果放到最大化;③内容创业者不是要讲故事,而是要专注产品;④新技术(VR/AR、AI)对内容创作的影响。

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一、内容为王是个伪命题

其实我是一个常年的文字写作者,这些收费对我来说是常规意向的收费方式。

早年的收费形式,比如说我们给出版社出版图书有稿费;我们给视频节目制作视频的时候,会有广告费等,所以知识它从来不缺乏变现的通路。有变化的是我们这两年所谓的自媒体带来了内容直接变现的可能性。这是我们今天讨论这个话题的意义所在。

我是2014年5月份开始做《吴晓波频道》的,到今天已经两年半了。这两年半里其实我们在知识内容的生产、传播和变现的方面有很多的尝试。传统意义上的变现方式依然存在,比如,《吴晓波频道》每年会有一批是广告的收入,这是传统意义的广告变现方式 ,但是也出现了新的可能性,就是内容直接变现的可能性。

大家如果有看《吴晓波频道》会知道,每个礼拜我会有1-2篇的专栏文章。如果你对比我以前在新浪的专栏、中国企业家专栏的话,你会发现,其实我关注的领域并没有变化;其次,我在写作的风格和方式上也没有太多的变化。

所以今天我们在谈知识变现的时候, 首先我认为自媒体改变的并不是内容本身,那么自媒体改变了什么呢?

第一,改变了内容与消费者的之间关系;

在过往的很多年,我们的写作都是单向的,在自媒体出现后,出现了一个词叫做“用户”。有了用户以后,就使内容与消费者之间变成了互动性。我们用技术就可以知道用户喜欢什么,或者不喜欢什么。

我在我的频道里写我的专栏,从第一天起,我就设置了一个环节叫做“投票”,专栏写完以后,我会设计一个“投票”的内容,一般会有4-5个题目。现在我们有200多万用户,用户对一个问题的观察,和你设置这个问题时的成见是不一样的,它自己会产生一种观点。

第二,在做自媒体的时候,我发觉一个内容生产者开始具备一种新的观念,叫做:“产品”。

以前我们讲内容为王,其实这是个伪命题,真正的命题是: 你的内容能不能被格式化?能不能变成一个产品?我觉得这才是最关键的。

比如《吴晓波频道》当时上线的时候,在一个月,我们就推了一个东西,叫失败值测试。我设置十几道问题,用户对这些问题进行回答以后,会对用户的回答反馈一个分级。比如65分,75分等,然后用户回复一个数值,可以找到对应的数值我给用户的一个评价。这是用新方式,做出来的一个产品。

如果今天我再来做这个产品的话,我可能会增加一个支付的环节。你要取得那个报告,可能需要支付3块钱,才能看到。现在,我们推出音频节目,叫做《每天听见吴晓波》。它是一个180元的音频产品,我会讲关于财经方面的知识。从7月份上线到现在,这个产品已经销售了超过9万。

所以,你问我 自媒体收费是不是一个趋势?我认为这是工具革命带给我们的一个福利 ; 第二自媒体的变现方式会有很多种,有音频、有视频、有测试题,甚至未来有研究报告等。

所以,自媒体的变现路径是以不同的形式呈现出来的。

二、如何把知识付费的效果放到最大化?

资本与内容关系越来越密切,内容与消费也非常紧密。为什么?这涉及到我们对当今中国传播的理解。比如你是卖花、你是卖车的,我们面对的是一个大众的市场,我们希望每个人都来卖我的花,卖我的车,这是一个大众的传播。

但是你会发现在今天的中国, 已经变成了一个圈层化的社会 ,每一个人都活在自己的朋友圈里,朋友圈都是在知识、价值观层面跟你类似的人。

所以你活在一个接着一个的圈层里,活在5-8个的圈层里, 所有的有效传播,都会在圈层中进行,这是今天发生的一个新的变化。 当这些变化发生的时候,中国由一个大众传播的时代,进入到一个小众传播的时代。

那么大众传播和小众传播的区别在哪里?

大众传播的特点 是:

  1. 单向性的,一个单点向多点发生的过程;
  2. 它是靠戏剧化来吸引人的注意力的,特别的直观;
  3. 它是碎片的,它的信息是单点爆发的方式呈现出来的。

小众传播的特点 是:

  1. 专业性;
  2. 很精致;
  3. 互动性。

传播形式的改变,带来了两个变化:

  • 第一,内容生产者靠内容本身就能实现盈利;
  • 第二,行业企业会利用内容完成它的商业传播价值。

在这样的环境下,中国的整个传播格局随之改变。

至于如何把知识付费的效果放到最大化?

这是一个特别抽象的问题。今天我是一个内容生产者,我从7月份开始做《每天听见吴晓波》,每天要去寻找一个话题,来跟大家讲5-6分钟。5-6分钟要把一个知识点彻底的讲透,在这个时候,其实我很难去想怎么把付费的效果最大化。

我能够想的是:我的这些内容是不是别人愿意去听的?哪些人愿意听我的内容?我只要把我的内容做得好,做得精致,效果自然而然就会最大化。

三、内容创业者不是要讲故事,而是要专注产品

因为我们能不能讲好一个中国故事,这个事情并不是我能够做到,或者说我在客观上没有想讲一个好故事,而是在客观上愿意把我的知识作为一个产品,能够贡献给大家。

第二,不管中国故事讲得好不好,本身是关于中国这个事情是不是值得讲的。我觉得我们都是只能做好一个本分的工作,能够把自己所看的世界真实的写清楚,如果它是一个坏的中国故事,我们还是要告诉大家,我们中国有一件让人悲伤的事情。

四、新技术(VR/AR、AI)

这些新技术会成为内容文化创作的工具,还是会颠覆内容创作的方式?

我觉得我们能够在今天讨论知识付费, 实际上是一个工具革命的过程 。在两年半自媒体的创作过程中,这是给我最大的一个触动。

我原来是一个拿笔写作的人,后来开始用电脑写作。但很长的时间里,我跟技术进步并没有太大的关系。但是在自媒体的环境下,有了很多可能,因为技术能够帮你获得更多的用户,能够帮助内容传播得更广。而传播得更广和用户获得的几何级增加,所以在这样的环境中,过去的两年半里,其实我对互联网的技术工具,具有很大的兴趣。我们在这方面的使用,还是很后知后觉的。

我在做《每天听见吴晓波》这个音频的时候,我下了一个决心,我使用了深圳的一个工具——小鹅通。小鹅通在过去的半年里,帮到了我很多的忙。

比如:我每天发一个音频,我到第二天的时候,就知道了这个音频有多少人收听了;用户是在什么时候退出收听的;大概的反馈是什么;每天有多少人订阅了吴晓波频道;……

所有的这些在之前我是完全不知道的,而在这些数据现在都可以通过小鹅通来获取。

这使得我们在内容生产和传播有了很多的可能性。大部分的AR、VR产品,在今天其实还是一个概念性产品,我也看了很多的VR产品,我觉得它们还是令人比较好奇的一些内容。但是我认为这些产品,在未来的几年内,会有很大的穿透性。

比如说VR这个产品在影视、网络游戏、办公协同这些方面都会给我们带来一些新的变化。所以今天,在工具不断的迭代出现,我们今天谈的知识付费仅仅是一种开始,我们因为去平台化,所以内容直接和消费者面对面。就好像我今天做这个直播节目一样,直接和听众面对面。

本文为吴晓波在2016年12月15日企鹅智酷Live上“60分钟教你知识变现的N个套路”所做的线上分享。

作者:吴晓波

来源:http://www.iyiou.com/p/37595

关键字:产品运营, 业界动态, 自媒体

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