关于知乎变现，我们研究后发现...... 丨变革家投研观点

2017年1月12日，知乎完成D轮融资，今日资本领投，腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的董事股东也全部跟投。这轮融资，知乎的估值超过10亿美元，迈入独角兽行列。

今天，变革家投研部分析师@帝江就跟您聊聊我们理解的知乎的价值。

很多人都在关心一个问题“知乎究竟应该如何赢利？”。

不论知乎盈利模式是什么，但在资本市场的火热，从投资人一个亿美金的投资就能知道大家对于这家公司的信心。从今日资本徐新的观点中我们能看到领投方的投资逻辑是:交易--流量--决策内容--1%的意见领袖定律--领袖上升通道。

总结下来的关键词是：

抛弃任何复杂的商业逻辑，我们大致可以把商业分为“人”和“事”，曾经有一位媒体界大拿曾经总结过一句话“好的媒体就是提出一个好问题，并且自己解答出来。”

所以，我们可以把知乎看做是一个“媒体”，由“人”提出了问题，由另外一拨“人”给出了详细答案，问题+答案组成了“内容”，也就是说，“问题”的共鸣程度，决定了有多少人会来看。

如果把“知乎”的资产理解为“人的资产”和“内容的资产”，我们再仔细分析下其中的价值。也许大家会更加清晰一些。

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“内容资产”变现

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知乎作为一家拥有6200万用户的高质量问答社区，每天都通过“问答”来形成大量的内容。内容吸引了大量的用户来知乎（流量），知乎的使用场景大多数是“逛”、“问”、“答”和“搜索”这四种场景。

第一，“逛”是一种随机行为，想在其中实现变现几乎没有可能性。

第二的“问”和第三的“答”是一个问题的两面。现在的问答只是大众问题的问答。

作为一个“知识服务商”特别是后面要讲的“决策”故事，必须要把知识服务从“大众知识服务”向“专业知识服务”进化，甚至还会形成MOOC的形态。

所以，从内容资产变现的层面来看，问答产品的进化是考量知乎投资价值的重要的一个方面。

从问答的盈利模式想象来看，高质量的“回答”是可以通过“打赏”分成来实现收入的。困难的或者专业性强的“问题”是可以通过“悬赏”分成来实现收入的。其他关于问答的盈利模式是比较难想象的。

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变现“内容”的路径

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“搜索”是非常有想象力的内容变现方式。但知乎的“搜索”和百度的“搜索”有较大的不同。为了方便大家理解，我们做了一个百度的变现逻辑图。

我再解释下上面那个图，比如说你搜索“肉夹馍赚钱吗？”。其实百度会有两个动作。

第一个动作就是推出自己的竞价排名广告。想做“肉夹馍”招商加盟的企业或者那些招商加盟平台会打竞价排名广告。百度直接导精准用户给他们，他们再把用户转化为加盟商，赚取加盟费。整个链条实现闭环。

第二个动作是非竞价排名。会根据算法给提供了肉夹馍行业的内容提供商（媒体或网站），比如“新浪”。

新浪又在这个文章后面植入了一个“肉夹馍加盟广告”或“汽车广告”，最终你加盟了这家企业或买了汽车，利益分账，整个交易链条就走通了。

以上就是百度的“搜索”逻辑，所以我们发现最终付费都是---企业，百度并没有向搜索的人直接收费。

换到知乎，如果知乎想要变现自己的“内容”资产，就必须要向企业“收费”，但又要保证用户能看到精品问答。这就要求它的“搜索”有所创新。

第一，知乎强化“个性化推荐”。由于所有内容都存在于知乎网内，所以知乎可以根据用户行为来判断用户喜欢什么类型的内容，当然还有什么类型他可能感兴趣的“知识服务”或“商品”。

第二，知乎的“搜索”本身就意味着用户对某一类型内容有兴趣才会做出搜索举动。所以，根据搜索也可以推出他感兴趣的“知识服务”或“商品”。

不管是“知识服务”还是“商品”，不管是“课程”还是“书籍”，它们背后都是“个性化推荐”和“搜索”在支撑，而这才是“内容资产”变现的核心力量。

综上分析，变革家认为知乎的“内容资产”在用户留存上有护城河，而且在变现上是有不小的想象空间的。

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“人的资产”变现

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如果说知乎给大家留下最深的印象是什么，大家一定会说“知乎大神”。

是的！知乎上最有价值的是“人”，知乎也确实在这方面的变现上下了很大的功夫。我们从知乎的两个产品“值乎”和“知乎LIVE”就能看出来。

分析“知乎人”之前，我们先做一个分类，把知乎上面的人，做一个分类。

(以上数据是预估数据，不为真实数据）

好为人师，是一种不能阻挡的“满足感”，所以知乎上不太缺稀奇古怪的“提问”，缺的是优质的答案。这也就是徐新投资知乎里面的一个观点“决策内容”（恕我不敢苟同知乎决策内容的变现价值，我们只认同其决策参考价值）。

从上图关于知乎的人的分类，大家能发现，其中最稳定能做高质量内容产出的是“细分行业领袖”，其次是“掌握不为人知答案的人”，所以从本质上来说，我们认为最有价值的是“细分行业领袖”。

说到这里，相信大家就应该明白了，知乎通过“问答”产生“内容”，通过内容获取“流量”，最后把流量导流给“行业细分领袖”进行分成变现。

大家看知乎右侧的核心位置，其实就明白知乎把流量给了“知乎LIVE”这个产品，知乎和KOL联合变现。

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变现“人”的路径

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为了大家能摆脱固有的思维，我拿另外一个类似的产品做个对比，大家就明白了。

这个产品就是罗辑思维的“得到”，得到APP的本质就是一种典型的流量分发给“细分行业领袖”的变现行为。

罗辑思维和知乎，都属于知识付费时代的探索者。只不过相对于知乎，得到APP绕的弯少一点，变现更直接一点。虽然体量和用户规模不同，但是从投资上来说，罗辑思维的方向感会更强一些，绕的弯路会少很多。

得到其实是利用多维度的内容（历史话题比创投话题的人群大）来进行的一种流量交易，比如罗胖的粉丝有600万人，在得到上订阅商业的可能就能转化数十万人。

所以，变现人有两个核心点：一是流量有多大，二是产品化的KOL有多牛。

第一，关于流量大小，知乎完胜，罗辑思维和知乎不是一个量级。

第二，KOL是旋涡核心。我们再分析KOL的需求，其实无非就是“名”和“利”。普惠大众的情怀，反正我是不信的。

为了让大家看的清楚一点，我又画了一个图，得到虽然流量上不如知乎，但是200万流量（假设）养活17个人还是压力不大的，能让这17个KOL不停在得到上生产优质内容，并且“名利双收”。

但是反观知乎，这事就有点尴尬了，目前看来是有点雨露均沾的感觉，虽然流量大，但是分到众多小KOL身上，其实不会让KOL感觉能赚到多少“名利”，没钱吃不饱，生产的内容持续性和质量把控上就会出问题。

目前知乎在人的变现上，有“值乎”和“知乎Live”以及“专栏”三个产品。但三个产品大家都知道，在变现路径上其实并不稳定。

更重要的是，罗辑思维的“专栏订阅”把“人”真正产品化了，通过每日内容既实现了收费，保证了产出的稳定性，也实现了用户留存。而知乎尽管海量知识能做到用户留存，但在“人”的产品化，以及收入和产出的稳定性上还有很长的路要走。

要知道，第一，超级KOL本身就是稀缺资源，数量有限，抢一个少一个。第二，服务超级KOL要站在他的角度考虑问题。第三，超级KOL会支撑起多个平台，不会只存在于一个平台，越有先发优势的平台越容易成为其中一极。

从这个角度来看，第一，知乎的5000个KOL和罗辑思维的17个KOL在商业变现上并无多大差距。第二，罗辑思维把人“产品化”和“标准化”的路径已经获得验证，先发优势更加明显。而知乎现在所做的，还只是在试错。

所以，在人的变现路径上，知乎可能未来发展上还不如得到APP。

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知乎的未来

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通过变革家分析师以上的梳理，您会发现知乎强在它的“内容资产”而非它的“人的资产”。它的变现路径会是“个性化推荐”和“搜索”，而非投资方今日资本合伙人徐新的1%的意见领袖的力量。

和罗辑思维的得到APP迥然不同，知乎从来都是一个“去中心化”的社区，它正因为有数十万上百万的各行业人士的默默贡献而有力量。

所以，尽管它也会卖“课程”、卖“书籍”、卖“订阅专栏”、甚至卖“问题悬赏”，但它基于的都是“个性化推荐”和“搜索”的力量，而不是“领袖”的力量。

同样是“知识服务商”，知乎提供的是用户自己选择的“必需品”，而罗辑思维提供的是顶级专家加持的“营养品”。从这二者对比中，我们或许能更好的看到知乎的价值。我们期待它物有所值！

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文/ 帝江

关键字：产品运营, 业界动态, 知乎

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