绝口不提GMV，618杀死618？

6月19日凌晨钟声响起，又一年618落幕。

与此同时，这一天也是罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业的第6天、李佳琦停播的第15天、辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理的第17天和薇娅因税务风波远离直播间的第181天。

在这个四大头部主播集体缺席的618，消费者狂欢不再，各个平台纷纷收起锋芒闭口不谈GMV。

事实上，面对线上流量枯竭、头部主播退位和零售消费市场整体下行等一系列不利因素的共同冲击，电商平台的造节模式正在失去魔力。尤其是在度过了所谓的“史上最冷618”之后，电商平台也要好好思考一下，GMV之外，618、双十一这样的人造节日还应该承担哪些使命？

一、电商巨头“年中大考”成绩单公布，低调才是主旋律？

刚刚过去的周末，媒体口中的“史上最冷”618正式落幕。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的报道《618众生相：“猫狗多”拼尽全力，用户却依旧躺平》里就曾提到，各大电商平台对这一届618寄予厚望，前哨战从5月底便早早打响。尤其是头部的京东、阿里和拼多多三巨头，从上游流量争夺到用户和商家补贴，再到末端物流配送等各个环节开启全方位对抗。

如今战绩尘埃落定，谁在这一届618拔得头筹？

纵观目前已公布成绩的平台，价值研究所认为用一个关键词可以概括：低调。

1. 三巨头玩文字游戏，天猫、拼多多尚未公布核心数据

首先来看京东、阿里和拼多多三巨头的表现。

三家头部平台中，京东反应最迅速，在6月19日凌晨便率先公布本届618成绩单。官方数据显示，截止6月18日23:59，京东618累计下单金额超过3793亿元，超过去年同期的3438亿。

其中，京东主推的数码3C、家电等热门品类的表现最为突出。数据显示，小米、vivo和OPPO等头部品牌的手机成交额同比增长200%，PC和游戏机等电子产品的成绩也毫不逊色。家电垂类方面，智能家居产品成为大热之选，新品成交额同比增长10倍。

至于阿里和拼多多，截止发稿时并未公布具体销售数据。不过据星图数据的初步统计，头部三巨头的排名和去年一致，天猫销售额预计仍压过京东一头，拼多多排名第三。

图片来自星图数据

拼多多将重点放在了家电行业。根据其官方战报，今年618期间天猫家电品牌全品类销售规模同比增长103%，中高端商品、高智能产品最受消费者青睐。

从品牌销量来看，海尔、美的和小米在智能家居领域一马当先，小家电领域则由苏泊尔、格兰仕和九阳领跑。以单品销量看，海尔洗衣机销售额同比增长600%成为一大爆款，美的的空调和小米的电视同样成绩不俗。

和京东、拼多多相比，作为老大哥的阿里表现反倒最为低调，截至目前都没有公布都没有发布任何战报。从第三方机构的监测和预售数据看，和京东、拼多多类似，家电（主要包括大型电器和厨卫电器）、数码3C也是天猫的主打产品，多个细分品类的预售同比增速超过100%。

除了这些第三方数据之外，也就只有各个淘系品牌和荣耀、小米等头部手机厂商公布的战报能佐证天猫的成绩了。

总的来说，阿里、京东和拼多多都有意为618降降温，没有出现往年那种剑拔弩张的竞争氛围。而在三巨头变得和谐之后，第二梯队的各路玩家反倒火力全开，狠狠刷了一波存在感。

2. 二线玩家各有侧重，抖快双雄有望弯道超车？

在三巨头之外，背靠直播和短视频两大风口的抖音、快手成绩最为突出。

官方数据显示，抖音电商618好物节期间直播总时长达到4045万小时，挂购物车的短视频播放量达到1151亿次。除此之外，在平台的流量倾斜政策下，抖音商城、搜索等场景带动销量大幅增长，参与促销的商家也同比增加了159%。

不同于京东、天猫等平台主打的数码3C和家电产品，在新东方爆红出圈的带动下，抖音电商图书、农副产品等品类销量走高。截止目前，东方甄选直播间粉丝数量已经突破1000万，成为抖音新顶流。

快手这边，平台牵头的大型促销活动成为主要爆发口。数据显示，6月6日至8日连办三天的信任日大促营销专场，累计带货GMV达到8839万，累计观看人次超1.08亿。

当然，苏宁易购、国美、唯品会等电商平台，也都借着618这个机会为自己回血。

苏宁把重点放在中高端家电产品上，整个618期间该品类产品销量同比增长182%，定价30万以上的套购产品销量更是同比翻了三倍；唯品会则紧跟国潮和户外经济热点，帐篷、户外桌、骑行配件和旗袍等产品销量靠前，尤其是旗袍销量同比增长了9倍以上。

只不过，和“猫狗多”三巨头相比，这些二线玩家的体量终究还有差距，真正能左右电商市场走势、充分反应市场现状的，终究是三巨头的成绩单。

和去年的双十一一样，电商巨头不再大肆宣传自家战绩，对GMV等数据也讳莫如深。虽然各家平台仍在官方战报中圈出了各种亮点，但销售数字已经不是唯一的主角。

这转变的背后，既有迎合舆论风向的需求，也有一个残酷的事实：618的热度，真的不复巅峰了。

二、618遇冷的背后：消费降级、流量枯竭与直播降温

618的降温并不突然，预售期的交易数据和舆论风向早已有所体现。

根据百度搜索指数，618的热度在2017年达到巅峰，此后缓慢下滑。2020年，借着后疫情时代的直播电商风口，618热度出现反弹，但最近两年的下降趋势变得愈发明显。

数据显示，2021年618热度峰值为10441，较2020年的23900缩水50%以上，今年更是进一步下滑至10368，甚至低于2014年时的峰值水平。而和8年前相比，无论是网民数量、电商渗透率还是国民消费能力都巨大差距，由此更可印证618在消费者心中的地位下降。

图片来自百度指数

在热度快速下降的背后，我们可以看到618，甚至整个电商行业面临的三大痛点：用户消费观念/消费欲望的改变、线上流量的枯竭以及直播电商风口的冷却。在这些不利因素的共同发力下，618的今天，或许就会变成双十一、年货节们的明天。

首先要肯定一点，持续了两年多的疫情给整个零售消费市场都带来沉重冲击，线上、线下消费都不例外。

根据央行在去年发布的报告，国民储蓄意愿直线上升，倾向于“更多消费”的居民占比24.1%，同比减少1%；选择“更多储蓄”的比例则高达50.8%。而作为电商消费主力的一二线城市、年轻消费者，同样在疫情的重压下调整着自己的消费观念，理性消费、消费降级甚至“白嫖”都成为了主流选择。

21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》也指出，理性、清醒成为Z世代选购商品时的两个关键词，电商平台的大促无法像从前一样刺激他们进行冲动消费和超前消费。

其次，流量红利的消退也让商家和平台变得愈发谨慎，某种程度上削弱了商家的参与热情。

眼看公域流量日渐枯竭，平台很焦急，也作出了一定努力，试图帮助商家打造私域流量池以渡过难关。正式执掌阿里电商业务之后，戴珊就提出了为商家吸纳会员的策略，目标“在未来三年内，助力10个战略伙伴获得1亿会员”。

但在国内将私域流量玩到炉火纯青的新消费品牌，如瑞幸，靠的是线上线下双管齐下的战略，第一时间触达用户、提高黏性。而立足线上渠道的淘系电商品牌线下运营实力偏弱，前景如何尚需观察。

但有一件事不需要观察，结果已经十分明确——流量变得越来越贵，对商家来说是致命的打击。根据星图数据的统计，今年618期间淘宝、抖音等平台的部分主播坑位费较往常大幅上涨，最高涨幅达到4倍，大幅挤占了商家利润。

下小红书、快手等平台纷纷切断电商外链的情况下，淘系电商引流压力与日俱增，平台和商家对大主播的依赖也达到顶点。但对整个直播生态来说，流量过于集中从来都不是好事。

由此也可见，无论商家还是平台，现阶段都没有太好的方法解决流量危机，直播则是为数不多的救命稻草。

那么最后一个问题也来了——在电商直播初代四大顶流薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩相继因各种原因淡出一线之后，直播电商这个风口还能火多久？

从这一届618的战绩来看，各大平台或许需要做好心理准备。

6月19日零点钟声敲响，是又一年618落幕的信号，同时也是罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业的第6天、李佳琦停播的第15天、辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理的第17天和薇娅因税务风波远离直播间的第181天。

这一系列数字告诉我们，直播界“四大天王”的时代或许已经成为历史。但实打实的战绩也表明，暂时还没有人能取代他们的地位。

辛巴钦点的接班人蛋蛋，截止发稿时直播间粉丝总数超过7000万，其带货能力在今年一季度实现爆发，但单场直播GMV距离辛巴的巅峰时期还是有一段差距。薇娅背后的谦寻近期主推蜜蜂惊喜社直播间，但当前粉丝量不足500万。更何况，受品类、受众群体所限，东方甄选的带货能力也暂时无法跟上初代四大主播。

大主播退位对直播风口有多大影响尚需观察，但短期阵痛已无法避免。在度过了所谓的“史上最冷618”之后，电商平台也要好好思考一下，疯狂造节的模式是不是到了需要改变的时候？

三、告别造节运动，电商平台需要巩固核心竞争力

作为全球领先的线上消费大国，中国消费者对电商平台的疯狂造节已经见惯不怪。

根据媒体统计的数据，截止目前国内电商平台已经先后创造了100多个各类购物节。其中，既包括双十一、618和年货节这样的大型狂欢，也有诸如京东818手机节、815家电节等针对某一垂类商品的节日，还有蹭传统节日热点的“女神节”等。

五千年中华文明的薪火相传，只给我们留下了春节、元宵、清明、端午、重阳和中秋等寥寥数个传统节日，电商平台凭一己之力将中国的节日数量翻了十倍，不可谓不努力。

但越来越多的节日，不仅稀释了消费者的热情，也逐渐提高了获得满足感的阈值，逐渐走向下坡路。久而久之，电商平台的满减活动和折扣券无法再调动起消费者热情，轰轰烈烈近十年的造节活动走向终结也是无可避免——这一趋势，在最近两年已经愈发明显。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这一届热度大幅下降的618必然会改变电商平台的固有态度，比如不再迷信疯狂造节的模式——以“史上最冷618”杀死未来可能出现的更多618，体现了市场的残酷与无奈。

当然，618等大促活动依然有它的战略意义。只不过，面对当前的种种挑战，电商平台不得不改换思路——618不应是一场比拼销售成绩的战役，更是一个检验平台硬实力、为长期战略做实验的机会。

值得注意的是，在官方战报中，除了上述销售数字，京东花费了大量笔墨阐述京东云、数智化供应链和末端物流配送团队在618大促中的贡献。对比往年，对销售数据的展示篇幅已大幅减少。和京东类似的是，阿里和拼多多的宣传重点也都放在了重点品类和物流、售后等非销售环节。

和公布销售成绩时的低调不同，对于自家的供应链、物流实力，“猫狗多”三巨头毫不吝啬赞美之词。

其中，京东就列出了一系列数字证明其物流系统的强大：全国94%的县区、84%的乡镇实现当日达或次日达，仓运配等全链路预测准确率超95%，国际供应链网络已经触达近230个国家和地区……

从宣传重点的转变中可以看到，GMV早已不是电商平台最关注的指标。在618大促中发挥重要作用物流、供应链系统才是京东、阿里和拼多多们宣传的重点，同时也是它们最希望向外界展示的“内力”。

此外，改善消费者体验，是电商平台的另一个工作重点。

以天猫为例，今年就着重简化满减规则和缩短消费链路，摆脱“凑满减难于做高数”的形象。比如在618前夕上线的凑单功能，系统会自动展示商品距离达到满减线的金额并提供个性化推荐凑单商品。其他诸如多地址下单、一键价保等功能，也响应了用户在过去一段时间的反馈。

不过在满减规则之外，越来越长的预售期也收到了不少差评，这或许会成为下一个大促活动中的改革重点。

四、写在最后

众所周知，京东现任CEO是618的“ 创始人”之一，但今年却是他第一次作为CEO带队出战。在一季度财报表现不及预期的情况下，徐雷肩上的担子不小，所有人都期待他带领京东在618这场关键战役扳回一城。

最终的成绩可能算不上惊艳，但对徐雷和京东来说已经注入了一剂强心针。但正如前文所说，在徐雷和其他出面发言的京东高层眼里，他们对618的定位已经不单纯是一个赚钱机器，更是一个展现京东全面实力的窗口。

事实上，早在两年前，徐雷就在618誓师大会上强调自己的态度：

“无数的企业都可以利用618这个机会，我们也鼓励大家将它从一个企业的周年庆，变成一个全行业的促销节点，我们有责任和义务跟所有合作伙伴一起去迎接挑战，共同成长。”

当然，电商三巨头的竞争还在延续，只不过焦点从眼前的GMV转移到了着眼长期的供应链、物流。618的输赢，不能代表未来的兴衰，京东、阿里和拼多多之间的故事，还在继续。

作者：Hernanderz；公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

本文作者@价值研究所 。

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