海外流媒体格局新变量：Apple TV+

吴怼怼 2023-08-05 23:18:07

即使是全球院线龙头AMC，也曾被疫情冲击在破产边缘。2020年的收入暴跌，使得AMC面临债台高筑的局面。但在2021年1月底局势开始反转：AMC先是宣布发售股债已经再度筹集9.17亿美元，随即消息在Reddit等平台上继续发酵，新晋投资者们大批涌入，大举买入被对冲基金做空的股票标的，于是AMC的股价也开始飙升。

AMC起死回生的背后，是全球院线的惊魂未定。

电影院处于整个行业的最下游，在疫情之下影院票房遭受大挫，可仍然需要制片商来保证内容供应。

在美国，2021年影院和家庭/移动娱乐市场的总和为368亿美元，比 2020年增长14%，同样超过疫情前的2019年。美国本地数字内容流媒体市场占影院和家庭/移动娱乐市场更是高达80%。

因为「观看」的需求仍然存在，只是由银幕转向了屏幕。

二、站住小众的脚跟

2016年1月，剧情片《海边的曼彻斯特》在圣丹斯电影节上首映，Amazon出价1000万美元买下了它，战胜了如福克斯电影公司和环球影业这样的竞争对手。2017年，这部影片拿下了奥斯卡最佳影片和最佳男主角奖两座小金人。

而后几年的Amazon似乎失去了预判，但每年仍持续带着作品参赛。

Amazon在奥斯卡今年的主打是曾创作出《社交网络》、《新闻编辑室》、《点球成金》等作品的艾伦·索金自编自导的传记电影《里卡多一家》。然而该片除了表演奖提名之外，甚至连编剧提名也没有挤进。

2017年凭借《使女的故事》第一季赢得艾美奖五个重量级奖项的HULU这一季颗粒无收；Disney+的超英题材也一直难获学院认可。

就在巨头们纷纷押注电影和电视竞赛时，也有身处行业下游的院线发行商迅速入伙线上影视。

相比于在全球瞩目的竞赛里拿奖，AMC更注重的是对小众题材的挖掘。

2020年10月，AMC+ 出现在了Apple TV和Amazon Prime Video的内容供应商列表中。

据其官网描述，AMC+ 提供从AMC频道和其他流媒体服务（如 Shudder、Sundance Now和IFC Films Unlimited、AMC 图书馆节目，以及在电视播出之前提前访问AMC系列。它还包括AMC、BBC America、IFC和Sundance的点播内容和直播。

入驻Apple TV和Amazon Prime Video是AMC第一次作为独立服务而存在。在此之前，AMC+ 的服务的提供方式只有传统和纯数字有线电视订阅，而今每个月8.99美元的订阅费用为院线方提供了不少盈余。

时间再往前拨5年，AMC在2015年发布了流媒体平台Shudder，主打恐怖惊悚题材电影。《夺魂连线》自2020年9月上线Shudder后广受好评，而这也是行业下游自救的一个缩影。

巨头们实力雄厚，但不是每一家平台都愿意和能够像Netflix一样同时走量和走质。

于是AMC开始另辟蹊径，致力于养成像Shudder这样的小众流媒体平台——这不失为一种在巨头争夺之下生存下来的丛林法则。而小众流媒体平台能够延续生命的基础仍然是市场。

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据市场研究咨询公司英敏特的研究报告，自2019年以来，使用5项或以上订阅视频点播（SVoD）服务的用户份额增加了4倍以上。预计到2024年，流媒体播放将占到美国电视观看量的一半份额。

这也就意味着，只要掌握了独家的优质内容，观众多充几家会员，为好内容付费、为信仰充值的情况是会越来越普遍的。因为小众优质的流媒体平台最终总会与懂它的观众相遇。

加拿大皇家银行资本市场公司的一份报告预测，AMC的流媒体业务在2022年能实现盈亏平衡，2025年营收能达到11.5亿美元，利润能企及2.29亿美元。

AMC较早前成功收购了传媒大亨Robert Johnson旗下RLJ娱乐的两个流媒体平台：一个是Acorn TV，主打英国及其他国家的神秘主题题材影视剧；一个是ALLBLK，这一平台原先叫作UMC，主打黑人影视作品。

AMC Networks的CEO Josh Sapan认为，专注于小众市场的流媒体平台，用户的参与度高、流失率低，Acorn TV就是美国所有流媒体平台中用户「流失率最低的」。

平台的包袱很小，没有占领主流市场的宏图伟业，所以能够源源不断地为用户提供他们喜爱的内容。Josh Sapan认为，「我们的策略是在更有针对性的市场中获得发展，没必要参与每次的竞争来吸引观众，不是都要拿出登月一样的预算」。

拿成本低廉的《夺魂连线》举例，这部剧是远程制作的，拍摄工具甚至是家用设备，但最后的收视效果却很不错。

这套方法论是有迹可循的。在传统的电视制作里，AMC的节目理念可以概括为low-burning、deep、character-driven、niche-audience，也就是低成本、深刻、角色驱动和小众市场。

而后的作品也印证了AMC的理念。在2007年和2008年AMC推出了《广告狂人》和《绝命毒师》两部剧，分别只有90万和120万观众的单集收视，这对于有线台的基础来说也是不合格的，但AMC的直接续订也印证了剧集们在后来的成功。

三、巨头们的转身

重质轻量的路线不是只有AMC在走，Apple TV+ 是一个更典型的例子。

在2019年9月的苹果发布会上，库克宣布推出Apple TV+时就阐明了这一战略：「我们的使命，是给大家带来最具创意的头脑创作出的最好的原创故事。真正值得信任的故事，有意义的故事」。

2022 年 2 月，Apple TV + 的全球市场份额为5.6%——这仍然远远落后于Disney + 和Netflix这几个大的竞争对手，但正在接近 HBO Max（JustWatch 估计，HBO Max 占全球流媒体市场份额的7%）。

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在最初打入市场时，Apple TV+有着和苹果设备绑定的先发优势，且当时的低价策略很具诱惑力，但Apple TV+的影视版权和片库并不丰富，它上线时仅定价每月4.99美元，是当时Netflix定价（每月12.99美元）的约四分之一。

直到今年的奥斯卡最佳影片名落CODA，大众才将大量注意力转移到但Apple TV+上。

派拉蒙的流媒体服务也一直在快速增长，尽管用户基础较小。今年第一季度，它旗下的Paramount Plus和Showtime合计拥有6200万用户，同比增长73%。

可以肯定的是，当下的内容流媒体行业正处在一个十字路口，因为观众们已经被各种选择淹没了。

而苹果销售的不只是Apple TV+，而是Apple One。以苹果为中心的消费者，会将Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade视作一个整体来享受流畅的服务。它虽然远远没有走到颠覆流媒体巨头的地步，但是由于提高了用户的认知度和苹果系统便捷流畅的访问，它就很容易成为家庭娱乐的一个基础部分。

而今年以来就一直步履蹒跚的Netflix也正在改变其战略，理论上来看它已经达到了用户增长的顶峰。

尽管《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》出尽了风头，但在今年四月Netflix披露，其持续了10年的订阅增长势头已经结束——股价下跌近40%，市值从去年11月的3000亿美元降至约970亿美元，今年全球会员数出现近十年首次降低。

这份业绩似乎预示着一个奢侈的、实验性的流媒体时代的结束，这个时代的特点是快速增长、无节制的支出和一定程度的傲慢。

而流媒体的余利仍在，美国咨询公司Activate首席执行官Michael Wolf声称，「订阅疲劳短期内不会发生，至少娱乐业不会」。

该公司估计，去年美国付费视频流用户的平均订阅应用为4.4个，并预测，尽管Netflix处境艰难，但到2025年，这一数字将上升到5.8个。

而Netflix的基本盘已经展开得太大，如果现在收缩羽翼只会丧失更多用户的信任。于是它下了更多的赌注，以将产品多样化。

2021年11月，它推出了Netflix Games，从而进军游戏领域。

到目前为止，Netflix已经提供了23款游戏，通过《后翼弃兵》和《怪奇物语》这种大热IP吸引玩家。Netflix白手起家建立了流媒体帝国，也有不断突破障碍的经验。但它现在正在打入的，是一个已足够成熟的领域。

或许游戏和广告业务能够为Netflix走出桎梏带来一线生机，但入局者们显然在伺机而动，流媒体永远不缺新的搅局者。