译体验｜IRIS：2021 品牌参与指数报告

鹈小鹕 2023-08-05 22:22:21

我们现在生活在一个以人为本的世界。随着人们变得更加紧密相连，大家开始向彼此（而不是通过广告）寻求购买什么和如何生活的想法。过去几年最大的品牌根本就不是品牌，而是由人推动的运动和有影响力的超级明星。这意味着什么？告诉人们该怎么做的营销方式不再有效。相反，它必须邀请人们参与进来。

实现这一目标的策略包括建立有目标的品牌平台、创新主导的客户体验和以人为本的影响者计划。但是，营销人员应该如何确定它们的优先次序？这些杠杆是如何相互作用的？

最关键的是，它们各自能实现什么样的商业结果？我们创建了品牌参与指数（Participation Brand Index）来回答这些问题，将 25 个不同的参与数据杠杆与使用这些杠杆的品牌业绩联系起来。该指数探讨了 150 个品牌在美国、欧洲和亚洲 3 个主要 B2C 和 B2B 市场的表现，有超过 7000 名消费者和商业决策者参加了调查。

调查表明，赢家和输家之间的差距越来越大，只有那些能够明显地、有价值地、有意义地参与人们生活的品牌才能保证生存。我们来看看这些品牌是如何结合目标、数据、文化和人的影响来释放他们参与的潜力。

一、从劝说到参与：塑造现代营销的大趋势

说服不再是一种可行的营销策略。因为消费者不仅仅是不想再看到你的广告，他们还在积极地回避广告。

几乎 70% 的消费者表示，他们使用一种或多种广告规避策略，使用广告拦截软件的消费者有两位数的增长；转而使用流媒体服务；或者干脆想办法避免几乎所有的广告。其结果是，在品牌参与指数中，只有 14% 的品牌能够成功地被人经常想起。

事实证明，人们并不想让公司和媒体告诉他们该做什么。在广播时代，所有媒体都是一种方式，消费者没有选择。但随着技术的变化，人们正在抓住机会制定自己的日程，决定是否以及如何让品牌进入他们的生活。我们认为，这是由三个重大转变造成的。

从消费到互动：消费者不想要、不需要也不喜欢广告，因为从根本上说，他们与媒体的关系已经从被动消费转变为主动互动。像报纸、电影和电视这样的被动消费型媒体要么表现平平，要么在衰落。与此同时，互动媒体的参与度显著提高：全球活跃的社交媒体用户现已超过 38 亿大关，每天平均花 2 小时 16 分钟上网；2020 年，视频游戏收入高达 1600 亿美元，是电影业的四倍。人们不再想要“被告知”，他们想要自己去探索和了解。
从集中式到分布式：人们已经意识到他们有能力塑造和影响周围的世界，而不是被世界所塑造。无论是 Reddit 用户颠覆股市，Tik-Tok 青少年讽刺政治集会，还是加密货币作为政府控制的法币的主流，我们已经进入了一个新的超连接世界，在这个世界里，信息、思想和影响以一种彻底民主化的方式传播，把权力交到人民手中。任何人都可以建立受众群，任何人都可以将创意转化为金钱，任何人都可以购买媒体空间。这从根本上改变了品牌的力量平衡。
从品牌为中心到客户为中心：数字技术创造了一种反向的哥白尼效应：现在世界是围绕着我们转，而不是相反。媒体碎片化意味着人们只看到和听到他们喜欢或想要的东西，而他们购买的产品和服务也是根据需求和期望定制的。再也没有“大众”市场了。我们生活在一个以客户为中心的时代——产品、服务和体验都是为我们个人打造的。因此，如果看到一个与你无关的产品或品牌的广告，会让人很不爽。

人们与周围世界的关系已经发生了变化。因此，品牌需要相应地重新构建与人们的关系。品牌再也不能通过简单的广告来说服消费者了。相反，他们必须通过共同参与来促进新的真相时刻。

“参与型品牌（Participation Brand）”是那些能够在人们的生活中创造一个有价值角色的品牌，并把人们的抱负和愿望、需要和欲望、热情和兴趣、身份和关系、习惯和仪式联系起来，通过展示相关性和意义，将其转化为商业价值。

我们相信品牌可以通过五个维度表达相关性和意义——我们称之为参与的五大支柱：

热情目标真正渴望、积极参与客户生活的品牌
体验创新在每次互动中都能满足并超越客户期望的品牌
文化塑造支持或塑造人们的激情、生活方式和对话方面发挥可信作用的品牌
人民推动让人感觉是由顾客塑造和影响的社区的品牌
显著特征始终清晰、充满活力、可立即识别的品牌

这是一种非常现代的营销方法：采用了情感、创造力和颠覆性的古老艺术，并将其与渠道、数据和行为的新科学相融合。所有这些都是基于这样一种理解：没有什么比他人更能影响人。我们相信，这种融合是成功品牌建设的核心。

二、参与型品牌有助于提高营销业绩

从根本上讲，我们认为参与型品牌建设很重要，因为它能推动营销业绩。从认知一直到忠诚度循环和再购买，参与型品牌战略与绩效指标密切相关。

事实上，我们在漏斗中走得越远，参与度和业绩之间的关联性就越强。

这表明参与是一个良性循环：通过漏斗或决策过程，为消费者创造参与你品牌的机会越多，营销效益就越大。此外，在整个决策过程中，参与度最高的品牌也享有更高的显著性，更高的心理可用性和相关性。数据最有趣的地方在于了解哪些杠杆可以驱动哪些结果。

1. 参与型品牌在下跌中幸存并迅速反弹

人们敏锐地感受到了品牌和企业在过去 18 个月的新冠疫情中所面临的衰退，以及随后的反弹。然而，当我们追踪研究中排名前十的全球品牌与排名后十的全球品牌的平均股价时，再次看到了参与的力量。我们观察了疫情前、疫情中以及疫情后的股价，发现前十名的股价下跌幅度较小，反弹速度较快。

在下跌中，前 10 名参与型品牌与经济衰退绝缘，其平均股价实际上还增加了 1%。而排名最低的 10 个品牌的股价则下降了 8%。虽然在研究中，所有的品牌在经济衰退后平均都会反弹增长，但前 10 名的反弹明显更明显，对于 B2B 品牌来说更是如此。

我们可能会得出这样的结论：那些投资于参与度的品牌与他们的客户建立了更深、更牢固的关系，可以更好地抵御经济和社会动荡。

三、全球前 25 位参与型品牌

指数中的全球 25 大品牌值得一读。

排名前两位的品牌（汽车品牌特斯拉和美妆品牌 Glossier）有几个值得注意的原因：首先是因为这两个品牌都不是我们认为的“疫情相关品牌”，毕竟，在过去 16 个月的大部分时间里，我们一直处于封锁状态，所以旅行减少了，而且由于我们看到的人越来越少，总的来说，化妆品销售也大幅下滑。然而，在这项研究中，两个参与度最高的品牌居然是汽车品牌和化妆品品牌！

第二个值得注意的地方是，我们猜想，这两个品牌的顾客可能觉得与他们的自我形象有密切的联系——无论是 Glossier 的字面意思（英文单词译为“光彩夺目的”）还是特斯拉的形象，都是一种地位的象征。我们可以得出结论，参与型品牌理解并反映了消费者在自己身上看到（或希望看到）的东西。参与是关于身份认同的。对于一个运动队、一个政治运动或一个乐队来说，这一点可能是正确的，但对于品牌来说也同样正确。人们会参与到对他们来说最重要的事情中。

像 Glossier、Allbirds（鞋类品牌）、Oatly（燕麦奶品牌）和 Tik-Tok（短视频品牌）这些新晋品牌的强劲表现表明，品牌参与度可以在相对较短的时间内得到培养。事实上，那些以关键受众（或需求）为目标，并提出引人注目的参与性主张的品牌，才有可能对既定秩序发起冲击。这四个品牌都在“文化塑造”和“人民推动”方面获得了很高的分数，这表明，给人们一个新的视角，并让他们有能力去探索，可以成为推动品牌增长的有力途径。

四、Glossier 通过循环对话的力量建立参与型品牌

当大多数品牌致力于将他们的客户推向营销漏斗时，Glossier 开创了循环客户对话的生态系统，利用人的力量来推动增长。我们将这一鼓舞人心的品牌建设模式拆解开来，总结出一些关键的原则，以便你在制定参与型品牌战略时考虑。

从博客中诞生：自 2014 年推出以来，Glossier 作为一个 DTC 在线美容和护肤品牌取得了令人难以置信的成功，此后其估值达到 12 亿美元。公司起源于 2010 年，当时《Teen Vogue》杂志时尚助理艾米丽·魏斯（Emily Weiss）开始了她的副业，即美容生活方式博客“Into the Gloss”。这个博客的兴起是因为它诚实地谈论了一系列读者感兴趣的美容话题，给她们提供了一个平台，与其他女性分享最喜欢的产品建议和美容技巧。

社区第一：通过将 Glossier 定位为“Into the Gloss”的一个分支，该品牌推出了一个庞大的粉丝社区（在 Glossier 推出时，每月有 200 万独立访客，社交媒体上有 12 万粉丝）。对魏斯来说，这不仅仅是一个向忠实读者“推销东西”的机会。相反，她专注于了解和满足社区的需求，通过培养这个社区，她知道销售会随之而来。

人民推动：Glossier 在所有 5 个参与度支柱上都表现出色。真正与其他品牌区分开来的支柱是“人民推动”。这是一个被视为提供真正有意义的连接体验的品牌，而不仅仅是一个在社交媒体上拥有众多粉丝和影响力的品牌。它“让我感觉自己是一群志同道合者的一部分”，“倾听客户的意见”并“为我创造表达自己的机会”。Glossier 的双向对话生态系统，用户向社区提出问题，倾听他们的想法并付诸行动，创造了独特的商业模式和竞争优势。

1. 循环对话生态系统

Glossier 通过鼓舞人心的内容与客户展开对话，旨在激发互动和建立信任。体验式商店的布局和商品陈列，鼓励长时间的停留、对话，关键是社交分享。同时，社交媒体渠道被用来展示现有客户贡献的优质内容，将追随者纳入其中，并进行宝贵的、第一手的客户研究（一个典型的产品购买帖子会得到 300 多条详细的评论）。

当客户接近购买时，Glossier 的客服“G 团队”随时准备回答社交渠道上提出的所有问题。Glossier 将其客户服务团队视为创新和价值的根本驱动力，而不是成本中心。当然，G 团队利用每天涌入的客户洞察力，反馈到产品发布和创新中。

最后，Glossier 知道如何利用老顾客的力量。忠诚的顾客被转化为有亲和力的微影响者，激起人们对新产品的兴趣。同时，利用其推荐计划，八分之一的 Glossier 新客户通过口碑推荐接触到该品牌，这就开启了新一轮的循环对话。

2. 启发

其他品牌在设计他们的参与型品牌战略时，可以问自己一些关键问题。

作为一个企业，你的每个决策都是以客户的需求为中心，还是只有部分决策如此？
你有一个充满热情的客户社区吗？或者你可以着手建立一个？如果有，你怎样才能让他们的意见和想法成为你真正的业务驱动力？
你认为客户服务是一个成本中心，还是客户体验的体现和价值的贡献者？
如果把每一次互动都看作是对话的开始，你会如何改变与客户的沟通方式？
你如何通过现有的渠道或平台促进用户间的互动，让粉丝为你做营销？

总而言之，Glossier 的参与驱动的循环客户对话模式是传统营销“漏斗”的一个有趣的替代方案。它不是根据品牌的议程来“推动”客户的购买旅程，而是促进对话和联系，灌输信任，让客户有自由和权力来影响并代表品牌进行宣传。实际上，这是让人们为你做更多的营销。

五、参与型品牌建设使阿迪达斯占据优势

说到运动服装，阿迪达斯和耐克争夺市场份额的斗争可以追溯到几十年前，尤其是在美国。但摩根士丹利最近的研究显示，阿迪达斯在美国的运动鞋和运动服装领域首次超过了耐克。这是该品牌历史上的一个关键时刻，阿迪达斯是如何做到这一点的呢？当观察美国市场的品牌参与指数时，你会发现一些关键的差异。让我们看看阿迪达斯在哪五个方面比耐克具有更大的优势。

1. 关心客户

创造者俱乐部（The Creators Club）是阿迪达斯的旗舰 CRM 项目，为其会员提供大量服务。通过不断改进的 app 实现数字化，即使是最低的忠诚度等级，客户也能立即获得电商订单的免费送货服务，并成为现实世界体育社区的一部分。

随着客户等级的提升，他们可以解锁新的功能，免费使用训练 app，并在生日时获得奖金。最高级别的客户可以获得特别活动和最新版本的运动服装。阿迪达斯的客户关系管理 DNA 中包含了参与性，激励其客户长期参与品牌。

2. 与时俱进

每一双跑鞋平均要排放 13-14 公斤的二氧化碳，这对我们的环境有着巨大的影响。多年来，阿迪达斯一直在努力提高影响力，以保持领先地位，推动可持续发展。最近，他们的努力成为头条新闻。

在短短的 12 个月内，与竞争对手 Allbirds 的一次合作，共同设计、制造和展示了 Futurecraft Footprint ——世界上碳足迹最小的跑鞋。这款新鞋设计简洁，鞋底上有一个印记，提醒穿着者每双鞋只需消耗地球 2.94 千克的二氧化碳排放量。阿迪达斯可以大胆地带领其客户参与建设一个更可持续的未来。

3. 透明和诚实

在 2020 年“黑人的命也是命（Black Lives Matter，简称 BLM）”抗议活动期间，阿迪达斯被批评缺乏公平做法，尤其是在美国的波特兰总部。该品牌对其过去所犯的错误做出了公开、透明和诚实的回应，并采取具体行动，承诺改善从招聘、客户研究到与运动员和艺人合作的方方面面。

在美国，它甚至将“准备运动（Ready For Sport）”的口号改为“准备变革（Ready For Change）”。这种透明和开放显然引起了美国消费者的共鸣，在与耐克品牌之间创造了清晰的区隔度。

4. 让我容易找到并购买适合自己的产品

早在 2019 年，阿迪达斯的首席执行官 Kasper Rorstad 就说过，“我们在世界上最重要的商店是.com，到此为止”。这种对电子商务购物体验的果断关注，帮助该品牌在易于购买方面摆脱了竞争。直观的用户体验使客户能够简单有效地找到适合自己的产品。

一些简单的操作，比如尺寸指南，可以让你知道产品的尺寸是大是小，从而减少了在线购买的风险。人工智能聊天机器人、订单跟踪、慷慨的退货政策，以及与创造者俱乐部的全面整合，为用户提供无缝体验。这仍然是该品牌的战略优势之一，2020 年电商销售额几乎翻了一番。

5. 我购买是因为看到其他人都在买

阿迪达斯在影响者营销方面一直处于领先地位，他们的战略远远超出了体育界，跨越了流行、街头和亚文化的广度。他们的成功深深植根于这样一种理解，即为了接触到普通客户，你需要与普通人合作。

阿迪达斯不只是通过碧昂斯和博格巴这样的名人来激励人们，而且依靠数以百计的微影响者来推动参与度，这些影响者具有挖掘受众的能力，通过具有亲和力的人传达亲和力的信息。这种参与型品牌建设的方法已经帮助他们与时俱进，与客户保持文化上的相关性。

六、及时完善你的目标

在过去的五年里，消费者越来越关心一家公司的宗旨。这一备受讨论、争论且看似简单的声明强调了一家公司存在的原因。根据埃森哲 2019 年的一项研究，62% 的消费者希望企业在他们关心的问题上表明立场。

当世界变化如此之快，消费者对“做正确的事”的期望也在不断变化时，按照公司树立的榜样来生活是具有挑战性的。将一个品牌推向特定的方向并不容易。Oatly 以承认开始。在他们的网站上，他们说：

我们不是一个完美的公司，甚至连接近完美都不到，但我们的意图是真实的。我们希望人们以我们所做的好事来评判我们，而不仅仅是我们所说的漂亮话。

像许多公司一样，Oatly 邀请消费者反馈。然而，他们特别询问如何使他们的产品更可持续和更负责任。他们还向做“了不起的事情”的人发放 1000 美元的小额赠款。今年 6 月，他们推出了“大创意基金（Big Idea Grant）”，专门关注可持续发展方面的建议。

Oatly 承认他们只专注燕麦奶，不做杏仁奶，也不做豆奶。他们将企业社会责任工作的重点放在作为一个公司正在做的事情上，或者放在与他们的产品有关的运动和决定上。他们的绝大多数努力集中在个人环境影响方面：如何减少用水，素食主义和植物生命。通过对企业宗旨的独特投入，Oatly 证明，他们可以超越其他人，建立更真实的联系。

七、参与型品牌可以帮助收集更多的第一方数据

品牌需要第一方数据来实现客户体验的个性化，重新确定目标，预测未来行为、趋势和需求。最重要的是要与客户建立直接的关系。它也是最可靠的消费者数据，是最便宜的消费者数据（与第二或第三方数据相比），而且由于 cookie 即将消亡，它可能很快成为唯一可用的消费者数据。

品牌必须创造有趣的价值交换，让人们与他们分享信息。你如何让一个你感兴趣的陌生人（或潜在客户）与你交谈（因为他们符合你的受众期望），并最终获得他们的电话号码或电子邮件地址？在人与人之间的世界里，这是可能发生的，例如，开始谈论一些与他们有关的事情，然后邀请他们喝咖啡，吃午餐或晚餐。这里的价值交换是一个电话号码，从一个鼓舞人心的想法，到一杯温暖的咖啡，都可以。

但当品牌试图让人们与它互动时，往往会采用折扣或赠品等货币激励。然而，用普通折扣换取一个电话号码并不是一段持久关系的最好开始，不是吗？

最新的品牌参与指数研究为我们提供了一些罕见的洞察，了解可能触发消费者参与行为的品牌品质，而作为营销人员，我们正热切地寻找这些品质。让人们乐于分享他们的数据就是这些品质之一。以下是关于如何触发数据分享的一些发现：